Психология покупателя: что и как покупают в интернет-магазинах

Если вы планируете выйти в онлайн, то вам нужно понимать, как покупатели принимают решения в интернете. Психология покупателя в онлайне во многом созвучна психологии потребителя в офлайне — но у ритейлеров часто возникают сложности с тем, как использовать понимание основных потребительских привычек в интернет-магазине. Расскажем все о психологии поведения покупателей в онлайне, покажем, как применить эти знания в e-commerce, очертим 10 главных трендов омниканального мира.

Главная метрика эффективности работы интернет-магазина — показатель конверсии — кажется очень простой. Она зависит только от одного факта — совершит пользователь покупку или не совершит. Но психология потребителя не такая однозначная. На пути к покупке чаши весов могут не раз склоняться как в ее пользу, так и наоборот — в зависимости от разных факторов и препятствий, вплоть до принятия окончательного решения и совершения целевого действия.

Чтобы повысить конверсию, нужно справиться с барьерами к покупке, а значит, соотнести логику работы интернет-магазина с психологией поведения потребителей.

Знание психологии поведения покупателей также поможет:

Покупки и шопинг — это не синонимы. Онлайн-шопинг — это весь процесс взаимодействия пользователя с интернет-магазином, и он не всегда заканчивается покупкой. Люди занимаются шопингом не только потому, что им действительно нужно что-то купить. Доказано, что шопинг повышает настроение. Причиной онлайн-шопинга часто становится желание отвлечься от повседневных бытовых и рабочих задач.

Отсюда следует, что в ваш интернет-магазин придет значительно больше посетителей, чем потенциальных покупателей. Но понимание того, как посетитель принимает решения и что побуждает его к действиям, а также использование психологии влияния на покупателя поможет вам превратить развлекающихся посетителей в клиентов.

Психология потребительского поведения подразумевает, что покупателям на самом деле нужен не товар, а нечто большее. Вы продаете платья, а ваша клиентка покупает женственный и привлекательный внешний вид. Вы продаете резиновые сапоги, а ваша покупательница приобретает возможность для своего ребёнка с удовольствием шлепать по лужам и не простыть.

Понимая глубинные мотивы покупателей, вам будет проще создавать описания продуктов и рекламные послания, вызывающие желание сделать покупку. Например, продавец этого робота-пылесоса понимает, что пользователь хочет купить не сам пылесос, а время, которое он может потратить на что-то более важное, например, на семью. И использует это понимание на изображениях в карточке товара.

В книге «Думай медленно… решай быстро», Даниэль Канеман рассказывает, что человек использует два способа обработки информации:

Большинство решений принимаются бессознательным мозгом, который работает очень быстро. Только 5% решений принимается рационально — сознательным мозгом с помощью анализа.

Получается, что 95% покупателей принимают решение о покупке на бессознательном уровне, эмоционально. А когда к принятию решения подключается сознательный мозг, они просто оправдывают необходимость покупки.

Создавая контент для карточки товара в рамках внедрения контент-стратегии:

В карточке товара на ozon.ru используются большие красивые изображения. Они показывают привлекательные детали антипригарной сковороды (рисунки на дне) и выгоды ее использования (блинчики не прилипают, рисунки понравятся детям — можно накормить даже «малоежку»).

Все это воздействует на эмоции, наш бессознательный мозг. Данные о свойствах размещаются справа — при необходимости пользователь может рационализировать покупку. Но акцент на свойствах не делается, так как задача — быстро «продать» бессознательному мозгу.

Несмотря на то, что психология поведения покупателей может отличаться в деталях, сам процесс принятия решения о покупке состоит из одних и тех же этапов — осознания потребности, изучения информации, сравнения альтернатив, непосредственно покупки и ее оценки.

1. Осознание потребности — обязательный этап, без которого не состоится покупка. Поэтому так важно понимать, что на самом деле хочет купить ваш клиент.

2. Поиск информации — осознав необходимость, пользователь начинает искать решение — гуглить, изучать отзывы других людей. Чтобы понять, как покупатели мыслят, можно изучить поисковые запросы с помощью методов веб-аналитики.

3. Сравнение альтернатив — покупатели обязательно сравнивают цены товаров на разных сайтах, поэтому если не хотите демпинговать, придется создать сильное ценностное предложение. Нужно выяснить, за что клиенты готовы платить больше — например, с помощью опросов.

4. Непосредственно покупка — как она происходит, определяет психология потребителя. Тимофей Шиколенков — эксперт по электронной коммерции, автор книги «Ваш интернет-магазин от А до Я» — выделяет три типа клиентов:

5. Оценка покупки — клиент обязательно анализирует, насколько товар отвечает его потребностям, оправдывает ожидания. Чем выше уровень удовлетворенности пользователя, счастья от обладания товаром, тем меньше неизбежная боль от траты денег. А чем меньше эта боль, тем больше вероятность повторных покупок в вашем интернет-магазине.

Если покупатель подсознательно сожалеет о покупке, то может даже начать искать дополнительную информацию после покупки, чтобы убедить себя в том, что он принял правильное решение. Психология поведения потребителей называет это явление попыткой снизить когнитивный диссонанс. Можно использовать это понимание в свою пользу, подкрепляя уверенность в покупке уже после нее — например, в благодарственном письме.

Чтобы посетитель захотел купить товар в интернет-магазине, нужно реализовать возможность:

Нужно обеспечить покупателю возможность и рассмотреть товар в деталях, и оценить его масштаб в сравнении с другими товарами, и увидеть его в контексте использования. Подробно об изображениях писали в этой статье.

Подбирая фотографии, исходите из специфики товара. Например, лучше продаёт фото слева, так как выглядит более аппетитно, а значит точнее бьет в потребность покупателя.

В примере ниже показан фрагмент описания товара. В инфографику вынесены важные свойства, текст структурирован и дополнен изображениями.

На ozon.ru можно сравнивать товары по всем характеристикам или выбрать отображение только различий — это удобно, так как пользователь экономит время на сопоставлении свойств.

На сайте ozon.ru пользователи могут оставлять отзывы, публиковать вопросы и ответы, размещать фотографии товара.

Ранее рассказывали, как мотивировать оставить отзыв.

Согласно поведенческой модели Фогга, чтобы посетитель совершил целевое действие, должны совпасть три фактора — мотивация, способность действовать и триггер.

Аудитория интернет-магазинов, а следовательно и психология покупательского поведения, постоянно меняется. В сегодняшнем омниканальном мире наблюдаются такие тенденции:

Если вы хотите, чтобы ваш проект успешно развивался, придется учитывать эти тренды и стремиться к сценарию безграничной омниканальной покупки.

Во время пандемии людям пришлось оставаться дома — это существенно изменило их поведение и покупательские привычки. Многие вынужденно стали пользоваться интернет-магазинами. Рост электронной торговли в США за 3 месяца сравним с ростом за последние 10 лет.

Data Insight прогнозирует, что в России средний рост e-commerce с 2019 по 2024 год с учетом пандемии составит 33,2%, рынок вырастет с 1,7 до 7,2 триллиона рублей

Компания Google проанализировала тысячи поисковых трендов и выявила особенности поведения пользователей в 2020 году, актуальные и в 2021 году:

Google также определил 4 тенденции, спровоцированные пандемией, которые останутся надолго: