Customer development (CustDev): как проверить идеи с помощью глубинных интервью

Запуская новый e-commerce проект, редизайн работающего интернет-магазина или даже планируя небольшие изменения на сайте важно руководствоваться не собственными убеждениями или идеями разработчиков, а потребностями целевой аудитории. Выяснив их заранее, вы сэкономите массу средств — ведь сможете как разработать действительно удобный для посетителей интернет-магазин, так и оптимизировать бизнес-процессы.

Один из вариантов исследования потребностей целевой аудитории и запуска продуктов в целом — воспользоваться методологией Customer Development. Расскажем, что это такое, как проводить кастдев правильно и избежать ошибок.

Методологию Customer Development разработал американский предприниматель Стив Бланк. Модель «развития потребителей» была призвана помогать стартапам создавать успешные, востребованные продукты. Бланк выделял 4 этапа Customer Development:

На каждом этапе кастдева использовались разные инструменты UX исследований для получения инсайтов от пользователей — глубинные интервью, опросы, сплит-тестирование и так далее.

Сегодня в Рунете понятие CustDev сузилось, и вместо методологии создания стартапов под ним подразумевают метод проверки гипотез — глубинное интервью с представителями целевой аудитории. Это маркетинговое исследование, во время которого с клиентами или потенциальными клиентами беседуют об их потребностях, предпочтениях и сложностях при взаимодействии с сайтом.

Основная задача Customer Development (кастомер девелопмент) в разрезе e-commerce — помочь разработать сайт, отдельный функционал, максимально релевантный потребностям пользователей или запустить отдельный юнит в компании, который отвечает за электронную коммерцию.

Сustomer development-интервью может быть проблемным и решенческим.

При проведении проблемного интервью проверяют гипотезы и выявляют неочевидные проблемы пользователей.

При проведении решенческого интервью тестируют решения, MVP или прототипы на реальных потребителях. Цель — понять, насколько продукт решает задачи пользователей.

Метод глубинного интервью позволяет установить доверительные отношения с респондентом и благодаря этому получить информацию, которую сложно получить другим способом. В отличие от фокус-групп, глубинное интервью проводится наедине, поэтому на мнение респондента не влияют мнения других людей, а значит можно рассчитывать на достоверную информацию.

Грамотное проведение глубинного интервью дает возможность выяснить многое о потребителе:

Это поможет создать успешные продукты, действительно удовлетворяющие потребности пользователей. А значит, сэкономить время и деньги на отсутствии необходимости переделывать исходный продукт.

Еще один плюс проведения кастдева — вовлечение команды. После общения с реальными потребителями у команды растет мотивация — ведь сотрудники начинают осознавать, для кого и для чего делают продукт.

Все эти преимущества можно получить при одном условии — качественном проведении глубинных интервью. Некачественные исследования приведут к получению недостоверных данных, а значит, только навредят проекту.

Как и у любого метода, у глубинного интервью есть недостатки:

В идеале проведение CustDev осуществляется до разработки прототипа, а затем периодически повторяется — когда нужно внедрить дополнительные решения или функции.

Customer development подойдет проектам, которые нацелены выйти на рынок надолго. Исследование занимает время, но обязательно окупается. Тем более, проведение глубинных интервью не требует крупных затрат, например, на оборудование.

Сначала определитесь, что хотите получить от проведения глубинного интервью. От этого зависят последующие этапы CustDev. Бесцельные интервью точно не принесут пользы.

Пример целей — «Выявить барьеры к покупке на этапе чекаута» или «Выяснить, какие характеристики и свойства товара важны для ЦА, чтобы принять решение о покупке».

Гипотеза — предположение, чем и для кого может быть полезно нововведение. Пусть все участники команды выпишут свои идеи, которые затем вы обсудите вместе. Можно провести опросы среди аудитории — это поможет выявить наиболее важные проблемы.

По итогам выберите три приоритетные гипотезы, которые будете проверять во время CustDev. Примеры гипотезы: «Рич-контент в карточке товара должен увеличить процент добавления товара в корзину, как следствие возрастёт доход на посетителя (RPV)». Гипотеза должна быть максимально конкретной.

Сегментировать аудиторию стоит не по социально-демографическому признаку, а по потребностям. Важно описать сегмент как можно подробнее. Ограничений по количеству сегментов нет.

Конечно, в первую очередь стоит работать с наиболее приоритетными сегментами. Чтобы расставить приоритеты, определите для каждого уровень досягаемости (сложно ли будет найти представителей), объем (сколько респондентов может быть в сегменте), потребность (насколько им может помочь ваш продукт). Если сайт уже существует, хорошо бы проверить гипотезы и на существующих, и на потенциальных клиентах.

Универсального списка вопросов для CustDev не существует — их нужно подготовить самостоятельно в зависимости от ваших целей и гипотез. Количество вопросов тоже определяете вы. Важно соблюсти баланс — выяснить как можно больше информации и при этом не утомить собеседника, так как уставший респондент может давать формальные ответы, чтобы скорее закончить интервью.

Важно задавать вопросы:

Не стоит задавать вопросы:

Примеры вопросов для вопросов для CustDev:

Количество респондентов зависит от сложности сегмента. Если вы только приступаете к изучению потребностей сегмента — это одна ситуация, если почти все понятно, но нужно убедиться — другая.

Некоторые эксперты считают, что нужно опросить хотя бы 50 человек, но согласно данным Neilson Norman Group, всего 5 респондентов позволяют выявить 85% проблем — при опросе большего количества респондентов вы будете слышать примерно одно и то же. Мы считаем, что нужно смотреть по ситуации — начните с 5 респондентов, в процессе поймете, нужно ли привлекать больше участников.

Респондентов можно найти:

В некоторых случаях целесообразно писать потенциальным респондентам лично, в некоторых — сделать общий пост, рассылку или запустить рекламу. Поиск лучше делегировать HR-специалистам — они это сделают быстрее и эффективнее.

Следующий шаг — договориться об интервью. По возможности договаривайтесь о личной беседе, в иных случаях — о беседе по видеосвязи или переписке. Отказов будет много — люди устали от спама. Поэтому сразу дайте понять, что ничего не пытаетесь продать.

Пишите коротко и по делу, лично человеку — обращаясь по имени. Можно сначала предложить ответить на пару простых вопросов, а затем пригласить на полноценное интервью. Или наоборот — пригласить в офис, а после отказа предложить созвониться по видеосвязи. Обязательно сориентируйте человека, сколько времени потребуется выделить.

Как мотивировать к участию? Независимо от сегмента, респонденты руководствуются приблизительно одинаковыми желаниями:

Важно быть осторожным — вознаграждение способно привлечь «халявщиков», которые на самом деле не являются представителями целевой аудитории. А «альтруистами» могут выступать фанаты бренда, которые будут хвалить любую идею.

Как проводить CustDev? Обязательно наедине, чтобы респондент не стеснялся и не отмалчивался, и чтобы на него не влияло чужое мнение. Интервьюеров может быть двое — один задает вопросы, другой фиксирует ответы. Хотя это не отменяет необходимости вести видеозапись, чтобы вернуться к ней для систематизации результатов.

Важно создать доверительную и дружескую атмосферу. Чтобы наладить контакт, расскажите о немного о проекте и исследовании, а затем переходите к вопросам. Планируйте интервью на 15-30 минут (2-3 минуты на ответ), чтобы респондент не устал и вам не пришлось потратить много времени на анализ глубинных интервью. Время можно увеличить, если респондент дает очень ценные ответы.

Что вы можете узнать на интервью:

В ходе интервью можно менять вопросы местами или удалять их из списка, уточнять гипотезы, если вы видите, что это необходимо. Делайте паузы между ответом и следующим вопросом — возможно, респондент расскажет о чем-то важном, о чем вы не догадались спросить. Если вы провели несколько интервью и можете предугадать последующие ответы на вопросы, значит у вас достаточно материала.

Чтобы исследование было эффективным, важно ничего не упустить, расшифровать все видеозаписи в текст, а потом систематизировать информацию. Можно создать таблицу с вопросами и ответами каждого пользователя, а также колонкой инсайтов.

Пусть с расшифровками интервью и таблицей познакомится вся команда. Это тоже поможет не упустить инсайты из-за личных предубеждений.

Глубинное интервью — качественное исследование, поэтому для подтверждения инсайта он должен быть упомянут неоднократно. Если из двух десятков опрошенных о чем-то говорят три-четыре человека, то это пока ничего не значит, а если пятнадцать — скорее всего это актуально для значительной части аудитории.

Таким образом вы сможете подтвердить определенные гипотезы, а затем проверить их другими инструментами — например, удаленным немодерируемым тестированием или сплит-тестированием.

Как и с любым решением, с инсайтом нужно «переспать». Утром вы увидите те же результаты в новом свете и скорее всего найдете им достойное применение.

Что не стоит делать во время проведения Customer development:

Проведение CustDev не гарантирует 100% успеха проекту. Но вероятность потратить средства зря существенно снижается. Опираться на результаты CustDev в любом случае разумнее, чем действовать вслепую.