Оставьте заявку!
Заполните контактные данные, мы свяжемся с вами, обсудим ваш проект и задачи.
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
МАРКЕТИНГ

Психология покупателя: что и как покупают в интернет-магазинах

Максим Жуков
Сооснователь ecommerce-агентства KISLOROD
Если вы планируете выйти в онлайн, то вам нужно понимать, как покупатели принимают решения в интернете. Психология покупателя в онлайне во многом созвучна психологии потребителя в офлайне — но у ритейлеров часто возникают сложности с тем, как использовать понимание основных потребительских привычек в интернет-магазине. Расскажем все о психологии поведения покупателей в онлайне, покажем, как применить эти знания в e-commerce, очертим 10 главных трендов омниканального мира.
Содержание

Зачем понимать психологию потребителя

Главная метрика эффективности работы интернет-магазина — показатель конверсии — кажется очень простой. Она зависит только от одного факта — совершит пользователь покупку или не совершит. Но психология потребителя не такая однозначная. На пути к покупке чаши весов могут не раз склоняться как в ее пользу, так и наоборот — в зависимости от разных факторов и препятствий, вплоть до принятия окончательного решения и совершения целевого действия.
Чтобы повысить конверсию, нужно справиться с барьерами к покупке, а значит, соотнести логику работы интернет-магазина с психологией поведения потребителей.
Знание психологии поведения покупателей также поможет:

В чем разница между покупками и шопингом с точки зрения психологии потребительского поведения

Покупки и шопинг — это не синонимы. Онлайн-шопинг — это весь процесс взаимодействия пользователя с интернет-магазином, и он не всегда заканчивается покупкой. Люди занимаются шопингом не только потому, что им действительно нужно что-то купить. Доказано, что шопинг повышает настроение. Причиной онлайн-шопинга часто становится желание отвлечься от повседневных бытовых и рабочих задач.
Отсюда следует, что в ваш интернет-магазин придет значительно больше посетителей, чем потенциальных покупателей. Но понимание того, как посетитель принимает решения и что побуждает его к действиям, а также использование психологии влияния на покупателя поможет вам превратить развлекающихся посетителей в клиентов.

Что на самом деле покупают люди

Психология потребительского поведения подразумевает, что покупателям на самом деле нужен не товар, а нечто большее. Вы продаете платья, а ваша клиентка покупает женственный и привлекательный внешний вид. Вы продаете резиновые сапоги, а ваша покупательница приобретает возможность для своего ребёнка с удовольствием шлепать по лужам и не простыть.
Понимая глубинные мотивы покупателей, вам будет проще создавать описания продуктов и рекламные послания, вызывающие желание сделать покупку. Например, продавец этого робота-пылесоса понимает, что пользователь хочет купить не сам пылесос, а время, которое он может потратить на что-то более важное, например, на семью. И использует это понимание на изображениях в карточке товара.
Демонстрация робота-пылесоса на ozon.ru - KISLOROD
Демонстрация робота-пылесоса на ozon.ru

Как мозг обрабатывает информацию

В книге «Думай медленно… решай быстро», Даниэль Канеман рассказывает, что человек использует два способа обработки информации:
  1. древний, бессознательный мозг;
  2. современный, сознательный мозг.
Большинство решений принимаются бессознательным мозгом, который работает очень быстро. Только 5% решений принимается рационально — сознательным мозгом с помощью анализа.
Получается, что 95% покупателей принимают решение о покупке на бессознательном уровне, эмоционально. А когда к принятию решения подключается сознательный мозг, они просто оправдывают необходимость покупки.

Как использовать понимание особенностей работы мозга

Создавая контент для карточки товара:
  • в первую очередь опирайтесь на особенности бессознательного принятия решений — используйте нужную мотивацию, воздействующую на эмоции. Во вторую очередь покажите причины, которые оправдают покупку для сознательного мозга.
  • акцентируйте внимание не на свойствах товара, а на потребностях покупателя. Показывайте выгоды — чем товар может быть полезен, зачем его покупать. Так вы будете оказывать воздействие на бессознательный мозг. Например, антипригарное покрытие — это свойство. А то, что еда не прилипает и сковорода легко моется — выгода. Если концентрироваться на свойствах, ценах или акциях, то вы будете апеллировать к сознательному мозгу.
В карточке товара на ozon.ru используются большие красивые изображения. Они показывают привлекательные детали антипригарной сковороды (рисунки на дне) и выгоды ее использования (блинчики не прилипают, рисунки понравятся детям — можно накормить даже «малоежку»).
Использование понимания особенностей работы мозга в карточке товара на ozon.ru - KISLOROD
Использование понимания особенностей работы мозга в карточке товара на ozon.ru
Все это воздействует на эмоции, наш бессознательный мозг. Данные о свойствах размещаются справа — при необходимости пользователь может рационализировать покупку. Но акцент на свойствах не делается, так как задача — быстро «продать» бессознательному мозгу.

Как посетитель принимает решение о покупке

Несмотря на то, что психология поведения покупателей может отличаться в деталях, сам процесс принятия решения о покупке состоит из одних и тех же этапов — осознания потребности, изучения информации, сравнения альтернатив, непосредственно покупки и ее оценки.
1. Осознание потребности — обязательный этап, без которого не состоится покупка. Поэтому так важно понимать, что на самом деле хочет купить ваш клиент.
2. Поиск информации — осознав необходимость, пользователь начинает искать решение — гуглить, изучать отзывы других людей. Чтобы понять, как покупатели мыслят, можно изучить поисковые запросы с помощью методов веб-аналитики.
3. Сравнение альтернатив — покупатели обязательно сравнивают цены товаров на разных сайтах, поэтому если не хотите демпинговать, придется создать сильное ценностное предложение. Нужно выяснить, за что клиенты готовы платить больше — например, с помощью опросов.
4. Непосредственно покупка — как она происходит, определяет психология потребителя. Тимофей Шиколенков — эксперт по электронной коммерции, автор книги «Ваш интернет-магазин от А до Я» — выделяет три типа клиентов:
  • визуалы — покупают «глазами», для них важно продемонстрировать товар как можно лучше (детали, как его можно использовать) и обеспечить возможность листать товары бесконечно, без «тупиков» — с помощью тегов, товарных рекомендаций.
  • искатели — знают, что им нужно (как минимум бренд или категорию) и стараются найти товар как можно быстрее. Для них в первую очередь важно обеспечить хорошее юзабилити сайта (поиска на сайте, фильтра, каталога), во вторую — качественную демонстрацию товара.
  • исследователи — не знают точно чего хотят, будут долго выбирать, переходя по ссылкам, изучать информацию о товарах. Для них важен хороший контент (статьи, обзоры, рич-контент) и проработанный путь к покупке. Чуть менее важна демонстрация товара и еще менее — юзабилити.
5. Оценка покупки — клиент обязательно анализирует, насколько товар отвечает его потребностям, оправдывает ожидания. Чем выше уровень удовлетворенности пользователя, счастья от обладания товаром, тем меньше неизбежная боль от траты денег. А чем меньше эта боль, тем больше вероятность повторных покупок в вашем интернет-магазине.
Если покупатель подсознательно сожалеет о покупке, то может даже начать искать дополнительную информацию после покупки, чтобы убедить себя в том, что он принял правильное решение. Психология поведения потребителей называет это явление попыткой снизить когнитивный диссонанс. Можно использовать это понимание в свою пользу, подкрепляя уверенность в покупке уже после нее — например, в благодарственном письме.

Что побуждает клиента к действию

Чтобы посетитель захотел купить товар в интернет-магазине, нужно реализовать возможность:
  • виртуально «пощупать» товар — в онлайне нельзя ощутить запах, прикоснуться к товару, прикинуть его вес и объем, примерить вещь. Но все это важно — поэтому нужно приготовить качественные, привлекательные фотографии и видео, рич-контент, который сразу даст массу информации.
Нужно обеспечить покупателю возможность и рассмотреть товар в деталях, и оценить его масштаб в сравнении с другими товарами, и увидеть его в контексте использования. Подробно об изображениях писали в этой статье.
Подбирая фотографии, исходите из специфики товара. Например, лучше продаёт фото слева, так как выглядит более аппетитно, а значит точнее бьет в потребность покупателя.
Варианты демонстрации товара на ozon.ru - KISLOROD
Варианты демонстрации товара на ozon.ru
  • получить ответы на вопросе о товаре — в онлайне нет продавца-консультанта, поэтому сам сайт выступает таким продавцом. Покупатель должен найти ответы на все вопросы в текстах и другом контенте. Информация лучше представить емко, без воды. Уместно использовать инфографику. Для сложных товаров желательно снять видео-инструкцию.
В примере ниже показан фрагмент описания товара. В инфографику вынесены важные свойства, текст структурирован и дополнен изображениями.
Фрагмент описания миксера на ozon.ru - KISLOROD
Фрагмент описания миксера на ozon.ru
  • удобно сравнивать и выбирать — для этого должны быть хорошо реализованы каталог, функционал сравнения, фильтрации и сортировки.
На ozon.ru можно сравнивать товары по всем характеристикам или выбрать отображение только различий — это удобно, так как пользователь экономит время на сопоставлении свойств.
Функционал сравнения на ozon.ru - KISLOROD
Функционал сравнения на ozon.ru
  • убедиться в том, что товар действительно подходит — на это работают отзывы, блок с вопросами и ответами, а также другой пользовательский контент.
На сайте ozon.ru пользователи могут оставлять отзывы, публиковать вопросы и ответы, размещать фотографии товара.
Блок отзывов и вопросов-ответов на ozon.ru - KISLOROD
Блок отзывов и вопросов-ответов на ozon.ru
Согласно поведенческой модели Фогга, чтобы посетитель совершил целевое действие, должны совпасть три фактора — мотивация, способность действовать и триггер.
  • Мотивация — то, насколько сильно человек хочет приобрести продукт. Вы можете пробовать влиять на нее разными стимулами.
  • Способность действовать — в интернет-магазине способность действовать зависит от того, насколько просто сделать заказ, то есть от юзабилити. Если у человека высокая мотивация, улучшение юзабилити точно приведет к повышению конверсии.
  • Триггером в нашем случае может выступать четкий призыв к действию, заметная кнопка, персональные предложения или выгодное предложение здесь и сейчас.
Связь мотивации, триггеров и способности действовать - KISLOROD
Связь мотивации, триггеров и способности действовать

Тренды психологии покупательского поведения

Аудитория интернет-магазинов, а следовательно и психология покупательского поведения, постоянно меняется. В сегодняшнем омниканальном мире наблюдаются такие тенденции:
  1. Количество товарных предложений огромное. Человека буквально атакуют со всех сторон — и в онлайне, и в офлайне.
  2. Люди не хотят думать и тратить силы на покупки. Наиболее распространенный тип клиентов — визуалы, которые просто сканируют информацию на предмет того, что получат в итоге.
  3. Покупатели тратят на заказ в среднем 11 минут.
  4. Покупки с мобильной версии сайта составляют более половины всех покупок.
  5. Вместо электронной почты для регистрации и авторизации все чаще используется телефон.
  6. Покупателям характерно ROPO-поведение (research online, purchase offline — найти онлайн, а купить офлайн, и наоборот).
  7. Развиваются новые каналы продаж — соцсети, блоги.
  8. В онлайн пришли представители X, Y, Z-поколений. Они по-другому относятся к деньгам и к собственному возрасту.
  9. Платежеспособная аудитория помолодела — это люди от 21 года.
  10. Растет доля покупателей из дальних регионов страны.
Если вы хотите, чтобы ваш проект успешно развивался, придется учитывать эти тренды и стремиться к сценарию безграничной омниканальной покупки.

Влияние пандемии Covid-19 на психологию потребительского поведения

Во время пандемии людям пришлось оставаться дома — это существенно изменило их поведение и покупательские привычки. Многие вынужденно стали пользоваться интернет-магазинами. Рост электронной торговли в США за 3 месяца сравним с ростом за последние 10 лет.
Data Insight прогнозирует, что в России средний рост e-commerce с 2019 по 2024 год с учетом пандемии составит 33,2%, рынок вырастет с 1,7 до 7,2 триллиона рублей
Прогнозируемый рост e-commerce в России - KISLOROD
Прогнозируемый рост e-commerce в России
Компания Google проанализировала тысячи поисковых трендов и выявила особенности поведения пользователей в 2020 году, актуальные и в 2021 году:
  1. Посетители часто посещают интернет-магазины для развлечения.
  2. У покупателей выросли ожидания от интернет-магазинов.
  3. Потребители обращают внимание на бренды — ищут товары этичных производителей.
  4. Покупатели привыкли к широким возможностям доставки крупных интернет-магазинов и ожидают таких же возможностей от всех магазинов (разнообразие вариантов, выбор времени получения товара, экспресс-доставка). Растет популярность курьерской доставки и самовывоза.
  5. Потребительский спрос динамичен — быстро меняется на фоне быстро меняющихся обстоятельств жизни.
Google также определил 4 тенденции, спровоцированные пандемией, которые останутся надолго:
  1. Потребители хотят покупать удобно — они поняли преимущества современных онлайн-покупок. Компаниям стоит быть внимательными к клиентам и стараться использовать все возможности цифровой среды для создания более релевантных и полезных предложений. Например, дополненную реальность.
  2. Покупатели стали поддерживать местный бизнес и интересы общества. Люди стали осознаннее подходить к выбору, брендам стоит ориентироваться на совпадение по ценностям.
  3. Потребители стараются стать лучше, делать обдуманные покупки — запросов со словом «минималистичный» за 2020 стало в 2 раза больше.
  4. Многие перестали ходить на работу, работа вошла в жизнь человека. Границы личного и профессионального размыты. Благодаря одинаковым для всех условиям, маркетологам стало понятнее, что чувствуют люди. В рекламе стоит ориентироваться на эмоции и чувства, выходить за рамки товарно-денежных отношений. Еще важнее стало объединять офлайн и онлайн-торговлю.

Самое главное из статьи

  1. Если хотите увеличить конверсию интернет-магазина, во главе угла должна быть психология влияния на покупателя.
  2. Покупка и шопинг — не синонимы. Покупатель покупает больше, чем товар.
  3. Почти 95% решений о покупке принимается эмоционально, а не рационально.
  4. Мотивации к покупке недостаточно, чтобы она состоялась должна быть способность купить и триггер.
  5. Важно быстро адаптироваться к новым тенденциям. Чтобы идти в ногу со временем, нужно использовать омникальный подход к продажам, делать ставку на удобство покупок и ценности.
Получайте полезный контент от KISLOROD в любой из мессенджеров
При переходе в одну из указанных социальных сетей, вы автоматически соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Спасибо, что дочитали до конца.
Если информация была полезна, поделитесь статьёй. Вам не сложно, нам приятно ;)

Рекомендованные статьи