Оставьте заявку!
Заполните контактные данные, мы свяжемся с вами, обсудим ваш проект и задачи.
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Маркетинг

ARPU в e-commerce: формула расчета, значение и способы увеличения показателя

Максим Жуков
Сооснователь ecommerce-агентства KISLOROD
Максим Жуков
Средний доход на одного пользователя (ARPU) помогает оценить положение дел в e-commerce проекте и эффективность нововведений, спрогнозировать прибыль. Рассмотрим, как считать ARPU, на что ориентироваться при оценке полученных значений, в чем разница между ARPU и ARPРU, как увеличить показатель.

ARPU — что это такое?

ARPU (Average Revenue Per User) — средний доход от посетителя за определенный период. Понятно, что этот показатель помогает прогнозировать прибыль. Но есть и другие преимущества. ARPU — метрика, которая показывает, насколько высока ценность продукта в глазах пользователей — сколько они готовы заплатить за продукт.
Многие концентрируются на конверсии, тогда как мы считаем основной метрикой именно ARPU. Конверсия, в отличие от среднего дохода на пользователя, никак не соотносится с прибылью, а ведь ради прибыли и запускают интернет-магазины.

Формула расчета ARPU для интернет-магазина

Чтобы рассчитать показатель ARPU, разделите доход за определенный период на количество уникальных посетителей за тот же период.
Формула ARPU
Формула ARPU
Например, доход сайта за месяц — 100 000 рублей, а количество уникальных посетителей — 5 000. Значит, ARPU = 100 000 рублей / 5 000 посетителей = 20 рублей на посетителя.
Можно рассчитать ARPU и альтернативным способом. Так как общий доход — это средний чек, умноженный на количество конверсий, то:
ARPU = (Средний чек * Количество конверсий) / Количество уникальных посетителей
Вторая формула ARPU
Вторая формула ARPU
В данном случае не важно, сколько посетителей сделали заказ, учитываются все посетившие сайт, согласно системам веб-аналитики. Правда, некоторые берут во внимание только тех, кто совершил покупку. Это неверно, так как в этом случае показатель ARPU превращается в ARPPU.

За какой период рассчитывать показатель ARPU

В примере выше мы рассчитывали показатель ARPU за месяц. Но период может быть любым — в зависимости от специфики проекта или обстоятельств.
При расчете ARPU опирайтесь на то, как часто пользователям нужны ваши услуги или товары. В e-commerce период зависит от продолжительности цикла покупки. Если показатель LTV небольшой, периодом может быть неделя или даже день.
Если нужно проверить целесообразность изменений, оцените ARPU за период до и после нововведения. При этом важно следить за однородностью трафика и отсутствием аномалий, рассматривать ARPU вместе с другими метриками на том или ином этапе воронки (коэффициент конверсии, процент взаимодействия с поиском, процент добавления в корзину и так далее).

Как рассчитать ARPU в Google Analytics

Мы в KISLOROD используем для вычисления ARPU внутренний показатель «Доход на пользователя» в GA.
Как вывести показатель:
1. Перейдите в любой отчет Google Analytics, например в «Источники трафика» — «Весь трафик» — «Источник/канал».
2. Нажмите «Изменить».
Изменение показателей
Изменение показателей
3. Добавьте показатель «Доход на пользователя» и сохраните.
Добавление показателя «Доход на пользователя» - ARPU
Добавление показателя «Доход на пользователя»
4. В таблице появится столбец «Доход на пользователя», равный отношению столбцов «Доход» и «Пользователи».
 Появление столбца «Доход на пользователя» в Google Analytics
Появление столбца «Доход на пользователя»
5. Для просмотра графика изменения дохода на пользователя, выберите соответствующий показатель над графиком.
Выбор показателя Доход на пользователя в Google Analytics
Выбор показателя
6. Здесь же — справа вверху — можно выбрать нужный период.
Выбор периода для расчета APRU в Google Analytics
Выбор периода

Как использовать знание ARPU

Знание показателя ARPU полезно во многих отношениях.

Оценка «самочувствия» проекта

Чем выше средний доход на пользователя, тем лучше — значит проект успешен, есть покупатели, вас ценят.

Прогнозирование дохода

Если вы знаете, сколько денег приносит посетитель, то можете спрогнозировать прибыль от привлечения определенного количества пользователей — например, за счет новых маркетинговых активностей. Выдвинув гипотезу, что вы привлечете на Х% больше посетителей, вы сможете оценить предполагаемый доход. А значит понять, окупятся ли затраты на кампанию.

Сегментация аудитории

Делите целевую аудиторию на сегменты по признакам, а затем оценивайте доходность каждого сегмента с помощью ARPU. Можно сравнить доход от новых и постоянных пользователей, посетителей со стационарных и мобильных устройств, покупателей разного возраста и пола. А затем сконцентрироваться на том сегменте, который приносит больше прибыли.

Оценка эффективности нововведений

Рост или снижение показателя ARPU после нововведения позволяет оценить его целесообразность — будь то редизайн, улучшение юзабилити или изменение цен.
Если показатель стал выше — вы двигаетесь в правильном направлении. Только не внедряйте сразу несколько изменений — не будет понятно, что повлияло на показатель. Сравнивать ARPU за периоды, в которых количество пользователей значительно отличается, некорректно.

Выбор перспективных каналов трафика

Чтобы сделать вывод об эффективности того или иного канала, измерьте ARPU до подключения нового источника и после — например, после запуска контекстной рекламы. Если показатель снизился, значит пришла незаинтересованная аудитория. Если ARPU стал выше — трафик целевой, а канал перспективный.

С чем не стоит путать показатель ARPU

Показатель ARPU часто путают с LTV и AOV, поскольку они тоже связаны с прибылью и ценностью проекта. Вместо ARPU иногда пользуются ARPPU, Cumulative ARPU или Average Revenue Per Unit. Рассмотрим, чем отличаются от ARPU все перечисленные метрики.

Средний чек (AOV)

Средний чек, в отличие от ARPU — это отношение общего дохода за период к количеству транзакций, а не к числу посетителей.
Формула среднего чека (AOV)
Формула среднего чека (AOV)

Пожизненная ценность клиента (LTV)

LTV — доход от клиента за все время взаимодействия с ним. При расчете LTV из общего дохода вычитаются затраты на привлечение и удержание покупателей, а затем полученное значение делится на количество пользователей.
Формула LTV
Формула LTV
Метрика помогает прогнозировать выручку от всего периода взаимодействия с клиентом. Таким образом, LTV дает понимание об общей ценности покупателя, а ARPU — за нужный период.

Средний доход от покупателя (ARPPU)

Чем отличается ARPU и ARPPU? ARPPU — это Average Revenue Per Paying User, вот откуда взялась еще одна «Р». Доходность проекта рассчитывается уже не на одного посетителя, а на одного покупателя за период. Купивших всегда меньше, чем посетивших интернет-магазин, поэтому значение ARPPU превышает значение ARPU.
Если покупатель сделает несколько заказов за период, то знаменатель формулы не изменится. Поэтому чем больше повторных покупок, тем сильнее разница между ARPPU и AOV. Показатель ARPPU за день и месяц будут совершенно разными.
Наблюдая за показателем в динамике, можно проанализировать реакцию покупателей на изменение цен. Важно понимать, что поднятие ARPPU при поднятии цен не обязательно говорит о росте дохода, так как доля покупателей может упасть.

Накопительный доход на пользователя (Cumulative ARPU)

Если важно взять в расчет не всех посетителей, а когорту в рамках когортного анализа, то можно вычислять Cumulative ARPU — для аудитории, которая появилась в проекте за определённый период. В формулу ARPU попадает доход только от этих пользователей и их количество. Эта метрика не убывает, а постоянно растет — поэтому ее и называют накопительной. Чем больше времени проходит с момента регистрации, тем выше Cumulative ARPU. При устремлении метрики в бесконечность или к фиксированному периоду жизни клиента, в какой-то момент вы получите значение, равное LTV.
Связь Cumulative ARPU и LTV
Связь Cumulative ARPU и LTV

Доход на единицу продукции (Average Revenue Per Unit)

ARPU может расшифровываться и как Average Revenue Per Unit — средний доход на количество проданных товаров за период. Этот показатель e-commerce проектам также полезен. Аббревиатура та же — ARPU, но чтобы не путаться, придется использовать ее только для Average Revenue Per User.

Насколько хорош ваш ARPU

Выше мы получили средний доход на одного пользователя равный 20 рублям. Как понять, много это или мало? Сложность в том, что ARPU не имеет эталона. Не получится ориентироваться даже на средний ARPU ниши, так как можно сравнивать свои показатели только с показателями очень близких конкурентов — с аналогичным ассортиментом и аудиторией по характеристикам и численности.
Ориентироваться лучше на динамику изменения собственного показателя ARPU. Если он снижается, значит пора принимать меры для увеличения. Сравнивайте ARPU и ARPPU — чем меньше разница, тем лучше. Это означает, что много пользователей становятся покупателями.

Как увеличить показатель ARPU

Разберем несколько эффективных способов повышения среднего дохода с одного пользователя.

Улучшить юзабилити сайта

Чем удобнее пользователю взаимодействовать с ресурсом и чем проще находить нужные товары, тем выше вероятность транзакции и показатель ARPU. В одном из клиентских проектов мы упростили страницу заказа, благодаря чему ARPU вырос на 12%.
В другом проекте улучшили функционал поиска по сайту:
  • внедрили поисковый движок Sphinx;
  • реализовали показ попапа с быстрыми ссылками на товары при активности строки поиска;
  • предусмотрели показ релевантных товаров при вводе 2-3 символов;
  • настроили поиск по словам с ошибками, опечатками;
  • провели базовую оптимизацию SEO-умного поиска.
В результате ARPU вырос на 167%.
Рост ARPU после улучшения функционала поиска
Рост ARPU после улучшения функционала поиска
Мы подробно рассматривали вопросы улучшения юзабилити функциональных элементов сайта. Узнайте, как сделать максимально удобными:
Отдельно разбирали нюансы юзабилити мобильной версии сайта.

Нарастить объемы продаж

Применяйте механики сross-sell, up-sell, down-sell, flash-sale и bundle — вы сможете повысить средний чек, а значит и показатель ARPU. Еще одна возможность увеличить объем продаж — определить, какой сегмент аудитории приносит наибольшую прибыль и найти возможность увеличить число таких покупателей.

Создать ценностное предложение

Ценностное предложение — это ответ на вопрос, почему стоит покупать в вашем интернет-магазине. Речь не только об ассортименте товаров, но и о сервисе, который вы можете обеспечить. Важно, как покупатель воспринимает ваше предложение — чем больше в его глазах выгода и чем меньше на ее фоне издержки, тем выше ценность. А чем большую ценность получает покупатель, тем дольше он остается с вами, что напрямую влияет на доход.

Улучшить качество трафика

Если выявить неэффективные каналы и минимизировать нецелевой трафик, то значение среднего дохода на одного пользователя увеличится.

Вывод

ARPU — полезный для e-commerce проектов показатель, который при этом легко рассчитывается. Вместе с другими основными показателями KPI, средний доход на одного пользователя дает реальную картину состояния бизнеса, позволяет строить прогнозы и корректировать стратегии.
Получайте полезный контент от KISLOROD в любой из мессенджеров
При переходе в одну из указанных социальных сетей, вы автоматически соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Спасибо, что дочитали до конца.
Если информация была полезна, поделитесь статьёй. Вам не сложно, нам приятно ;)

Рекомендованные статьи

Скачайте 17 точек роста и 100 + чекеров для роста конверсии и прибыли интернет-магазина
При переходе в одну из указанных социальных сетей, вы автоматически соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Мы проанализировали ведущие интернет-магазины, результаты исследований, свой опыт и собрали важные моменты в одно руководство. Делаем e-commerce лучше, поэтому не только пользуемся сами, но и делимся с вами.
Выберите удобный мессенджер и получите чек-лист прямо сейчас: