Построение воронки продаж в интернет-магазине для эффективного управления e-commerce проектом

Что такое воронки продаж в интернет-магазине, какие они бывают и зачем их выстраивать, как грамотно анализировать и работать с воронками, чтобы увеличить прибыль и средний доход на пользователя за период (ARPU) — расскажем и покажем на примерах из практики KISLOROD.

1. Что такое воронка продаж в интернет-магазине
2. Виды воронок продаж интернет-магазина
3. Зачем выстраивать и анализировать воронки продаж
4. Воронка сайта
5. Воронка процессинга заказа
6. Воронка повторных покупок
7. 5 советов для построения воронок продаж
8. Резюме

Воронка продаж — образный путь покупателя к покупке в интернет-магазине. Воронка состоит из нескольких этапов. Например:

1. посетитель заходит на сайт;
   
2. выбирает категорию в каталоге;
   
3. просматривает товары;
   
4. добавляет товар в корзину;
   
5. оформляет заказ.
   
   

Часть покупателей отсеивается на каждом этапе, пользователей становится меньше — процесс визуально напоминает воронку. Чем больше посетителей дошли до ее горлышка, тем выше конверсия воронки интернет-магазина.

Рассмотренный выше пример — упрощенный. Посетители редко идут по этапам воронки продаж в правильной последовательности — они могут сравнивать цены и сервис на разных сайтах, уходить и возвращаться, перепрыгивать этапы. Добавившего в корзину, но не сделавшего покупку пользователя можно «догонять» средствами ремаркетинга и ретаргетинга — вариантов движения к покупке множество, а взаимодействие интернет-магазина и потенциального покупателя порой растягивается на месяцы.

Как сделать воронку продаж? Воронка продаж — не реальный путь пользователя, а предполагаемая владельцем бизнеса последовательность его шагов. Путь пользователя — фактическое поведение на сайте, и оно может отличаться от смоделированной воронки и карты путешествия клиента.

Тем не менее воронку важно выстраивать и анализировать. Как выстроить воронку и проанализировать ее, расскажем ниже.

Если рассматривать тему воронок еще глубже, нужно понимать, что воронка продаж в интернет магазине не одна. Мы выделяем три:

1. воронка сайта;
   
2. воронка процессинга заказа;
   
3. воронка повторных покупок.

В работе с каждой воронкой есть свои особенности. Рассмотрим, зачем работать с воронками продаж и как составить воронку в интернет-магазине.

Построение воронки продаж необходимо, чтобы довести посетителя до целевого действия. Конверсия может сильно отличаться в зависимости от сферы бизнеса, стоимости товара, от клиентского сегмента. По данным исследований, средняя конверсия интернет-магазинов в 2020 году составляет 2,63%. Чтобы приблизиться к эталону, нужно максимизировать переходы с каждого этапа воронки на следующий. Или, другими словами, добиться минимального количества оттока покупателей на каждом этапе воронки. Для всех воронок нужно считать конверсию, а затем стараться ее повысить.

Понимание этапов воронки продаж и анализ основных показателей KPI поможет:

• лучше понять целевую аудиторию — усилить рекламную кампанию, привлекать качественный трафик;
  
• выявить проблемы и покупательские барьеры на каждом шаге, точки ухода с сайта;
  
• проработать слабые места в интерфейсе и уменьшить отток клиентов;
  
• найти точки роста и увеличить конверсию этапов;
  
• оценивать и повышать эффективность бизнеса.
  

Любая воронка сайта включает в себя модель AIDA:

Attention (внимание) — у посетителя еще нет заинтересованности в конкретном продукте. Вы привлекли пользователя из поисковых систем, соцсетей и других источников, и теперь он знакомится с ассортиментом, изучает акции и скидки.

Interest (интерес) — посетитель ищет конкретный продукт, сравнивает характеристики товаров. Пользователю понравился магазин, и он детально изучает карточки товаров и отзывы.

Desire (желание) — потенциальный покупатель выбрал товар и хочет его приобрести. Он уже не сравнивает товары — а выбирает, где купить желаемое. Если покупателя устраивают условия вашего интернет-магазина (цена, доставка, гарантии), он добавляет товар в корзину.

Action (действие) — покупатель оформляет заказ. Это последний этап воронки сайта.

Воронку сайта можно условно разделить на две — пре-чекаута и чекаута.

Конверсия воронки сайта — отношение количества оформленных заказов к количеству визитов или уникальных посетителей.

На скриншоте из расширенной электронной торговли в Google Analytics — пример воронки продаж с низкой конверсией. Из 37 тысяч посетителей почти 18 тысяч ушли с сайта сразу. На сеанс с просмотром товаров перешли почти 19 тысяч, при этом 17 тысяч не добавили ни одного товара в корзину и покинули сайт. В конце воронки имеем 113 транзакций. Конверсия воронки — 0,3%. Это очень низкий показатель для любого интернет-магазина. Мы специально привели такой пример, чтобы показать, насколько важно изучать управление каждым этапом воронки продаж.

На следующем скриншоте подробно рассматриваем вторую часть воронки сайта — воронку чекаута. На каждом этапе происходят потери. Видим, что в корзину перешли 6 325 человек, оформили заказ 2 194 человека — 4 272 человека не перешли на следующий этап. Процент потерь на этом этапе — 31,13. В конечном итоге заказ оформили 1 250 пользователей — почти в 5 раз меньше, чем посетили корзину.

В одном из проектов мы внедрили сервис Сriteo, позволяющий настроить рекламу на пользователей, посетивших страницу оформления заказа, но не оформивших его. После настройки рекламной кампании, интернет-магазин получил дополнительные 550 заказов за полтора месяца:

Чтобы выжать из воронки сайта максимум, нужно обеспечить высокий уровень трафика из всевозможных каналов и стремиться достичь высокой конверсии каждого этапа воронки продаж. Для этого важно сделать процесс покупки комфортным и экспериментировать, докручивая все ее элементы.

На этапе внимания важно задержать посетителя — сайт должен быть удобным и привлекательным, товары и предложения вызвать интерес. Подумайте об УТП — в идеале, уже на этом этапе пользователю должно стать понятно, почему стоит купить именно в этом магазине. Стремитесь перевести пользователя в лид — дать что-то ценное, чтобы пользователь зарегистрировался или подписался на рассылку. Можно экспериментировать с баннерами и всплывающими окнами, чтобы наращивать подписную базу, дожимать до продажи и работать с подписчиками на стадиях воронки повторных покупок.

В одном из проектов мы внедрили сервис Pop Mechanic для персонализации сайта, позволяющий выводить формы, учитывающие личные данные посетителей сайта из CRM Bitrix24.

Пример формы для впервые посетивших сайт и посмотревших несколько страниц:

Со скидкой «холодный» посетитель охотнее совершит покупку. Анализировать эффективность формы с промокодом можно в сервисе Pop Mechanic или в отчете расширенной электронной торговли «Купон заказа».

Форму с акцией можно вывести и при выходе с сайта без покупки — чтобы заставить пользователя остаться на сайте. По данным исследования, конверсия такого всплывающего окна — 3,93%.

На этапе интереса важно, чтобы посетитель мог легко найти то, что нужно. Делайте максимально продающие карточки товаров — с полноценными описаниями на языке ценностей и выгод для клиента. Поощряйте создание пользовательского контента — обзоров и отзывов о товарах.

Важно понимать боли и задачи пользователя, выявлять покупательские барьеры, чтобы внедрять удобный функционал — фильтрации, сравнения, квиз, поиск по сайту и другие.

В одном проекте мы улучшили функционал поиска по сайту. Был простой поиск с кнопкой «Найти»:

Мы внедрили улучшенный и многофункциональный внутренний поиск, который:

• автоматически подгружает список популярных запросов и товаров;
  
• сортирует товары в выпадающем меню по популярности на основании количества заказов;
  
• учитывает ошибки в раскладке, автоматически переводит раскладки с русского на английский и наоборот;
  
• распознает синонимы к поисковым запросам;
  
• позволяет настроить seo-страницы с уникальным ЧПУ и мета-тегами на основе поискового запроса.
  

В результате показатель отказов среди пользователей, взаимодействующих с поиском по сайту, уменьшился на 9%:

А глубина просмотра страниц выросла с 7,28 в июле до 8,97 в августе:

На этапе желания важно, чтобы посетитель мог быстро найти интересующие условия (в идеале в превью товара), ответы на вопросы и возражения. Процесс добавления в корзину должен быть очевидным. Иначе покупатель может уйти в более удобный интернет-магазин.

Анализируя поведение пользователей в одном из проектов, мы выяснили, что часть посетителей уходит с карточек товаров на страницы с условиями доставки и оплаты. Мы внедрили функционал расчета стоимости и сроков доставки в карточке товара:

Благодаря этому уменьшился не только отток пользователей из карточек, но и процент отказов при оформлении заказа из-за того, что стоимость и сроки доставки не удовлетворяли покупателей.

На этапе действия важно, чтобы оформление заказа было быстрым и простым — иначе покупатель бросит корзину.

Давайте максимум возможностей оплаты, оптимизируйте чекаут, добавьте функционал покупки в один клик. Не забываете о понятных СТА и используйте возможности для увеличения среднего чека, в том числе flash sale.

По данным исследования, почти 70% корзин бросают. Чтобы увеличить конверсию, нужно понимать, какие потери происходят на каждом этапе и минимизировать их. Рекомендуем изучить 45 ошибок в корзине и оформлении заказа, которые снижают конверсию.

Наш клиент хотел увеличить средний чек интернет-магазина. Мы предложили внедрить функционал расчета бесплатной доставки, при котором заказ свыше 7000 рублей доставляется бесплатно. Информирование о возможности бесплатной доставки вывели сначала на странице оформления заказа, а позже — в карточке товара и корзине.

Результат порадовал и нас, и клиента. Средний чек вырос на 45%.

Увеличение средней стоимости заказа после внедрения функционала

Конечно, важно учитывать особенности товара. Наш случай — детская одежда, которой не бывает много. Родители охотно покупают что-то еще ради бесплатной доставки.

Постоянно анализируйте поведение посетителей, реагируйте на изменения и пытайтесь составить воронку под нужды пользователей.

Пользователи, прошедшие воронку сайта, переходят в воронку заказа. На входе — принятые заказы. Далее могут быть следующие этапы:

• заказ подтвержден клиентом;
  
• заказ собран;
  
• заказ передан в службу доставки;
  
• заказ доставлен и оплачен.

Только в конце этой воронки интернет-магазин получает прибыль.

Конверсия воронки процессинга заказа — отношение доставленных и оплаченных заказов к количеству оформленных заказов. Чтобы рассчитать конверсию воронки, используйте формулу:

На каждом этапе воронки процессинга заказа также происходят потери. Причин может быть множество — ваша задача их определить и свести к минимуму. Например, на этапе подтверждения заказа колл-центр перезванивает клиенту — если пользователь неверно ввел телефон, вы его потеряете. Чтобы уменьшить потери на этом этапе, стоит внедрить дополнительную проверку номера телефона или автоматическое подтверждение заказа.

Важно, чтобы на этапе заказа клиент имел всю необходимую информацию или при необходимости мог быстро ее уточнить. На это работают:

• обработка заказа менеджером — звонок покупателю для уточнения заказа;
  
• отображение статусов заказа в личном кабинете клиента (ранее мы уже писали о создании личного кабинета);
  
• sms уведомления и письма по электронной почте с оповещением о переходе заказа в новый статус (опционально по желанию пользователя);
  
• страницы частых вопросов;
  
• возможность обратиться в службу поддержки или онлайн-консультанту.

Чтобы снизить процент возвратов, важно:

• обеспечить доставку товара не позднее обещанного срока;
  
• реализовать автоматическое sms-информирование о поступлении заказа в пункт выдачи;
  
• информировать покупателя о сроке хранения заказа в пункте выдаче, чтобы мотивировать как можно быстрее забрать заказ;
  
• если срок хранения товара подходит к концу, звонить покупателю и просить своевременно забрать товар;
  
• позаботиться о качестве упаковки, чтобы товар пришёл в надлежащем состоянии.

Для достижения высокой конверсии воронки заказа обращайте внимание на эффективное операционное управление.

Покупка не должна означать конец отношений с клиентом. Напротив, нужно сконцентрироваться на его удержании — это проще и дешевле, чем привлекать новых посетителей. Особенно в нишах, которым свойственны регулярные покупки.

Воронка может состоять из действий ремаркетинга — например, серии писем, в результате которых пользователь снова и снова становится покупателем.

Конверсия воронки повторных покупок — отношение количества повторных заказов к общему количеству заказов. Чтобы рассчитать конверсию, применяйте формулу:

Воронка повторных покупок — самая маржинальная.

После покупки важно продолжить взаимодействие с покупателем. Для этого важно получить его контакты. Например, обеспечить фоновую регистрацию во время оформления заказа, мотивировать подписаться на рассылку или просто оставить свои контакты в обмен на выгодное предложение.

А затем работать над лояльностью и увеличением количества повторных продаж с помощью программ лояльности, специальных акций для подписчиков и триггерных рассылок.

Для этого нужно настроить CRM-систему, которая включает:

• единую базу клиентов;
  
• управление программами лояльности;
  
• механизмы акций и скидок;
  
• сегментацию клиентов;
  
• сценарии коммуникации по разным каналам;
  
• фиксацию обращений клиентов по любым каналам связи и управление решением претензий.
  

Эффективность этой воронки сильно зависит от того, насколько положительным был опыт покупателя в предшествующих воронках.

Воронки продаж важно выстраивать, чтобы довести посетителей до покупки. У разных воронок разные задачи и показатели эффективности — их важно учитывать при формировании стратегии развития интернет-магазина. По сути, управление e-commerce проектом сводится к построению эффективного CJM клиента и грамотному управлению воронками продаж. Поэтому вопрос о том, как создать воронку продаж грамотно, всегда актуален.