Системный подход к анализу конкурентов в online на примере готовых отчётов для рынка DIY, e-grocery, fashion и электроники

В условиях постоянного роста рынка электронной коммерции, анализ конкурентов — приоритетная задача нового игрока. Нужно изучить позиционирование, цены, ассортимент, сервис, рекламный бюджет, инструменты продвижения и продаж конкурентов, найти слабые и сильные стороны функционала их сайтов. Это поможет сформировать УТП, отстроиться, сконцентрироваться на выгодных источниках трафика и удачных конкурентных запросах, определить стратегию развития проекта. Есть лишь один нюанс.

1. Анализ конкурентов нужно делать системно и регулярно
2. Хорошая новость для владельцев интернет-магазинов
3. Этапы системного конкурентного анализа
4. Преимущества и недостатки нашего подхода

Обычно разработчики проводят конкурентный анализ как попало:

• вместо реальных конкурентов изучают тех, на которых указал заказчик;
  анализируют первые попавшиеся сайты с привлекательным интерфейсом;
• сравнивают поведенческие характеристики и интерфейс сайтов не в разрезе всех конкурентов.

Риск ошибиться при таком подходе высок, а ценность анализа стремится к нулю. Создать конкурентоспособный интернет-магазин в условиях, когда от площадки конкурента покупателя отделяет клик, при хаотичном подходе невозможно.

Мы в e-сommerce agency KISLOROD занимаемся разработкой, развитием и обслуживанием сайтов на Битрикс. На этапе предпроектного анализа изучаем конкурентов клиента, используя собственный системный подход.

Мы проанализировали лидеров в четырех сегментах по нашей методике и сформировали подробные отчеты. Вы можете бесплатно скачать их здесь.

Если вы развиваетесь в тех же сегментах рынка, то узнаете свои слабые места и зоны роста. Вы также заметите ошибки, которые есть даже у лидеров, и используете эти знания на пользу проекту.

Ниже о том, как сделать такой анализ самостоятельно.

Мы действуем по такому алгоритму:

1. Находим прямых конкурентов по высокочастотным коммерческим запросам в поисковых системах.
   
2. Парсим ТОП выдачи по каждому запросу. Для этого используем браузерный плагин RDS bar, одновременно нажав CTR+Shift+Y.
   

3. Загружаем базу в десктопный RDS bar и выгружаем в Excel. Перед выгрузкой сортируем список по трафику — в порядке убывания.

4. Чистим нецелевых конкурентов.

5. Из оставшихся отбираем сайты, которые быстро вышли в ТОП, с хорошими показателями — высоким уровнем трафика из поиска и соцсетей, продолжительным пребыванием на сайте, низким показателем отказов.

Чтобы понять, какие каналы приносят клиентов конкурентам, нужно выяснить, откуда они получают трафик. Для этого мы используем сервис similarweb.com. Он помогает узнать, с каких ресурсов и социальных сетей переходят на сайт, какие рекламные сети используются. Для базовой информации хватает и бесплатного функционала.

Для сбора поисковых фраз и мы пользуемся сервисом serpstat.com. В отчетах мы использовали его для сравнения доменов (Яндекс MSK) и выявления страниц-лидеров по количеству ключевых фраз, для анализа обратных ссылок сайтов-конкурентов.

Платный сервис spywords.ru позволяет изучить тексты контекстных объявлений конкурентов, узнать их запросы и позиции в поисковых системах, бюджет на контекстную рекламу, скорость роста в позициях поиска, упущенные вами эффективные ключевые слова.

Если на товары уже есть спрос, то в основном трафик идет из поиска. Если спрос пока не сформирован — из соцсетей. Мы выбираем сайты с лучшими поведенческими характеристиками и разными каналами трафика. Затем анализируем, благодаря чему достигнуты такие характеристики, и как использовать это понимание для развития проекта.

Если у конкурента высокий процент трафика из соцсетей, и этот трафик качественный (высокая конверсия, низкий показатель отказов), мы ищем функционал, грамотно взаимодействующий с таким трафиком. Например, упрощенную авторизацию через соцсети, интеграцию с лентой Instagram, возможность получить скидку за расшаривание товара в соцсети и т.д.

Если качественный трафик идет из поиска, обращаем внимание на каталог, вложенность и фильтры генерации уникальных страниц под НЧ-запросы.

Если высока доля мобильного трафика, мы анализируем интерфейс адаптивной версии для смартфона.

Лучшие подсмотренные решения рекомендуем к внедрению клиентам.

Мы разработали таблицу, в которой фиксируем все, что касается позиционирования конкурентов и функционала их сайтов.

Мы анализируем интерфейс, тексты, инфографику, промо-блоки, функционал сайта и заносим каждый выявленный параметр в таблицу. А еще проверяем, как с этим обстоит дело у остальных конкурентов.

Юзабилити-тестирование помогает выявить скрытые намерения и пожелания посетителей магазина, проверить удобство пользовательских сценариев, найти огрехи интерфейса, оценить необходимость разработки дополнительного функционала.

Мы подбираем группу из представителей целевой аудитории и просим изучить сайты конкурентов, выполнить действия, ответить на вопросы, касающиеся позиционирования и функционала.

Примеры типичных заданий:

1. Найдите определенный товар на каждом сайте.
   
2. Сделайте заказ и опишите, насколько это было легко.
   
3. Определите, какой магазин вызывает доверие, а какой — нет, и почему.
   
4. Обозначьте, какие офферы и выгоды цепляют, а какие — нет.
   
5. Оцените, насколько полезен интерактивный функционал сайта.

Замечания и ответы респондентов мы систематизируем — вносим в таблицу или составляем графики, анализируем и оцениваем данные.

Все это ложится в основу ТЗ, каждый пункт которого — наличие определенного функционала, интерфейса, ключевого преимущества или сервиса — предложен не случайно, а на основании исследований.

Анализ конкурентов и составление отчета требуют времени. У нас это занимает 25-40 часов. А еще эти действия нужно периодически повторять.

Зато системный анализ дает возможность:

• минимизировать риски, научившись на чужих ошибках;
  
• понять потребности целевой аудитории;
  
• разработать сильное позиционирование;
  
• перенять удачные решения и расставить приоритеты;
  
• создать конкурентоспособное предложение и занять свою долю рынка;
  
• спланировать стратегию развития интернет-магазина;
  
• быстро вернуть инвестиции в разработку.

Мы убеждены, что осмысленный, системный и регулярный анализ конкурентов — обязательная составляющая успеха в e-commerce.

P.S. Напоминаем, что здесь вас ждут готовые отчеты о лидерах рынка в сфере DIY, продуктов питания, одежды и бытовой техники — забирайте и пользуйтесь.