Оставьте заявку!
Заполните контактные данные, мы свяжемся с вами, обсудим ваш проект и задачи.
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Маркетинг

UGC-контент в интернет-магазине: руководство по применению

Максим Жуков
Сооснователь ecommerce-агентства KISLOROD
Максим Жуков
Оставляя отзыв о товаре, пользователь делает интернет-магазину большую услугу — создает UGC-контент. Разберемся, что это дает проекту, какие виды пользовательского контента бывают, как выстроить UGC-кампанию и грамотно использовать собранные материалы.

UGC-контент — что это?

UGC-контент (User-generated content) — материалы, созданные пользователями интернет-магазина и размещаемые в свободном доступе. Пользовательский контент — это и отзывы, и комментарии, и обзоры товаров. Компания может использовать разные виды пользовательского контента в своих целях — на сайте, в блоге, соцсетях, рекламных кампаниях.
Ценность таких материалов высока, а усилий от проекта потребуется немного, ведь пользователи создают контент бесплатно — команде нужно только модерировать его. При этом по эффективности UGC-контент часто дает фору обычному, продуманному маркетологами и написанному копирайтерами, ведь ему доверяют больше, чем обычной рекламе.
Сравнение уровня доверия к разным источникам - UGC контент
Сравнение уровня доверия к разным источникам

Что может дать UGC-контент e-commerce проекту

Грамотное применение пользовательского контента дает интернет-магазину массу маркетинговых преимуществ:

Информация для маркетологов

UGC-контент можно использовать не только для размещения на сайте, в блоге и социальных сетях. Рассказывая о товаре или об опыте взаимодействия с интернет-магазином, пользователи раскрывают интересные детали, используют формулировки, которые вряд ли пришли бы в голову маркетологам.
Полученную информацию можно использовать для изучения аудитории, формулирования преимуществ товаров, построения стратегий маркетинга и рекламных кампаний, улучшения сервиса, корректировки ассортимента. Комплексный взгляд на использование UGC-контента позволяет добиться впечатляющих результатов.

Доверие аудитории

Пользовательский контент естественный и правдивый — люди просто делятся впечатлениями, а не пытаются что-то продать. В маркетинговых материалах желание продать всегда считывается, а красивые рекламные обещания так часто оказываются только обещаниями, что пользователи давно им не верят.
Девяносто процентов покупателей считают пользовательский контент полезным и опираются на него в принятии решения о покупке. Свойство психологии покупателя доверять чужому мнению широко известно как принцип социального доказательства, сформулированный Чалдини. Видя, что товарами вашего магазина успешно пользуются другие люди, легче принять решение о покупке при отсутствии собственного опыта.
Еще один важный аспект. Когда бизнес уделяет внимание пользовательскому контенту UGC — например, отвечает на отзывы и комментарии, репостит публикации в соцсетях — это показывает будущим клиентам, что проект открыт, ему важно мнение покупателей. Это вызывает уважение и повышает лояльность. А если вы сумеете показать аудитории эмоциональную близость с ней, то получите не просто клиентов, а фанатов и адвокатов бренда.

Повышение узнаваемости и привлечение новых пользователей

Чем больше UGC-контента о вас в свободном доступе, тем сильнее внимание к бренду и тем больше людей начнет вам доверять, покупать, а затем оставлять свой пользовательский контент. Так можно существенно расширить аудиторию. Особенно хорошо работает пользовательский контент в соцсетях.
Публикацию от лица клиента с упоминанием интернет-магазина увидят как минимум его друзья и знакомые. Интересные посты или видеоролики запустят эффект сарафанного радио — сначала пост будут расшаривать друзья, потом друзья друзей и так далее. Это даст существенный охват аудитории. Естественно, не все сразу сделают покупку или запомнят суть поста, но считают эмоциональный посыл, который в дальнейшем будет ассоциироваться с вашим брендом.

Увеличение показателей конверсии

Семьдесят девять процентов покупателей утверждают, что пользовательский контент на сайтах оказывает сильное влияние на их решение о покупке. Выбирая товар в интернете, пользователь хочет видеть не только рекламное описание и фото. Его больше интересует, что думают такие же покупатели, как он сам. И конечно, ценнее увидеть реальное фото товара в интерьере или на модели, ведь каждому хочется, чтобы ожидание максимально совпадало с реальностью. Отзывы и фотографии клиентов быстро развеют сомнения.

Эффективное SEO-продвижение

Размещение пользовательского контента на сайте оказывает мощное положительное влияние на SEO. Благодаря постоянному добавлению UGC, на страницах существенно увеличивается объем релевантного контента, естественным образом появляются низкочастотные запросы, генерируется массив LSI-запросов, который создает смысловой контекст и помогает поисковикам определить тематику страницы. Это, как и увеличение трафика и количества уникальных ссылок, положительно влияет на ранжирование и позиции в выдаче. А если вы разместите отзывы и рейтинги в сниппетах, это повысит CTR в выдаче.
Кроме прямого воздействия на SEO, UGC-контент улучшает поведенческие факторы, вовлекая пользователя во взаимодействие с сайтом и увеличивая длительность сессий.

Типы пользовательского контента

Рассмотрим подробнее, что из себя представляет пользовательский контент разных типов.

Отзывы

Самый популярный, многочисленный и привычный вид пользовательского контента, играющий значительную роль при продажах. Изучая отзывы, команда проекта получает обратную связь, а пользователи узнают мнение покупателей о товаре и сервисе интернет-магазина. О важности отзывов красноречиво свидетельствует статистика:
  • 95% пользователей обращают внимание на отзывы и рейтинги, принимая решение о покупке;
  • 64% потенциальных покупателей будут активно искать отзывы перед покупкой;
  • 92% пользователей не решатся совершить покупку товара, о котором нет отзывов;
  • только 1% пользователей считает, что отзывы не важны.
Несколько советов по работе с отзывами:
1. Добавьте возможность оставить отзыв в карточке товара
Отзывы могут размещаться не только в интернет-магазине, но и на сайтах-отзовиках, в соцсетях. Лучше, чтобы потенциальные покупатели могли изучить отзывы прямо в карточке товара, не покидая интернет-магазин. Количество отзывов и ссылку на них лучше вывести на первом экране карточки, а сами отзывы представить на втором-третьем экране.
Ссылка на отзывы и пользовательский контент в карточке товара на ozon.ru
Ссылка на отзывы в карточке товара на ozon.ru
2. Упростите отправку отзыва и сделайте опцию доступной только для покупателей
Отзывы — полезный контент, который пользователи добавляют добровольно. Важно сделать процесс максимально простым — не запрашивайте лишней информации для отправки, но позаботьтесь о том, чтобы отзывы могли добавлять только покупатели. Дайте возможность дополнить отзыв фотографиями — это существенно повышает ценность отзыва.
3. Не пишите отзывы сами — стимулируйте покупателей
Из-за фальшивых отзывов можно навсегда потерять доверие покупателей. Обычно люди оставляют отзывы и без дополнительных просьб и поощрений. Но если необходимо, можно предложить скидки или бонусы за отзыв на сайте, в рассылке или соцсетях.
Бонусы за отзыв на agro-market24.ru
Бонусы за отзыв на agro-market24.ru
4. Работайте с негативом
Негативные отзывы повышают доверие к остальным отзывам на вашем сайте. Не удаляйте их, но и не выводите на первые позиции. Важно работать с отзывами — отвечать конкретно и не по скрипту, показывая заботу о клиенте и по возможности компенсируя недоработки.
Пример работы с негативным отзывом от пользователей в интернет-магазине ozon.ru
Пример работы с негативным отзывом на ozon.ru
5. Добавьте блок со сводкой рейтингов
Пользователи опираются на сводку с распределением оценок товара больше, чем на сами рейтинги. Если сводки нет, они могут не доверять отзывам, особенно если видят только положительные.
Пример сводки рейтингов на bonprix.ru
Пример сводки рейтингов на bonprix.ru
Рекомендации по реализации сводки рейтингов:
  • отображайте сводку по умолчанию для позиций с 5 отзывами и более;
  • показывайте распределение оценок графически;
  • выводите все оценки;
  • позвольте оценивать пользу отзыва;
  • дайте возможность фильтровать отзывы по рейтингам.
Фильтрация отзывов по рейтингам на bonprix.ru
Фильтрация отзывов по рейтингам на bonprix.ru

Комментарии

Самый простой вид пользовательского контента. Комментировать могут как товары в карточке, так и статьи в блоге или посты в социальных сетях. Наличие комментариев — признак того, что товар интересен пользователям. Из комментариев и команда проекта, и другие посетители могут почерпнуть массу полезного. Не оставляйте комментарии без внимания, отвечайте на них — так люди поймут, что вы их слышите.
Пример комментария в группе ВКонтакте интернет-магазина Mvideo
Пример комментария в группе ВКонтакте интернет-магазина Mvideo

Блок «Вопрос-ответ»

Позвольте задавать вопросы в карточке товара. Так вы сможете лучше понимать потребности и проблемы целевой аудитории, стимулировать продажи. Полезен такой контент и для SEO. Формат позволяет контролировать релевантность генерируемого контента за счет предметных ответов от службы поддержки. А еще блок «Вопрос-ответ» содержит массив низкочастотных запросов.
Блок с ответами на вопросы пользователей на tomdom.ru
Блок с ответами на вопросы пользователей на tomdom.ru
Конечно, важно быть готовым отвечать на вопросы посетителей. Но ведь ответы на вопросы в любом случае придется давать, так почему же не интегрировать блок в карточку товара, и при этом получить ряд преимуществ?

Обзоры

Обзоры — это по сути подробные объемные отзывы с демонстрацией повседневного использования и потребительским анализом, то есть экспертный контент. Для автора такого обзора — это возможность показать экспертность и получить бонусы, если они предусмотрены. Для других пользователей — возможность еще лучше узнать товар, убедиться в его полезности, и принять объективное решение.
Обзоры могут быть в текстовом и видео-формате. Мотивировать пользователей делать обзоры сложнее, чем обычные отзывы — ведь на это требуется больше времени. Придется что-то предложить взамен. Например, на сайте Agro-market предлагают 700 бонусов за видео-обзор распаковки заказа.
Бонусы за снятие распаковки товара на аgro-market24.ru
Бонусы за снятие распаковки товара на аgro-market24.ru
Зато и эффект от обзоров значительный — они вызывают интерес и доверие. Обзоры можно публиковать в блоге интернет-магазина, на сайтах-отзовиках или прямо в карточке. Обзорами часто делятся, поэтому не забудьте о кнопках шеринга.
Видеообзор в карточке товара на rozetka.com.ua
Видеообзор в карточке товара на rozetka.com.ua
Публиковать текстовые обзоры целесообразно с премодерацией — так вы защититесь от спама, при необходимости улучшите качество текста или даже впишете ключевые запросы и выполните перелинковку.
Пример текстового обзора на сайте citilink.ru
Пример текстового обзора на сайте citilink.ru

Фотографии

К этому типу контента относятся и фото продукта, и фото с продуктом. Добавление фотографий — простой способ увеличить количество UGC-контента на сайте. Сделать фотографию сегодня очень просто, поэтому люди легко вовлекаются в процесс.
Пользователи считают загруженные другими пользователями фотографии более достоверными, они мотивируют к совершению покупки. В карточке товара добавление фотографий обычно возможно в связке с отзывами. Удобно, когда все фотографии покупателей выводятся в отдельном блоке:
Блок с фотографиями покупателей (пользовательский контент) на ozon.ru
Блок с фотографиями покупателей на ozon.ru
Фотографии в карточке важны и для улучшения пользовательского опыта, поискового ранжирования.
Чтобы стимулировать пользователей делать больше фотографий, которые впоследствии можно использовать в блоге и соцсетях, запускают конкурсы и рекламные кампании.

Видео с продуктом

Видео с продуктом — отличный формат для соцсетей. По статистике, 93% брендов получают новых клиентов благодаря пользовательскому видеоконтенту в социальных сетях. Стимулируйте покупателей снимать видео, предлагая разные идеи: снять момент из жизни с товаром, какой-то трюк и тому подобное.
Пример видеообзоров на сайте onlinetrade.ru
Пример видеообзоров на сайте onlinetrade.ru

Другие виды UGC-контента

К другим видам пользовательского контента можно отнести:
  • подкасты;
  • истории, связанные с товаром, рассказанные в соцсетях;
  • материалы в Википедии;
  • рисунки.
Стимулировать создавать подобный контент можно в формате конкурсов.

Как минимизировать минусы UGC-контента

Делая ставку на UGC-контент, важно понимать, что вместе с преимуществами его использования вы получаете и потенциальные проблемы, которые нельзя игнорировать:
1. Спам, который появляется везде, где доступно комментирование. От спама страдает конверсия — сайт выглядит запущено, у пользователей снижается уровень доверия, а следовательно пропадает и желание покупать. Негативно влияет спам и на SEO-продвижение — ухудшает ранжирование и позиции в выдаче.
2. Негатив в адрес интернет-магазина. Мы уже упоминали, что негативные отзывы нельзя удалять. Важно максимально корректно решить проблему — причем публично, чтобы другие пользователи оценили открытость и ответственность магазина.
3. Чрезмерные нагрузки на сервер и, как следствие, снижение скорости загрузки страниц при возможности добавления фото и видео. Следите, чтобы формат хостинга соответствовал нагрузкам.
В идеале пользовательским контентом должен заниматься отдельный сотрудник. В его обязанности может входить:
  • мониторинг материалов с упоминанием интернет-магазина;
  • реагирование на негативные отзывы;
  • отклонение спамных комментариев;
  • удаление ссылок;
  • проверка текста на уникальность;
  • проверка содержания текстов;
стимулирование активности по добавлению UGC-контента.

Алгоритм выстраивания UGC-кампании

Успешная UGC-кампания подразумевает выгодный обмен между пользователями и интернет-магазином. Проект получает ценный пользовательский контент, а участники — всяческие вознаграждения.
Основные этапы реализации UGC-кампании:

Поставьте цели и задачи

Сначала сформулируйте для себя, зачем вам нужен пользовательский контент. Например, целью UGC-кампании может быть:
  • приток новых покупателей;
  • получение идей для изменений — слогана, логотипа, редизайна и так далее;
  • готовый контент для контент-маркетинга;
  • повышение узнаваемости и лояльности;
  • увеличение количества подписчиков.

Продумайте идею

Идея напрямую зависит от цели кампании. Вы можете попросить пользователей:
  • придумать слоган, нарисовать логотип или дизайн упаковки товара;
  • написать или записать обзор товара;
  • сделать тематическое фото или видео с товаром;
  • написать историю с участием товара.
Чем проще задача, тем больше контента вы получите.

Определитесь с вознаграждением

Для пользователей, которые будут генерировать контент, нужно предусмотреть вознаграждение — товары из интернет-магазина, скидки, бонусы, доступ к лимитированному ассортименту и так далее.
Кстати, можно разработать бонусную систему, которая будет работать на постоянной основе. Например, начислять разное количество бонусов на счет пользователя за разный контент. Также стоит отдельно оговорить требования для UGC-контента: количество знаков для текста, длительность видеообзора и так далее. И не забудьте указать, как будете выбирать победителей.
Пример бонусной программы в карточке товара на onlinetrade.ru
Пример бонусной программы в карточке товара на onlinetrade.ru

Выберите платформу

Самое популярное место для сбора UGC-контента — социальные сети. Нужно только попросить создать выбранный тип пользовательского контента, отметить его нужным хештегом и поделиться им.
Выбор соцсети зависит от идеи — если вы хотите получить фото, то его логично выкладывать в Instagram, длинный текст — в Facebook, видео — на Youtube. Также можно запустить конкурс во всех соцсетях сразу за счет использования хештегов. Если конкурс серьезный, принимайте задания на почту.

Стимулируйте пользователей

Стимулировать создание UGC-контента можно разными способами:
  • интегрировать на сайт кнопки перехода на соцсети;
  • использовать поп-ап или баннер, предлагающий получить скидку на следующую покупку за отзыв;
  • объявить о возможности обмена контента на бонусы в соцсетях или рассылке;
  • создать постоянный хештег для публикаций пользователей и периодически напоминать о нем;
  • настроить на сайте галерею ленты Инстаграм со ссылками на товары из образа;
  • обратиться за платными публикациями к лидерам мнений, блогерам или звездам — это нативная реклама, которая также стимулирует подписчиков оставлять комментарии.
Отличное решение — запустить конкурс, челлендж, флешмоб. Конкурсы пробуждают азарт и дают возможность быстро получить много пользовательского контента. Кроме того, благодаря конкурсам можно решить и другие задачи:
  • увеличить охват аудитории;
  • повысить посещаемость интернет-магазина;
  • привлечь новых клиентов или напомнить о себе старым.
Пример конкурса в группе ВКонтакте интернет-магазина mvideo.ru
Пример конкурса в группе ВКонтакте интернет-магазина mvideo.ru
Челленджи и флешмобы популярны у молодой аудитории — до 25 лет. Организатор бросает вызов аудитории, показывая идею фото или видео. Участники должны снять свой вариант по предложенному сценарию. Для запуска масштабного челленджа или флешмоба требуется реклама, зато участников не нужно вознаграждать.
Пример челленджа #shareacoke от компании Coca-Cola
Пример челленджа #shareacoke от компании Coca-Cola
Вне зависимости от выбранного формата привлечения аудитории понадобится вдохновляющий текст с описанием условий и поощрений. Текст лучше дополнить цепляющей фотографией или интересным видео.

Определите победителей и оцените результаты кампании

Если вы проводили конкурс или флешмоб, тщательно выбирайте победителей, ведь за результатом будет следить множество человек, а выбранный контент характеризует ваш проект. Награждая победителей, не забудьте поблагодарить всех участников.
После завершения кампании оцените изменение:
  • числа подписчиков;
  • позиций сайта в поисковиках;
  • новых и повторных заказов;
  • уровня продаж.
На основании этого сделайте выводы об эффективности кампании.

Как использовать собранный контент

  • Репостите материалы клиентов в своих соцсетях.
  • Создайте на сайте отдельную страницу с отзывами о магазине из соцсетей. Можно настроить автоматическое добавление контента от пользователей, которые поделились своей покупкой в соцсетях с хештегом магазина или отправили фото через форму.
UGC-контент на примере интернет-магазина
  • Используйте пользовательский контент на главной странице сайта, в статьях блога, рекламных материалах.
  • Добавляйте отзывы и фотографии клиентов в письма рассылки. По возможности реализуйте ленту с отзывами прямо в письме.

Резюме

  • UGC-контент — материалы, созданные пользователями интернет-магазина и размещаемые в свободном доступе.
  • Пользовательский контент дает ценную информацию об аудитории, работает на доверие, узнаваемость, увеличение показателей конверсии и SEO-продвижение.
  • К пользовательскому контенту относятся отзывы, комментарии, блок «Вопрос-ответ», обзоры, фотографии, видео и другие.
  • Минусы использования UGC-контента — спам, негативные отзывы и чрезмерные нагрузки на сервер.
  • Чтобы провести UGC-кампанию, поставьте цели, придумайте идею, определитесь с вознаграждением, выберите платформу, стимулируйте пользователей, определите победителей и оцените результаты.
  • Используйте полученный контент везде, где только можете — на сайте, в соцсетях, блоге, письмах, рекламных материалах.
Получайте полезный контент от KISLOROD в любой из мессенджеров
При переходе в одну из указанных социальных сетей, вы автоматически соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Спасибо, что дочитали до конца.
Если информация была полезна, поделитесь статьёй. Вам не сложно, нам приятно ;)

Рекомендованные статьи

Скачайте Чек-лист по юзабилити интернет-магазина: 250+ пунктов на проверку
При переходе в одну из указанных социальных сетей, вы автоматически соглашаетесь с политикой конфиденциальности
250 чекеров
Мы проанализировали ведущие интернет-магазины, результаты исследований, кейсы и собрали важные моменты в один чек-лист. Делаем e-commerce лучше, поэтому не только пользуемся сами, но и делимся с вами.
Выберите удобный мессенджер и получите чек-лист прямо сейчас: