ARPU в e-commerce: формула расчета, значение и способы увеличения показателя

Средний доход на одного пользователя (ARPU) помогает оценить положение дел в e-commerce проекте и эффективность нововведений, спрогнозировать прибыль. Рассмотрим, как считать ARPU, на что ориентироваться при оценке полученных значений, в чем разница между ARPU и ARPРU, как увеличить показатель.

ARPU (Average Revenue Per User) — средний доход от посетителя за определенный период. Понятно, что этот показатель помогает прогнозировать прибыль. Но есть и другие преимущества. ARPU — метрика, которая показывает, насколько высока ценность продукта в глазах пользователей — сколько они готовы заплатить за продукт.

Многие концентрируются на конверсии, тогда как мы считаем основной метрикой именно ARPU. Конверсия, в отличие от среднего дохода на пользователя, никак не соотносится с прибылью, а ведь ради прибыли и запускают интернет-магазины.

Чтобы рассчитать показатель ARPU, разделите доход за определенный период на количество уникальных посетителей за тот же период.

Например, доход сайта за месяц — 100 000 рублей, а количество уникальных посетителей — 5 000. Значит, ARPU = 100 000 рублей / 5 000 посетителей = 20 рублей на посетителя.

Можно рассчитать ARPU и альтернативным способом. Так как общий доход — это средний чек, умноженный на количество конверсий, то:

В данном случае не важно, сколько посетителей сделали заказ, учитываются все посетившие сайт, согласно системам веб-аналитики. Правда, некоторые берут во внимание только тех, кто совершил покупку. Это неверно, так как в этом случае показатель ARPU превращается в ARPPU.

В примере выше мы рассчитывали показатель ARPU за месяц. Но период может быть любым — в зависимости от специфики проекта или обстоятельств.

При расчете ARPU опирайтесь на то, как часто пользователям нужны ваши услуги или товары. В e-commerce период зависит от продолжительности цикла покупки. Если показатель LTV небольшой, периодом может быть неделя или даже день.

Если нужно проверить целесообразность изменений, оцените ARPU за период до и после нововведения. При этом важно следить за однородностью трафика и отсутствием аномалий, рассматривать ARPU вместе с другими метриками на том или ином этапе воронки (коэффициент конверсии, процент взаимодействия с поиском, процент добавления в корзину и так далее).

Мы в KISLOROD используем для вычисления ARPU внутренний показатель «Доход на пользователя» в GA.

Как вывести показатель:

1. Перейдите в любой отчет Google Analytics, например в «Источники трафика» — «Весь трафик» — «Источник/канал».

2. Нажмите «Изменить».

3. Добавьте показатель «Доход на пользователя» и сохраните.

4. В таблице появится столбец «Доход на пользователя», равный отношению столбцов «Доход» и «Пользователи».

5. Для просмотра графика изменения дохода на пользователя, выберите соответствующий показатель над графиком.

6. Здесь же — справа вверху — можно выбрать нужный период.

Знание показателя ARPU полезно во многих отношениях.

Чем выше средний доход на пользователя, тем лучше — значит проект успешен, есть покупатели, вас ценят.

Если вы знаете, сколько денег приносит посетитель, то можете спрогнозировать прибыль от привлечения определенного количества пользователей — например, за счет новых маркетинговых активностей. Выдвинув гипотезу, что вы привлечете на Х% больше посетителей, вы сможете оценить предполагаемый доход. А значит понять, окупятся ли затраты на кампанию.

Делите целевую аудиторию на сегменты по признакам, а затем оценивайте доходность каждого сегмента с помощью ARPU. Можно сравнить доход от новых и постоянных пользователей, посетителей со стационарных и мобильных устройств, покупателей разного возраста и пола. А затем сконцентрироваться на том сегменте, который приносит больше прибыли.

Рост или снижение показателя ARPU после нововведения позволяет оценить его целесообразность — будь то редизайн, улучшение юзабилити или изменение цен.

Если показатель стал выше — вы двигаетесь в правильном направлении. Только не внедряйте сразу несколько изменений — не будет понятно, что повлияло на показатель. Сравнивать ARPU за периоды, в которых количество пользователей значительно отличается, некорректно.

Чтобы сделать вывод об эффективности того или иного канала, измерьте ARPU до подключения нового источника и после — например, после запуска контекстной рекламы. Если показатель снизился, значит пришла незаинтересованная аудитория. Если ARPU стал выше — трафик целевой, а канал перспективный.

Показатель ARPU часто путают с LTV и AOV, поскольку они тоже связаны с прибылью и ценностью проекта. Вместо ARPU иногда пользуются ARPPU, Cumulative ARPU или Average Revenue Per Unit. Рассмотрим, чем отличаются от ARPU все перечисленные метрики.

Средний чек, в отличие от ARPU — это отношение общего дохода за период к количеству транзакций, а не к числу посетителей.

LTV — доход от клиента за все время взаимодействия с ним. При расчете LTV из общего дохода вычитаются затраты на привлечение и удержание покупателей, а затем полученное значение делится на количество пользователей.

Метрика помогает прогнозировать выручку от всего периода взаимодействия с клиентом. Таким образом, LTV дает понимание об общей ценности покупателя, а ARPU — за нужный период.

Чем отличается ARPU и ARPPU? ARPPU — это Average Revenue Per Paying User, вот откуда взялась еще одна «Р». Доходность проекта рассчитывается уже не на одного посетителя, а на одного покупателя за период. Купивших всегда меньше, чем посетивших интернет-магазин, поэтому значение ARPPU превышает значение ARPU.

Если покупатель сделает несколько заказов за период, то знаменатель формулы не изменится. Поэтому чем больше повторных покупок, тем сильнее разница между ARPPU и AOV. Показатель ARPPU за день и месяц будут совершенно разными.

Наблюдая за показателем в динамике, можно проанализировать реакцию покупателей на изменение цен. Важно понимать, что поднятие ARPPU при поднятии цен не обязательно говорит о росте дохода, так как доля покупателей может упасть.

Если важно взять в расчет не всех посетителей, а когорту в рамках когортного анализа, то можно вычислять Cumulative ARPU — для аудитории, которая появилась в проекте за определённый период. В формулу ARPU попадает доход только от этих пользователей и их количество. Эта метрика не убывает, а постоянно растет — поэтому ее и называют накопительной. Чем больше времени проходит с момента регистрации, тем выше Cumulative ARPU. При устремлении метрики в бесконечность или к фиксированному периоду жизни клиента, в какой-то момент вы получите значение, равное LTV.

ARPU может расшифровываться и как Average Revenue Per Unit — средний доход на количество проданных товаров за период. Этот показатель e-commerce проектам также полезен. Аббревиатура та же — ARPU, но чтобы не путаться, придется использовать ее только для Average Revenue Per User.

Выше мы получили средний доход на одного пользователя равный 20 рублям. Как понять, много это или мало? Сложность в том, что ARPU не имеет эталона. Не получится ориентироваться даже на средний ARPU ниши, так как можно сравнивать свои показатели только с показателями очень близких конкурентов — с аналогичным ассортиментом и аудиторией по характеристикам и численности.

Ориентироваться лучше на динамику изменения собственного показателя ARPU. Если он снижается, значит пора принимать меры для увеличения. Сравнивайте ARPU и ARPPU — чем меньше разница, тем лучше. Это означает, что много пользователей становятся покупателями.

Разберем несколько эффективных способов повышения среднего дохода с одного пользователя.

Чем удобнее пользователю взаимодействовать с ресурсом и чем проще находить нужные товары, тем выше вероятность транзакции и показатель ARPU. В одном из клиентских проектов мы упростили страницу заказа, благодаря чему ARPU вырос на 12%.

В другом проекте улучшили функционал поиска по сайту:

В результате ARPU вырос на 167%.

Мы подробно рассматривали вопросы улучшения юзабилити функциональных элементов сайта. Узнайте, как сделать максимально удобными:

Отдельно разбирали нюансы юзабилити мобильной версии сайта.

Применяйте механики сross-sell, up-sell, down-sell, flash-sale и bundle — вы сможете повысить средний чек, а значит и показатель ARPU. Еще одна возможность увеличить объем продаж — определить, какой сегмент аудитории приносит наибольшую прибыль и найти возможность увеличить число таких покупателей.

Ценностное предложение — это ответ на вопрос, почему стоит покупать в вашем интернет-магазине. Речь не только об ассортименте товаров, но и о сервисе, который вы можете обеспечить. Важно, как покупатель воспринимает ваше предложение — чем больше в его глазах выгода и чем меньше на ее фоне издержки, тем выше ценность. А чем большую ценность получает покупатель, тем дольше он остается с вами, что напрямую влияет на доход.

Если выявить неэффективные каналы и минимизировать нецелевой трафик, то значение среднего дохода на одного пользователя увеличится.

ARPU — полезный для e-commerce проектов показатель, который при этом легко рассчитывается. Вместе с другими основными показателями KPI, средний доход на одного пользователя дает реальную картину состояния бизнеса, позволяет строить прогнозы и корректировать стратегии.