UGC-контент в интернет-магазине: руководство по применению

Оставляя отзыв о товаре, пользователь делает интернет-магазину большую услугу — создает UGC-контент. Разберемся, что это дает проекту, какие виды пользовательского контента бывают, как выстроить UGC-кампанию и грамотно использовать собранные материалы.

UGC-контент (User-generated content) — материалы, созданные пользователями интернет-магазина и размещаемые в свободном доступе. Пользовательский контент — это и отзывы, и комментарии, и обзоры товаров. Компания может использовать разные виды пользовательского контента в своих целях — на сайте, в блоге, соцсетях, рекламных кампаниях.

Ценность таких материалов высока, а усилий от проекта потребуется немного, ведь пользователи создают контент бесплатно — команде нужно только модерировать его. При этом по эффективности UGC-контент часто дает фору обычному, продуманному маркетологами и написанному копирайтерами, ведь ему доверяют больше, чем обычной рекламе.

Грамотное применение пользовательского контента дает интернет-магазину массу маркетинговых преимуществ:

UGC-контент можно использовать не только для размещения на сайте, в блоге и социальных сетях. Рассказывая о товаре или об опыте взаимодействия с интернет-магазином, пользователи раскрывают интересные детали, используют формулировки, которые вряд ли пришли бы в голову маркетологам.

Полученную информацию можно использовать для изучения аудитории, формулирования ценностного предложения для интернет-магазина, построения стратегий маркетинга и рекламных кампаний, улучшения сервиса, корректировки ассортимента. Комплексный взгляд на использование UGC-контента позволяет добиться впечатляющих результатов.

Пользовательский контент естественный и правдивый — люди просто делятся впечатлениями, а не пытаются что-то продать. В маркетинговых материалах желание продать всегда считывается, а красивые рекламные обещания так часто оказываются только обещаниями, что пользователи давно им не верят.

Девяносто процентов покупателей считают пользовательский контент полезным и опираются на него в принятии решения о покупке. Свойство психологии покупателя доверять чужому мнению широко известно как принцип социального доказательства, сформулированный Чалдини. Видя, что товарами вашего магазина успешно пользуются другие люди, легче принять решение о покупке при отсутствии собственного опыта.

Еще один важный аспект. Когда бизнес уделяет внимание пользовательскому контенту UGC — например, отвечает на отзывы и комментарии, репостит публикации в соцсетях — это показывает будущим клиентам, что проект открыт, ему важно мнение покупателей. Это вызывает уважение и повышает лояльность. А если вы сумеете показать аудитории эмоциональную близость с ней, то получите не просто клиентов, а фанатов и адвокатов бренда.

Чем больше UGC-контента о вас в свободном доступе, тем сильнее внимание к бренду и тем больше людей начнет вам доверять, покупать, а затем оставлять свой пользовательский контент. Так можно существенно расширить аудиторию. Особенно хорошо работает пользовательский контент в соцсетях.

Публикацию от лица клиента с упоминанием интернет-магазина увидят как минимум его друзья и знакомые. Интересные посты или видеоролики запустят эффект сарафанного радио — сначала пост будут расшаривать друзья, потом друзья друзей и так далее. Это даст существенный охват аудитории. Естественно, не все сразу сделают покупку или запомнят суть поста, но считают эмоциональный посыл, который в дальнейшем будет ассоциироваться с вашим брендом.

Семьдесят девять процентов покупателей утверждают, что пользовательский контент на сайтах оказывает сильное влияние на их решение о покупке. Выбирая товар в интернете, пользователь хочет видеть не только рекламное описание и фото. Его больше интересует, что думают такие же покупатели, как он сам. И конечно, ценнее увидеть реальное фото товара в интерьере или на модели, ведь каждому хочется, чтобы ожидание максимально совпадало с реальностью. Отзывы и фотографии клиентов быстро развеют сомнения.

Размещение пользовательского контента на сайте оказывает мощное положительное влияние на SEO. Благодаря постоянному добавлению UGC, на страницах существенно увеличивается объем релевантного контента, естественным образом появляются низкочастотные запросы, генерируется массив LSI-запросов, который создает смысловой контекст и помогает поисковикам определить тематику страницы. Это, как и увеличение трафика и количества уникальных ссылок, положительно влияет на ранжирование и позиции в выдаче. А если вы разместите отзывы и рейтинги в сниппетах, это повысит CTR в выдаче.

Кроме прямого воздействия на SEO, UGC-контент улучшает поведенческие факторы, вовлекая пользователя во взаимодействие с сайтом и увеличивая длительность сессий.

Рассмотрим подробнее, что из себя представляет пользовательский контент разных типов.

Самый популярный, многочисленный и привычный вид пользовательского контента, играющий значительную роль при продажах. Изучая отзывы, команда проекта получает обратную связь, а пользователи узнают мнение покупателей о товаре и сервисе интернет-магазина. О важности отзывов красноречиво свидетельствует статистика:

Несколько советов по работе с отзывами:

1. Добавьте возможность оставить отзыв в карточке товара

Отзывы могут размещаться не только в интернет-магазине, но и на сайтах-отзовиках, в соцсетях. Лучше, чтобы потенциальные покупатели могли изучить отзывы прямо в карточке товара, не покидая интернет-магазин. Количество отзывов и ссылку на них лучше вывести на первом экране карточки, а сами отзывы представить на втором-третьем экране.

2. Упростите отправку отзыва и сделайте опцию доступной только для покупателей

Отзывы — полезный контент, который пользователи добавляют добровольно. Важно сделать процесс максимально простым — не запрашивайте лишней информации для отправки, но позаботьтесь о том, чтобы отзывы могли добавлять только покупатели. Дайте возможность дополнить отзыв фотографиями — это существенно повышает ценность отзыва.

3. Не пишите отзывы сами — стимулируйте покупателей

Из-за фальшивых отзывов можно навсегда потерять доверие покупателей. Обычно люди оставляют отзывы и без дополнительных просьб и поощрений. Но если необходимо, можно предложить скидки или бонусы за отзыв на сайте, в рассылке или соцсетях. Подробнее о том, как мотивировать оставить отзыв на сайте, писали ранее.

4. Работайте с негативом

Негативные отзывы повышают доверие к остальным отзывам на вашем сайте. Не удаляйте их, но и не выводите на первые позиции. Важно работать с отзывами — отвечать конкретно и не по скрипту, показывая заботу о клиенте и по возможности компенсируя недоработки.

5. Добавьте блок со сводкой рейтингов

Пользователи опираются на сводку с распределением оценок товара больше, чем на сами рейтинги. Если сводки нет, они могут не доверять отзывам, особенно если видят только положительные.

Рекомендации по реализации сводки рейтингов:

Самый простой вид пользовательского контента. Комментировать могут как товары в карточке, так и статьи в блоге или посты в социальных сетях. Наличие комментариев — признак того, что товар интересен пользователям. Из комментариев и команда проекта, и другие посетители могут почерпнуть массу полезного. Не оставляйте комментарии без внимания, отвечайте на них — так люди поймут, что вы их слышите.

Позвольте задавать вопросы в карточке товара. Так вы сможете лучше понимать потребности и проблемы целевой аудитории, стимулировать продажи. Полезен такой контент и для SEO. Формат позволяет контролировать релевантность генерируемого контента за счет предметных ответов от службы поддержки. А еще блок «Вопрос-ответ» содержит массив низкочастотных запросов.

Конечно, важно быть готовым отвечать на вопросы посетителей. Но ведь ответы на вопросы в любом случае придется давать, так почему же не интегрировать блок в карточку товара, и при этом получить ряд преимуществ?

Обзоры — это по сути подробные объемные отзывы с демонстрацией повседневного использования и потребительским анализом, то есть экспертный контент. Для автора такого обзора — это возможность показать экспертность и получить бонусы, если они предусмотрены. Для других пользователей — возможность еще лучше узнать товар, убедиться в его полезности, и принять объективное решение.

Обзоры могут быть в текстовом и видео-формате. Мотивировать пользователей делать обзоры сложнее, чем обычные отзывы — ведь на это требуется больше времени. Придется что-то предложить взамен. Например, на сайте Agro-market предлагают 700 бонусов за видео-обзор распаковки заказа.

Зато и эффект от обзоров значительный — они вызывают интерес и доверие. Обзоры можно публиковать в блоге интернет-магазина, на сайтах-отзовиках или прямо в карточке. Обзорами часто делятся, поэтому не забудьте о кнопках шеринга.

Публиковать текстовые обзоры целесообразно с премодерацией — так вы защититесь от спама, при необходимости улучшите качество текста или даже впишете ключевые запросы и выполните перелинковку.

К этому типу контента относятся и фото продукта, и фото с продуктом. Добавление фотографий — простой способ увеличить количество UGC-контента на сайте. Сделать фотографию сегодня очень просто, поэтому люди легко вовлекаются в процесс.

Пользователи считают загруженные другими пользователями фотографии более достоверными, они мотивируют к совершению покупки. В карточке товара добавление фотографий обычно возможно в связке с отзывами. Удобно, когда все фотографии покупателей выводятся в отдельном блоке:

Фотографии в карточке важны и для улучшения пользовательского опыта, поискового ранжирования. Ранее рассказывали, как сделать продающую фотографию товара.

Чтобы стимулировать пользователей делать больше фотографий, которые впоследствии можно использовать в блоге и соцсетях, запускают конкурсы и рекламные кампании.

Видео с продуктом — отличный формат для соцсетей. По статистике, 93% брендов получают новых клиентов благодаря пользовательскому видеоконтенту в социальных сетях. Стимулируйте покупателей снимать видео, предлагая разные идеи: снять момент из жизни с товаром, какой-то трюк и тому подобное.

К другим видам пользовательского контента можно отнести:

Стимулировать создавать подобный контент можно в формате конкурсов.

Делая ставку на UGC-контент, важно понимать, что вместе с преимуществами его использования вы получаете и потенциальные проблемы, которые нельзя игнорировать:

1. Спам, который появляется везде, где доступно комментирование. От спама страдает конверсия — сайт выглядит запущено, у пользователей снижается уровень доверия, а следовательно пропадает и желание покупать. Негативно влияет спам и на SEO-продвижение — ухудшает ранжирование и позиции в выдаче.

2. Негатив в адрес интернет-магазина. Мы уже упоминали, что негативные отзывы нельзя удалять. Важно максимально корректно решить проблему — причем публично, чтобы другие пользователи оценили открытость и ответственность магазина.

3. Чрезмерные нагрузки на сервер и, как следствие, снижение скорости загрузки страниц при возможности добавления фото и видео. Следите, чтобы формат хостинга соответствовал нагрузкам.

В идеале пользовательским контентом должен заниматься отдельный сотрудник. В его обязанности может входить:

• мониторинг материалов с упоминанием интернет-магазина;
  
• реагирование на негативные отзывы;
  
• отклонение спамных комментариев;
  
• удаление ссылок;
  
• проверка текста на уникальность;
  
• проверка содержания текстов;
  

стимулирование активности по добавлению UGC-контента.

Успешная UGC-кампания подразумевает выгодный обмен между пользователями и интернет-магазином. Проект получает ценный пользовательский контент, а участники — всяческие вознаграждения.

Основные этапы реализации UGC-кампании:

Сначала сформулируйте для себя, зачем вам нужен пользовательский контент. Например, целью UGC-кампании может быть:

Идея напрямую зависит от цели кампании. Вы можете попросить пользователей:

Чем проще задача, тем больше контента вы получите.

Для пользователей, которые будут генерировать контент, нужно предусмотреть вознаграждение — товары из интернет-магазина, скидки, бонусы, доступ к лимитированному ассортименту и так далее.

Кстати, можно разработать бонусную систему, которая будет работать на постоянной основе. Например, начислять разное количество бонусов на счет пользователя за разный контент. Также стоит отдельно оговорить требования для UGC-контента: количество знаков для текста, длительность видеообзора и так далее. И не забудьте указать, как будете выбирать победителей.

Самое популярное место для сбора UGC-контента — социальные сети. Нужно только попросить создать выбранный тип пользовательского контента, отметить его нужным хештегом и поделиться им.

Выбор соцсети зависит от идеи — если вы хотите получить фото, то его логично выкладывать в Instagram, длинный текст — в Facebook, видео — на Youtube. Также можно запустить конкурс во всех соцсетях сразу за счет использования хештегов. Если конкурс серьезный, принимайте задания на почту.

Стимулировать создание UGC-контента можно разными способами:

Отличное решение — запустить конкурс, челлендж, флешмоб. Конкурсы пробуждают азарт и дают возможность быстро получить много пользовательского контента. Кроме того, благодаря конкурсам можно решить и другие задачи:

Челленджи и флешмобы популярны у молодой аудитории — до 25 лет. Организатор бросает вызов аудитории, показывая идею фото или видео. Участники должны снять свой вариант по предложенному сценарию. Для запуска масштабного челленджа или флешмоба требуется реклама, зато участников не нужно вознаграждать.

Вне зависимости от выбранного формата привлечения аудитории понадобится вдохновляющий текст с описанием условий и поощрений. Текст лучше дополнить цепляющей фотографией или интересным видео.

Если вы проводили конкурс или флешмоб, тщательно выбирайте победителей, ведь за результатом будет следить множество человек, а выбранный контент характеризует ваш проект. Награждая победителей, не забудьте поблагодарить всех участников.

После завершения кампании оцените изменение:

На основании этого сделайте выводы об эффективности кампании.