Оставьте заявку!
Заполните контактные данные, мы свяжемся с вами, обсудим ваш проект и задачи.
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Маркетинг

Как персонализировать сайт и email-рассылку для увеличения оборота интернет-магазина

Максим Жуков
Сооснователь ecommerce-агентства KISLOROD
Максим Жуков
Персонализация сайта и рассылки под потребности покупателей — эффективный способ улучшения важных показателей e-commerce проекта. Она полезна на любом этапе воронки продаж и встраивается в уже используемые маркетинговые технологии. Рассказали главное о персонализации в интернет-магазине.

Что такое персонализация сайта

Каждый день в интернет-магазин приходят посетители. Если сайт не персонализирован, все видят один и тот же контент, хотя у каждого уникальные задачи и потребности. Аналогичная ситуация и с рассылкой — без персонализации получателям предлагают одни и те же товары и акции. Ни о каком индивидуальном подходе речь не идет, хотя персонализация — один из маркетинговых трендов по мнению Forbes.
Персонализация сайта — динамическая подстройка ресурса под предпочтения и потребности пользователя, при которой рекомендательная система персонализирует контент в режиме реального времени. Релевантный потребностям пользователей контент рекомендуется на основании предыдущих действий, покупок или интереса к определенным категориям, товарам, брендам, местоположения пользователя и других критериев.
Блок популярные товары на главной странице интернет-магазина Maxidom
Когда покупатель впервые посещает сайт, данных о нем еще нет. Но как только он проявит интерес хоть к чему-то, система с помощью сложных алгоритмов начнет персонализировать контент. Учитываются не только явные действия — клики или добавления в корзину, но и характеристики и свойства заинтересовавших пользователя товаров (цвет, бренд, уровень цен). При следующем визите отдельные блоки на страницах сайта будут персонализированными.

Почему персонализация в интернет-магазине важна

При достаточном количестве данных система подстраивается под каждое действие пользователя и тут же рекомендует товарную подборку или иной потенциально интересный контент.
Чем больше действий совершает пользователь на сайте, тем больше данных о нем копится у системы и тем релевантнее предложенная подборка. Если такой пользователь уходит без покупки, его можно догнать и вернуть письмами о брошенной корзине или просмотренных товарах, скидкой на интересовавшие его товары и категории.
Персонализация обеспечивает индивидуальный подход к покупателю, вызывая ощущение личной коммуникации, а это обязательно сказывается на основных показателях KPI проекта. В свою очередь, отсутствие персонализации — это риск сделать предложение, которое не заинтересует покупателя.

Что дает персонализация сайта интернет-магазина

Цель персонализации — облегчить посетителям поиск и покупку товаров, сделать сайт конверсионным и эффективным в плане удержания и возврата покупателей. Инвестируя в персонализацию, можно добиться значительных успехов, ведь 82% покупателей хотят более индивидуального подхода.

Глубокое понимание аудитории

Благодаря персонализации, маркетологи могут узнать о посетителях массу полезного — географические и демографические данные, интересы, особенности поведения и психологии покупателей. А затем проанализировать разные сегменты аудитории и сосредоточиться на тех, которые приносят наибольшую прибыль. При глубоком понимании аудитории вы создадите максимально полезный экспертный контент, привлекательные офферы, эффективную рассылку и рекламные кампании.

Повышение лояльности пользователей

Персонализация сайта упрощает навигацию и улучшает юзабилити. Когда покупатели легко находят подходящие товары, они получают приятные впечатления от взаимодействия с интернет-магазином. А это повышает лояльность, способствует повторным покупкам и рекомендациям.
Повысить лояльность можно и с помощью персонализированных контентных рассылок с некоммерческим содержанием. Контентные рассылки нацелены не на продажу товаров или услуг магазина, а на работу с лояльностью подписчиков и повышение узнаваемости бренда. Это часть общей коммуникационной стратегии с пользователем.
Команда Retail Rocket разработала для онлайн-гипермаркета «КотоФото» email-стратегию и увеличила количество лояльных клиентов на 57%.

Эффективное SEO-продвижение

Товарные рекомендации предполагают перелинковку между категориями и карточками товаров. Переходы по рекомендациям увеличивают число просмотренных страниц. А так как предложения учитывают интересы пользователей, то увеличивается глубина просмотра и уменьшается количество отказов. Это способствует улучшению позиций в выдаче и приводит к росту трафика.

Рост показателей конверсии

Индивидуальные товарные рекомендации показывают посетителю потенциально интересные товары. Они основаны на предпочтениях пользователя, поэтому вероятность заказа высока — даже если посетитель не задумывался о подобной покупке.
Сервис Retail Rocket опубликовал кейс интернет-магазина Maxidom: разместив популярные товары из интересных пользователю категорий на главной странице, проект увеличил конверсию на 5,9%. А добавление персональных рекомендаций из трех категорий (бестселлеры, лучшие новинки и хиты продаж) в рассылку помогло онлайн-гипермаркету КотоФото увеличить конверсию на 112,49%.
Блок популярные товары на главной странице интернет-магазина Maxidom
Блок популярные товары на главной странице интернет-магазина Maxidom

Увеличение среднего чека

Персональные предложения релевантных товаров на разных этапах пути клиента по сайту — на главной, в карточке, корзине — отлично работают на увеличение среднего чека.
В одном из клиентских проектов мы внедрили в карточке блок с рекомендуемыми товарами и за счет этого увеличили средний чек на 14%. Размещение рекомендаций сопутствующих товаров из других категорий в корзине помогло интернет-магазину Maxidom.ru увеличить средний чек на 7,9%.

Увеличение дохода проекта

Перечисленные преимущества приводят к росту главного для ритейлера показателя — дохода интернет-магазина. После получения персональных рекомендаций, 49% покупателей покупают то, что не планировали. При этом после опыта персонализированной покупки 44% делают повторный заказ.
В клиентском проекте добавление блока с рекомендуемыми товарами увеличило доход интернет-магазина на 1%. Сервис Mindbox сообщает, что благодаря персонализации сайта и рассылок DIY-гипермаркета Мегастрой увеличили оборот в 6 раз. А дополнительные рекомендации в рассылке генерируют интернет-магазину Олант +25% дополнительной выручки.
Результаты персонализации сайта и рассылок DIY-гипермаркета Мегастрой
Результаты персонализации сайта и рассылок DIY-гипермаркета Мегастрой

Когда стоит заняться персонализацией

Есть три нюанса, которые указывают на то, что пора внедрять персонализацию на сайте:
  1. Вы заметили, что один сегмент посетителей ведет себя не так, как другие.
  2. Изучая результаты сплит-тестов, вы обнаружили противоположные результаты для разных сегментов.
  3. Занимаясь оптимизацией конверсии, вы заметили, что отсутствует прирост показателей — оптимизация для «среднего» посетителя уперлась в потолок, нужен персональный подход.
При персонализации в первую очередь думайте об уникальном опыте, который можете предложить посетителям. Продумывая эксперимент, каждый раз определяйте:
  • кто его увидит,
  • что именно он увидит,
  • на каком этапе Customer Journey Map.
Дайте четкие ответы на эти вопросы, и шансы улучшить показатели проекта существенно вырастут.

Минусы внедрения персонализации

При всех преимуществах, важно учитывать и недостатки:
1. Внедрение требует ресурсов
Персонализация — сложный процесс. При самостоятельном внедрении необходимы человеческие и временные ресурсы, экспертность в области сбора и анализа данных, разработки, аналитики. Работа с сервисами персонализации сайтов снимает эти проблемы, но требует финансовых вложений
2. Подходит не для всех проектов
Персонализация оправдана для крупных интернет-магазинов. Если ассортимент мал или продаются специфические нишевые товары, то в нем нет смысла.
3. Системе персонализации требуется время на перестройку
Если пользователь вдруг меняет предпочтения, то система будет предлагать нерелевантные товары. Понадобится время, чтобы собрать данные и подстроиться под новые предпочтения пользователя.
4. Персонализация корректна, если устройством пользуется один человек
Если компьютером пользуется вся семья, то разброс интересов и предпочтений членов семьи будет усложнять системе выявление закономерностей. В результате сформированные рекомендации могут быть частично нерелевантными.

Как внедрить персонализацию в интернет-магазине

Внедрить можно:
  • своими силами или с помощью подрядчика — вариант подходит для больших проектов, у которых есть время и соответствующее ресурсы на разработку платформы;
  • с помощью сервисов для персонализации сайта — выбирайте в зависимости от тех задач, которые вы для себя определили.
Задачи, которые могут взять на себя инстурменты персонализации сайта:
  • изучение аудитории, аналитика;
  • товарные рекомендации;
  • персонализация бонусов и скидок;
  • персонализация рассылок;
  • персонализация рекламных кампаний;
  • омниканальная персонализация.
Сервисов персонализации интернет-магазина много и все они разные, но как правило функционируют по принципу SaaS-услуги: вы выбираете тариф, вносите абонплату и начинаете работать.

Примеры сервисов для персонализации сайта

Рассмотрим несколько инструментов, которые чаще всего внедряют наши клиенты.

RetailRocket

RetailRocket — один из самых популярных сервисов, может похвастаться более чем 1000 клиентов по всему миру. Возможности:
  • сегментирует базу на основе математической модели;
  • помогает разрабатывать маркетинговые стратегии для разных сегментов;
  • персонализирует товарные рекомендации, страницы (главная, карточка товара, корзина, личный кабинет, страница акций и так далее) и рассылки;
  • генерирует push-уведомления, которые напоминают о непрочитанных письмах и акциях.
Система обучается и совершенствуется в процессе работы. Тарифы зависят от размера интернет-магазина. Для больших проектов стоимость рассчитывается индивидуально. Есть бесплатный тариф и возможность протестировать демо-версию в течение 30 дней.
Сервис персонализации сайт - RetailRocket
Тарифы RetailRocket

Mindbox

Mindbox — позиционируется как платформа автоматизации маркетинга. Возможности сервиса:
  • единая платформа данных клиента — профили, сегментация и сценарии, отчеты и интеграция;
  • многоканальные рассылки;
  • персонализация сайта и товарные рекомендации;
  • программа лояльности;
  • персонализированные поп-апы и баннеры.
Стоимость зависит от количества клиентов и подключаемых возможностей. На сайте сервиса удобный калькулятор — можно быстро подсчитать затраты.
Сервис персонализации сайт - Mindbox
Расчет стоимости подписки на сервис Mindbox

Criteo

Criteo — сервис персонализированной рекламы. Получает данные о поведении покупателя на сайте и показывает персонализированные рекламные объявления в режиме реального времени.
Цены на сайте не публикуют. Чтобы начать работу, нужно заполнить форму обратной связи.
Сервис персонализации сайт - Criteo​
Сервис персонализации - Criteo

Этапы персонализации в интернет-магазине

Процесс персонализации интернет-магазина состоит из двух этапов:
1. Определение индивидуальных характеристик посетителя — личные данные, что хочет приобрести, где находится, как ведет себя на сайте.
2. Собственно персонализация в разных форматах.
Чтобы подстроиться под потребности посетителей, нужно сначала узнать максимум о них. Сделать это можно из анонимных и открытых данных.
Анонимные данные получают из систем веб-аналитики — они относятся к определенному сегменту пользователей. Например, по источнику, из которого пришел пользователь, можно многое узнать о нем. По данным Global Digital 2021, самый многочисленный сегмент Facebook — пользователи от 25 до 34 лет. Зная особенности аудитории каждой платформы, можно предложить разным сегментам индивидуальный контент и товары.
Открытые данные — информация, которую оставили о себе пользователи или вы сами получили из публичных источников. Такие сведения можно привязывать к конкретным посетителям. К ним относятся имена, демографические данные, истории покупок.
Историю покупок можно использовать для RFM-анализа — метода сегментации клиентов по давности последнего заказа, частоте и сумме покупок. По этому принципу можно разделить клиентов по группам и строить взаимодействие в зависимости от поведения пользователя. Например, отправлять спецпредложения покупателям, которые давно не делали заказ. Это помогает прогнозировать реакцию клиентов, повышать их лояльность и прибыль.
Процесс персонализации можно также разбить на два уровня — персонализированное взаимодействие с пользователями на сайте и после ухода с него. Рассмотрим их отдельно.

Персонализация при взаимодействии с сайтом

После того как вы получили и обработали данные, нужно учесть особенности пользователей и помочь им быстро купить желаемое. Рассмотрим варианты персонализации, которые можно использовать.

Персонализация контента

Совсем не обязательно создавать персонализированный контент с нуля — можно сэкономить время и средства, оптимизировав старый. Измените некоторые элементы в соответствии с потребностями покупателей: заголовки, СТА, визуал.
Разместите оптимизированный контент:
  • на главной странице — чтобы установить контакт и заинтересовать пользователя остаться на сайте;
  • на внутренних страницах — с той же целью, так как посетитель часто начинает путешествие по сайту не с главной;
  • на посадочных страницах — чтобы добиться релевантности рекламного объявления и лендинга, сохранить возникшую связь с посетителем;
  • на поп-ап окнах и виджетах — контент на них должен быть ценным, чтобы посетитель не закрыл их, а вместе с ними и весь сайт.

Геолокация

Посетителей можно сегментировать по географическому признаку. Что это даст? Если вы продаете товары не в одной стране или регионе, то не будете предлагать неактуальные, недоступные или неподходящие пользователю товары. При необходимости в зависимости от геолокации может меняться валюта, цены, предоставляться данные о погоде в регионе и подборка товаров под эти условия.
После пары минут изучения товаров в российском интернет-магазине Sinsay, для пользователей из Украины выводится поп-ап на украинском языке. В нем сообщают, что магазин уже работает и в Украине, а также предлагают комфортно купить онлайн.
Пример персонализации в интернет-магазине для пользователей из Украины
Поп-ап для пользователей из Украины в интернет-магазине sinsay.com

Товарные рекомендации

Чем релевантнее товарные рекомендации, тем выше лояльность и конверсия. Информация о предпочтениях для товарных рекомендаций используется двумя способами:
  • при возврате посетителя на сайт алгоритм учтет его предыдущие интересы и предложит что-то релевантное;
  • при первом посещении сайта алгоритм создаст товарные рекомендации на основании интересов похожих пользователей.
В блоке «Горящие товары» на aliexpress.ru позиции выводятся на основании предыдущего опыта работы с интернет-магазином — пользователь просматривал мячи, машинки на дистанционном управлении, наушники.
Персонализированный блок «Горящие товары» на aliexpress.ru
Персонализированный блок «Горящие товары» на aliexpress.ru

Персонализация email-рассылок после ухода с сайта

После ухода с сайта важно продолжить коммуникацию с пользователем, чтобы вернуть его в интернет-магазин и мотивировать к новым покупкам. Используйте рассылки по email, sms, сообщения в мессенджерах, push-уведомления.
Персонализация сайта помогает превратить массовые рассылки в коммуникацию с человеческим лицом, что хорошо сказывается и на прибыли, и на лояльности клиентов. Предлагаем несколько возможностей для такой коммуникации.

Обращение к покупателю по имени

Все любят, когда к ним обращаются по имени — об этом писал еще Дейл Карнеги в книге «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей». Такой закон психологии работает и в онлайне. Обращайтесь к клиентам по имени во всех каналах коммуникации.
Пример персонализации email-рассылки на сайте incanto.eu
Пример email-рассылки с обращением к покупателю по имени от проекта incanto.eu

Учет геолокации

Выше мы уже писали об учете геолокации пользователя на сайте. В рассылках это тоже актуально.

Автоматизация товарных подборок

В письмах использование товарных подборок не менее результативно, чем на сайте. Сегментируйте покупателей и создавайте индивидуальные подборки для каждого сегмента. Это можно делать вручную, что занимает массу времени или автоматически — с помощью сервисов персонализации сайта.

Упоминание категорий в персонализации email-рассылки

Пользователи проявляют интерес к определенным категориям товаров. Используйте названия интересных клиенту категорий в теме письма и самом письме — пользователь увидит, что его интересы учитываются.
В рассылках часто применяются разные блоки с категориями. Реализуйте динамическую сортировку, чтобы наиболее интересные категории располагались как можно выше и пользователю не пришлось скроллить письмо в поисках чего-то интересного.
Интернет-магазин Бетховен сегментирует аудиторию в зависимости от питомца и предлагает клиенту товары наиболее часто востребованной им категории «Корма и лакомства»:
Пример персонализации email-рассылки на сайте bethowen.ru
Письмо с популярной категорией интернет-магазина bethowen.ru

Применение данных программы лояльности

Если у вас есть программа лояльности, используйте сведения о пользователе в письмах — указывайте персональные цены с учетом скидки, показывайте, как приобретение тех или иных товаров отразится на увеличении размера дисконта или количестве бонусов.
Пример персонализации email-рассылки с индивидуальными ценами от проекта lamoda.ru
Пример email-рассылки с персональными ценами от проекта lamoda.ru

Перечисление размеров в email-рассылках

В сегменте одежды и обуви размер — ключевая характеристика товара. Если покупатель перейдет из рассылки на сайт за понравившейся вещью и не обнаружит своего размера, будет обидно, причем всем.
Создавайте товарные подборки с учетом размера, указывайте в них, что размер есть в наличии, выделяйте подходящие товары. Если у вас пока нет данных о размерах клиента, показывайте самые популярные размеры в наличии.
Пример персонализации письма от проекта charuel.ru
Пример письма от проекта charuel.ru

Автоматическая смена темы и баннеров

Автоматизация регулярных рассылок экономит ресурс, но у покупателя не должно складываться ощущение, что с ним общается машина. Привязывайте тему письма и баннеры к сезону — вместе с индивидуальными товарными рекомендациями это создаст ощущение персонального общения и уникальности письма.
Пример персонализированного письма от проекта audiomania.ru
Пример письма от проекта audiomania.ru

Учет времени открытия email-писем

Пользователи проверяют почту в разное время. Важно персоналзировать сайт под их привычки, чтобы ваше письмо не потерялось где-то в конце перечня. Чем выше будет письмо, тем больше вероятность, что пользователь его прочтет. Накопленные данные об открытии писем позволят настроить индивидуальное время отправки для разных сегментов. Также для каждого сегмента можно провести сплит-тестирование — определить не только самое удачное время отправки, но и предпочтительные дни недели.

Оценка эффективности персонализации в интернет-магазине

Чтобы адекватно оценивать результаты персонализации интернет-магазина, нужно правильно выбрать метрики.
На первом этапе персонализация призвана привлечь внимание к контенту, вовлечь пользователя. Обращайте внимание на среднее время сессий, количество посещенных страниц, соотношение повторных и первых посещений, время изучения конкретных страниц.
На следующем этапе важно продолжить работу с потенциальными клиентами, которые заинтересовались предложениями. Отслеживайте действия пользователей, чтобы узнать о них больше, предлагайте релевантный контент и делайте выгодные предложения. Наблюдайте за показателями ROI для рекламы.
И наконец, пора оценивать доходы от внедрения — рассчитывайте ARPU, конверсии, коэффициент брошенных корзин, средний чек.

Самое главное

  • Персонализация сайта — динамическая подстройка ресурса под предпочтения и потребности пользователя, при которой контент меняется в режиме реального времени.
  • Персонализация обеспечивает глубокое понимание аудитории, повышение лояльности пользователей, эффективное SEO-продвижение, рост показателей конверсии, увеличение среднего чека и доходов проекта.
  • Займитесь персонализацией интернет-магазина, если заметили, что один из сегментов ведет себя иначе, у разных сегментов разные результаты сплит-тестов или оптимизация конверсии для среднего посетителя перестала давать результаты.
  • Минусы внедрения: потребность в ресурсах, подходит не для всех проектов, требует времени на перестройку, корректна только если устройством пользуется один человек.
  • Реализовать персонализацию можно своими силами, с помощью привлеченного агентства или специальных сервисов (Retail Rocket, Mindbox, Criteo).
  • Состоит из двух этапов — определение индивидуальных характеристик посетителя и собственно персонализация в разных форматах.
  • При персонализации сайта выполните адаптацию контента: учитывайте геолокацию, создайте товарные рекомендации, сегментируйте по источникам трафика, оптимизируйте скорость загрузки.
  • При персонализации рассылок обращайтесь к покупателю по имени; учитывайте геолокацию и время открытия писем; автоматизируйте смену темы, баннеров и товарные подборки; используйте категории, данные программы лояльности, размеры; сегментируйте клиентов по RFM-матрице.
  • Отслеживайте метрики: среднее время сессий, количество посещенных страниц, соотношение повторных и первых посещений, время изучения страниц, ROI, конверсии, коэффициент брошенных корзин, средний чек.
Получайте полезный контент от KISLOROD в любой из мессенджеров
При переходе в одну из указанных социальных сетей, вы автоматически соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Спасибо, что дочитали до конца.
Если информация была полезна, поделитесь статьёй. Вам не сложно, нам приятно ;)

Рекомендованные статьи