Оценка эффективности работы интернет-магазина: основные показатели KPI

Чтобы e-commerce проект был успешным, нужно постоянно проводить анализ эффективности интернет-магазина. Важно выбрать основные KPI и отслеживать их — это поможет выявить слабые места и определить точки роста. Расскажем, на какие показатели эффективности интернет-магазина опираться и как с ними работать.

1. Что такое KPI, как оценивать эффективность интернет-магазина и что это даст
2. Основные метрики интернет-магазина
3. Вместо напутствия

KPI для интернет-магазина — метрики эффективности его работы. Среди множества KPI для сайта важно сфокусироваться на тех, которые соотносятся с целями бизнеса. Не стоит пытаться охватить всё, особенно на начальных этапах.

В сфере e-commerce важно отслеживать трафик, поведение и стоимость привлечения пользователей, конверсию и средний чек, повторные визиты и продажи, окупаемость рекламы и возврат инвестиций. Для оценки KPI-показателей магазина обычно используют системы веб-аналитики — Google Analytics и Яндекс.Метрику.

Посещаемость — универсальный критерий оценки эффективности работы интернет-магазина. Ставить цели по посещаемости можно исходя из показателей конкурентов. Как отобрать и проанализировать конкурентов, и в том числе их трафик, писали в этой статье.

Чем больше пользователей посетят магазин, тем больше заказов сделают, и тем большему количеству людей об этом расскажут — в соцсетях или при встрече. Посещаемость не связана напрямую с продажами, но отсутствие прироста трафика намекает, что прибыль вряд ли вырастет в ближайшее время.

Чтобы отслеживать спады и подъемы посещаемости, нужно измерять ее по дням, неделям, месяцам. Так вы поймете, какие маркетинговые активности дают прирост трафика. Динамику изменения посещаемости можно посмотреть в отчете Google Analytics:

В системах веб-аналитики можно отследить источники трафика — поисковые системы, социальные сети, контекстная и таргетированная реклама, рассылки и другие. Важно понимать, какие каналы привлечения трафика работают эффективнее, чтобы разумно вкладывать ресурсы.

В отчете отображается статистика по всему входящему трафику. Каждому источнику соответствуют показатели из категорий «Источники трафика», «Действия» и «Конверсии». Это сочетание называют группами метрик ABC:

• A (Acquisition — трафик);
• B (Behavior — поведение посетителей);
• C (Conversion — конверсии).

Для оценки того или иного источника, можно сделать сортировку показателей, которые к ней принадлежат. Например, отсортировать источники и каналы по посещаемости, отказам, коэффициенту транзакции или доходу.

Из примера видно, что самый мощный источник — рекламный трафик из Google, он же приносит самый высокий доход по сравнению с другими источниками.

Полезно отслеживать число новых посетителей и соотношение первых и повторных посещений в процентах — чтобы понимать, возвращаются ли пользователи на сайт, и если да — через какие источники трафика.

Из отчета видно, что 24% вернувшихся пользователей совершают более 72% транзакций — возвращать лояльных посетителей выгоднее, чем привлекать новых.

Чтобы узнать, какие каналы лучше работают на привлечение лояльной аудитории, добавьте параметр «Источник или канал». Вы получите процент вернувшихся пользователей по каждому источнику трафика и выявите его эффективность.

Google Analytics позволяет наложить на отчет фильтр по нужным параметрам. Добавив фильтр по источнику «instagram / cpc», получите статистику новых и вернувшихся пользователей, перешедших на сайт по рекламе в Instagram.

Полезно изучать отчет по типам устройств, с которых заходят на сайт:

С его помощью можно не только изучить посещаемость в разрезе устройств, но и оценить показатели поведения пользователей и электронной торговли. А добавление дополнительных параметров даст возможность сделать более глубокий анализ:

Чтобы понять, насколько результативна реклама, отслеживайте кликабельность или CTR — соотношение кликов и показов объявления в процентах. Так вы оцените потенциал рекламной площадки, рекламной кампании или конкретных объявлений.

Эта метрика интернет-магазина не характеризует продажи, но показывает, насколько удачно выбрана аудитория и сформулировано предложение. Чем выше CTR, тем ниже стоимость клика и выше позиции в выдаче.

Анализируйте просмотры страниц — так вы оцените уровень вовлеченности пользователей и поймете, насколько реальный путь по сайту совпадает со спроектированной CJM картой. Понять предпочтения аудитории можно отследив, какие страницы просматриваются чаще.

Фиксируйте время, проведенное на ресурсе. Если длительность сеанса не превышает 10 секунд, проверьте посадочные страницы и источники, с которых переходят пользователи.

Возможные причины проблемы:

• посадочная страница, на которую перешли посетители, уже не существует,
• на мобильных устройствах некорректно отображается верстка страницы или всего сайта.

Важно также отслеживать показатели глубины просмотра — сколько страниц пользователи просмотрели за сеанс. Если большинство посетителей ушли с сайта после просмотра одной страницы, скорее всего, на сайте есть проблемы или привлекаемый трафик нецелевой.

Если время посещения страниц ниже среднего показателя для вашего интернет-магазина, обратите внимание на качество трафика, контента или скорость загрузки сайта. Что касается скорости загрузки сайта, мы уже писали о том, как осуществляется оптимизация Google Pagespeed Insights.

Вовлеченность удобно отслеживать с помощью сервисов карт кликов, карт ссылок, карт скроллинга, аналитики форм и Яндекс.Вебвизора. С их помощью вы увидите, какие действия пользователи совершают с контентом — например, читают отзывы или пишут их, если у них достаточно мотивации оставить отзыв, смотрят обзоры.

Процент отказов или Bounce Rate — доля пользователей, отказавшихся от изучения сайта после посещения одной страницы. Определяется соотношением количества пользователей, просмотревших одну страницу к общему количеству пользователей.

Высокий процент отказов (от 80%) негативно влияет на конверсию и seo. Причиной отказов могут быть: отсутствие товара в продаже, некачественный трафик, медленная работа сайта, слабый контент и непродуманный функционал.

Важно найти точки потери пользователей. Чтобы выявить барьеры на пути к покупке, проследите за действиями посетителей с помощью карт кликов или Вебвизора.

Коэффициент брошенных корзин или CAR показывает долю пользователей, которые не оформили заказ, хотя добавили товар в корзину. Возможные причины: пользователь отвлекся, нашел товар дешевле, решил отложить покупку, процесс оформления показался сложным, не подошли условия оплаты или доставки.

В Google Analytics есть инструмент «Расширенная электронная торговля». Мы уже подробно писали о том, как анализировать отчеты расширенной электронной торговли и что из них можно почерпнуть. Одна из возможностей — отслеживать поведение посетителей, в том числе можно следить за количеством пользователей, бросивших корзину:

Если показатель выше 60% (ориентировочное значение), задумайтесь об улучшении юзабилити и упрощении процесса покупки. Можно отправлять клиентам письма о незавершенной покупке, предлагать дополнительные интересные товары.

Чем выше конверсия, тем лучше — значит, клиенты подбирают подходящие товары, их устраивают условия оплаты и доставки. Работая над повышением CR, можно увеличить продажи без увеличения трафика. Для этого нужно оптимизировать карточки товаров, корзину и чекаут, повысить юзабилити. Причиной низкой конверсии может быть и отсутствие адаптации под мобильные устройства, долгая загрузка страниц. Целесообразность любых изменений проверяйте сплит-тестированием.

Конверсия или CR — один из главных показателей эффективности интернет-магазина. Это соотношение числа совершенных покупок к числу посетителей, выраженное в процентах. Действием конверсии можно выбрать отправку формы, добавление позиции в корзину, заказ в 1 клик и так далее.

Показатель этой метрики интернет-магазина можно рассчитать по источникам трафика:

Для анализа эффективности источников трафика, Google Analytics предлагает показатели средней конверсии: «Коэффициент транзакции», «Транзакции» и «Доход». Для их отслеживания должна быть настроена расширенная электронная торговля через GTM.

Из предложенного отчета можно сделать вывод, что с источником «criteo / cpc» есть проблемы — на более чем 33 000 посетителей приходится всего лишь 7 транзакций и 0,02% конверсии.

Конверсию можно рассчитать и по типу устройств:

При настроенной расширенной электронной торговле отчет позволяет оценить эффективность трафика по типам устройств: mobile, desktop и tablet.

Для примера проанализируем источник «google / cpс». Добавим через поле «Дополнительный параметр» нужный нам источник и отфильтруем отчет по данному параметру. Видно, что основной трафик идет через мобильные устройства, но процент конверсии у desktop намного выше. Можно попробовать увеличить рекламный трафик для desktop. При той же конверсии доход интернет-магазина должен значительно увеличиться.

Можно рассчитать конверсию по группам товаров:

Средний чек или AOV — усредненное значение стоимости заказа, определяющееся соотношением общего дохода к числу заказов за выбранное время. Дает представление о прибыльности работы интернет-магазина. Опираясь на размер среднего чека, можно сегментировать аудиторию (например, с помощью RFM-анализа интернет-магазина), оптимизировать расходы на рекламу и определиться с ценами. Зная уровень трафика, показатели конверсии и средний чек, можно прогнозировать прибыль в конкретный период.

Данные по этой метрике интернет-магазина также можно отследить в сервисах веб-аналитики.

Если часть продаж идет не через сайт, необходимо настроить выгрузку данных из CRM в Google Analytics или сводить данные обоих источников в Power BI или Google Data Studio.

Как правило, повысить средний чек заказа дешевле, чем привлечь клиента. Над этим стоит работать: предлагать дополнительные товары в корзине, внедрить блоки рекомендаций, скидки или бесплатную доставку за заказ на определенную сумму.

Мы увеличили средний чек в одном проекте на 329% за 3 месяца, реализовав функционал расчета бесплатной доставки от определенной суммы, блок с персональными рекомендациями в корзине и блок с подарками от определенной суммы заказа.

Показатель оттока клиентов или Churn Rate — отношение разницы количества покупателей в начале и конце отчетного периода к общему числу покупателей. Чем ниже показатель, тем лучше — особенно если доход связан с постоянными клиентами.

Возможные причины оттока клиентов: некачественные продукты, высокие цены, низкий уровень сервиса и лояльности, акции конкурентов.

Есть несколько показателей для контроля расходов на рекламу и привлечение пользователей, которые можно отслеживать в системах веб-аналитики.

Стоимость клика по объявлению или CPC — соотношение затрат и числа кликов, или сколько средств тратится на привлечение посетителя с помощью объявления. Показывает эффективность разных каналов рекламы и помогает планировать рекламные кампании.

Стоимость привлечения посетителя или CPV — соотношение затрат и общего количества привлеченных пользователей.

Стоимость привлечения нового пользователя или САС — соотношение затрат и числа новых привлеченных пользователей.

Стоимость целевого действия или CPA — соотношение затрат и числа выполненных целевых действий (регистрация, добавление в корзину, запрос звонка, заказ). Если со временем CPC снижается, а CPA остается высоким, значит в интернет-магазине есть проблемы с контентом, юзабилити, условиями оплаты или доставки. Нужно стремиться к снижению разницы между этими метриками интернет-магазина. У нас вы можете заказать юзабилити-аудит, чтобы выявить проблемы.

Стоимость заказа или CPO — соотношение затрат и количества продаж. Чем ниже CPO, тем выше рентабельность магазина. Метрика помогает выяснить стоимость покупки в разных каналах.

Показатель возвратов или RVR — соотношение числа вернувшихся пользователей к общему числу пользователей. Чем выше эта метрика интернет-магазина, тем интереснее ресурс.

Возвращать посетителей проще, чем привлекать новых — используя ремаркетинг, ретаргетинг и рассылки, можно заметно увеличить продажи. Для повышения лояльности работайте над качеством сервиса, инвестируйте в узнаваемость бренда, используйте программы лояльности для постоянных клиентов и опрашивайте аудиторию.

Чтобы отслеживать показатель возвратов в e-commerce, используйте отчет «Когортный анализ» в Google Analytics:

Пожизненная ценность клиента или LTV — прибыль, полученная от покупателя. Чтобы ее рассчитать, нужно вычесть из доходов от покупателя затраты на его привлечение и удержание.

Показатель помогает понять, какие суммы разумно инвестировать в привлечение клиентов, корректировать стратегию маркетинга и сделать прогноз по прибыли. На практике LTV посчитать проблематично — трудно отследить все каналы и покупки клиента. Могут быть не учтены покупки в 1 клик, через приложения или в офлайне.

Доход на пользователя (ARPU) от онлайн-покупок можно отследить в Google Analytics:

Для роста LTV старайтесь увеличивать средний чек, частоту и постоянство покупок.

Окупаемость расходов на рекламу или ROAS — соотношение доходов и расходов на рекламу в процентах. С помощью показателя можно легко сравнить эффективность разных кампаний. Если ROAS ниже 100% — компания убыточна.

Возврат инвестиций или ROI — соотношение общих доходов и затрат, выраженное в процентах. Здесь важно учитывать маржинальность, затраты на аренду, зарплаты и другие расходы. Если их трудно учесть, оперируйте ROAS.

Рассмотренный список KPI для интернет-магазина не полный — но этих метрик достаточно для оценки эффективности работы интернет-магазина и определения успешной стратегии его развития. Главное, постоянно отслеживать основные показатели сайта и работать над их оптимизацией.