Оставьте заявку!
Заполните контактные данные, мы свяжемся с вами, обсудим ваш проект и задачи.
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Маркетинг

Ценностное предложение для интернет-магазина: как и зачем создавать, примеры

Максим Жуков
Сооснователь ecommerce-агентства KISLOROD
Максим Жуков
Планируя покупку, пользователь сталкивается с огромным ассортиментом товаров — с разными характеристиками, свойствами, ценами. Как подтолкнуть его к выбору вашей продукции, не прибегая к демпингу? Потребитель хочет получить максимально возможную ценность. Создайте релевантное его потребностям ценностное предложение, которое выделит вас из толпы конкурентов.

Что такое ценностное предложение (value proposition)

Термин «ценностное предложение» ввели Лэннинг и Майклз, чтобы объяснить, почему одни компании успешнее других. Под формулировкой подразумевали обещание предоставить клиентам ценность, определяемую соотношением преимуществ и затрат.
В дальнейшем концепция ценностного предложения изучалась, дополнялась и переформулировалась, но суть осталась прежней. Ценностное предложение — ответ на вопрос, почему потребитель должен купить именно у вас. Самая распространенная формула:
Формула ценностного предложения
Формула ценностного предложения
В центре — восприятие покупателя. Чем больше для него воспринимаемых выгод и меньше воспринимаемых издержек или неудобств, тем выше ценность предложения и вероятность покупки.

Как грамотно использовать концепцию

Важно убедиться, что вы предлагаете действительно значимые для целевой аудитории выгоды и понимать, что снижение издержек — это не обязательно о снижении цены.
Ценностное предложение — общий набор впечатлений, связанных с покупкой. Можно не фокусироваться только на выгодах продукта. Если вы продаете не уникальные товары и не влияете на их характеристики, посмотрите в сторону сервиса. За счет его улучшения можно существенно повысить воспринимаемые выгоды и снизить издержки, а значит увеличить ценность для потребителя. Рассмотрим конкретные примеры ценностных предложений.
Среди наших клиентов интернет-магазин чемоданов. У них далеко не уникальный продукт и конкурируют они, в первую очередь, с маркетплейсами. В то же время, они не производители, продают чемоданы разных брендов — добавить ценности товарам за счет уникальных свойств нельзя.
Поэтому сделали ставку на другую ценность — экспертность. Потенциальный покупатель на входе может получить развернутую консультацию, изучить экспертный контент, воспользоваться адаптированным под специфику интерфейсом и функционалом и не страдать от мук выбора — то есть снизить воспринимаемые издержки.
Производителям проще — можно добавить ценность и в сам продукт. Например, Bellroy создает тонкие, но при этом вместительные мужские кошельки, которые помещаются в карман узких брюк и не выпирают. Именно это важно для целевой аудитории. Обычные толстые бумажники создают неудобства — их нельзя носить в кармане, а для мужчин это существенные издержки. Бренд транслирует ценностное предложение с помощью рич-контента.
Иллюстрация вместительности кошельков Bellroy
Иллюстрация вместительности кошельков Bellroy
Бренд Blue Sleep производит ортопедические матрасы премиум-класса с двумя тысячами микропружин, которые поддерживают тело в анатомическом положении и обеспечивают матрасу упругость — движения партнеров не ощущаются, не мешают спать. Эту ценность бренд транслирует роликом, в котором на одной стороне матраса прыгают, а на другой спокойно стоит бокал с вином.
При этом матрасы сворачиваются, существенно уменьшаясь в объеме. Это ценно для аудитории, арендующей жилье, но желающей спать на своем удобном матрасе. Издержки снижаются за счет упрощения его транспортировки.
Коробка, в которую умещается двухспальный матрас
Коробка, в которую умещается двухспальный матрас
А 100-дневный тест-драйв матраса — ценностное предложение, которое снимает возражения у любого покупателя.

Чем не является ценностное предложение компании

Изучая статьи по теме, мы удивились, насколько часто ценностное предложение путают с уникальным торговым предложением (УТП). Внесем ясность.
УТП — это стратегия рекламирования товара или целой компании. Обычно при создании УТП руководствуются уникальными характеристиками продукта. При этом они не всегда привязываются к выгодам и реальным потребностям аудитории. Например, УТП мыла Procter & Gamble, которое содержит пузырьки — «Оно плавает!». Видим уникальное отличие от другого мыла, но какая в этом ценность для потребителя?
Ценностное предложение — это больше, чем реклама. Это, скорее, модель бизнеса. Важно посмотреть не только на сам продукт, а на весь покупательский опыт и понять, какие важные проблемы потребителя не решают конкуренты, какую ценность вы можете дать?
Конечно, ценностное предложение — это и не позиционирование или слоган. Позиционирование — характеристика компании, ее образ, место на рынке. Например, «интернет-магазин электроники». А слоган — емкая фраза, привлекающая внимание — в ней не обязательно доносят выгоды. Всем известный слоган Nike — «Просто сделай это!» — скорее вдохновляет, чем сулит что-то ценное.

Что даст создание ценностных предложений

Ценностное предложение играет ключевую роль в принятии решения о покупке. Если посетитель не поймет, какую ценность получит, заказав товар, он вряд ли станет покупателем. Неудивительно, что ценностное предложение занимает важно место в методологии CRO.
Хорошо сформулированное ценностное предложение:
  • привлекает внимание;
  • подчеркивает важные для клиента выгоды товара или сервиса;
  • помогает выбрать вас, а не конкурентов;
  • снимает возражения.
Если покупатель получит ожидаемую ценность, он будет удовлетворен. А от этого напрямую зависит вероятность повторной покупки, лояльность и эмоциональная привязанность к бренду.

Как создать ценностное предложение

Мы сознательно используем слово «создать» — ведь перед тем, как вы сможете сформулировать ценностное предложение, нужно изучить потребности и особенности восприятия целевой аудитории, найти точки соприкосновения в желаниях клиентов и ваших возможностях.

1. Соберите информацию о клиентах

Чтобы лучше понять целевую аудиторию, можно провести:
глубинные интервью и CustDev.
Что стоит спросить у покупателей:
  • почему вы купили у нас, а не у конкурента;
  • что побудило к покупке;
  • как вы оправдали расходы на этот товар;
  • как продукт улучшит вашу жизнь;
  • что изменилось бы, если бы вы не купили товар.
Обратите внимание, о чем чаще всего говорят клиенты и предлагают ли что-то ценное для них ваши конкуренты.

2. Используйте шаблон ценностного предложения Остервальдера

Разработать ценностное предложение поможет шаблон, который предлагается в книге Ива Пинье и Александр Остервальдера «Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители». Авторы предлагают собрать карту ценности в соответствии с потребностями покупателей.
Соответствие ценностного предложения потребностям потребителя
Соответствие ценностного предложения потребностям потребителя
Для этого нужно сначала описать профиль клиента:
  • задачи, желания;
  • проблемы, страхи;
  • выгоды, которые хочет получить.
Профиль потребителя по Остервальдеру
Профиль потребителя по Остервальдеру
Некоторые дополняют профиль клиента информацией о заменителях — конкуренты, аналоги.
Затем определяют составляющие ценностного предложения, основываясь на:
  • перечне характеристик товаров и услуг, релевантных задачам пользователя;
  • факторах помощи — как вы решаете проблемы потребителей, формируете приятное впечатление;
  • факторах выгоды, которую получат клиенты с помощью товаров и услуг.
Составляющие ценностного предложения по Остервальдеру
Составляющие ценностного предложения по Остервальдеру
После размещения информации в профиле покупателя и идей в карте ценности, нужно выявить соответствие между ними и определить, что войдет в ценностное предложение.

3. Сформулируйте ценностное предложение

Ценностное предложение компании — лаконичная фраза, написанная на языке клиентов. Качественные исследования — прекрасная возможность изучить этот язык. Копирайтеры часто берут готовые фразы из ответов респондентов и используют их в маркетинговых текстах. Усилить ценностное предложение можно средствами визуализации.
Лэннинг выставляет 3 критерия к формулировке ценностного предложения:
  • ясность — покупатель должен четко представить выгоды и впечатления, которые получит благодаря покупке;
  • уникальность — должно быть понятно, чем ваше предложение лучше, чем у конкурентов
  • конкретность — избегайте абстрактных эпитетов и рекламных клише, оперируйте фактами и цифрами, чтобы предложение вызывало доверие.
Выше мы писали о сравнении CTR и PPC рекламных кампаний для выявления привлекательных для пользователей аспектов. С помощью этого метода также можно быстро протестировать разные формулировки ценностных предложений.

Кейсы создания и использования ценностных предложений

Ранее мы приводили несколько примеров ценностных предложений. Теперь рассмотрим кейсы разных компаний — от предпосылок к созданию того или иного предложения до внедрения и результата.

Кейс Tommy John

Будущему основателю компании Томасу Паттерсону приходилось часто носить белые рубашки, под которые он надевал футболки. В течение дня футболку приходилось снова и снова заправлять в штаны, что сильно раздражало.
Паттерсон понял, что проблема неудобного белья беспокоит многих мужчин и решил изменить ситуацию. Сначала он создал и запатентовал футболку, которая отличалась большей длиной, сужением книзу и использованием специального не желтеющего материала в районе подмышек. Затем стал производить другое удобное белье из технологичных тканей для мужчин и женщин. «Мы помешаны на том, чтобы вам было комфортно» — так звучит ценностное предложение бренда сегодня.
Ценностное предложение на главной интернет-магазина tommyjohn.com
Ценностное предложение на главной интернет-магазина tommyjohn.com
Судя по результатам, покупатели нижнего белья действительно ценят комфорт: в 2018 году оборот компании составил 100 миллионов долларов в год.

Кейс Hubble

Один из основателей Hubble решил продавать одноразовые контактные линзы по подписке — ранее их продавали поштучно, и покупатели тратили массу времени на регулярные покупки.
Ценность предложения Hubble в том, что запастись линзами на месяц можно, сделав всего пару кликов. Первый набор стоит всего 1 доллар.
Набор из 30 линз за 1 доллар
Набор из 30 линз за 1 доллар
Второй заказ обойдется дороже, но благодаря прямым продажам, линзы Hubble все-таки дешевле продукции конкурентов — это можно рассматривать как добавленную ценность для потребителей. Ниже пример ценностного предложения, которое даже не пришлось формулировать — все понятно без слов.
Визуальное выражение ценностного предложения на hubblecontacts.com
Визуальное выражение ценностного предложения на hubblecontacts.com
Результат первого года бизнеса — оборот 20 миллионов долларов и инвестиции в размере 10 миллионов. Сейчас на сайте Hubble можно купить и очки — стартап растет.

Кейс Buffy

У основателей бренда появилась идея производить одеяла из экологичных материалов (эвкалипт) и переработанного пластика — исследования подтверждали, что возможность помочь планете является решающим фактором для многих потребителей. Но в Buffy не надеялись только на тренд, а постоянно проводили исследования, чтобы предоставить максимальную ценность и снизить барьеры к покупке.
Выяснили, что людям важно пощупать одеяло перед покупкой — оно должно быть мягким. Чтобы снять барьер, интернет-магазин делает ценностное предложение — 30-дневный тестовый период, в течение которого можно вернуть деньги.
Это себя оправдало: стоимость привлечения клиентов снизилась при низком проценте возвратов. За год компания переработала 7 миллионов пластиковых бутылок, получая 12-14 тысяч заказов ежемесячно. Сейчас бренд продает не только одеяла, но и подушки, постельное белье, продолжая делать акцент на мягкости.
Трансляция ценности на buffy.co
Трансляция ценности на buffy.co

Закрепим

  • Ценностное предложение — ответ на вопрос, почему потребитель должен купить именно у вас.
  • Чем больше воспринимаемых выгод и меньше воспринимаемых издержек будет у покупателя, тем выше ценность предложения и вероятность покупки.
  • Ценностное предложение — это не УТП, позиционирование или слоган.
  • Имеет значение общий набор впечатлений, связанных с покупкой. Можно не фокусироваться на выгодах продукта, делать упор на сервис.
  • Ценностное предложение играет ключевую роль в принятии решения о покупке и занимает важно место в методологии CRO.
  • Чтобы разработать ценностное предложение, соберите информацию о клиентах, используйте шаблон ценностного предложения Остервальдера и создайте ясную, уникальную и конкретную формулировку.
Получайте полезный контент от KISLOROD в любой из мессенджеров
При переходе в одну из указанных социальных сетей, вы автоматически соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Спасибо, что дочитали до конца.
Если информация была полезна, поделитесь статьёй. Вам не сложно, нам приятно ;)

Рекомендованные статьи

Скачайте 17 точек роста и 100 + чекеров для роста конверсии и прибыли интернет-магазина
При переходе в одну из указанных социальных сетей, вы автоматически соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Мы проанализировали ведущие интернет-магазины, результаты исследований, свой опыт и собрали важные моменты в одно руководство. Делаем e-commerce лучше, поэтому не только пользуемся сами, но и делимся с вами.
Выберите удобный мессенджер и получите чек-лист прямо сейчас: