Customer Journey Map: как составить карту пути клиента при переходе из офлайна в онлайн и для увеличения конверсии

Офлайн-предприниматели знают, что только клиентоцентричный бизнес имеет право на успешное существование и динамичное развитие на протяжении большого периода. Но как только дело доходит до создания онлайн-магазина, который в первую очередь должен обеспечить простую коммуникацию с будущими клиентами, многие забывают об этом принципе. В результате интерфейс, функционал и контент разрабатывается как угодно, но только с учетом потребностей покупателя. Такая стратегия развития интернет-магазина обречена на провал.

Если хотите создать успешный e-commerce проект или увеличить конверсию существующего интернет-магазина, поставьте себя на место потенциального покупателя. Для этого мы в KISLOROD используем Customer Journey Map (CJM).

CJM или карта пути клиента — это уникальный сценарий взаимодействия клиента с e-commerce проектом. Маршрут пользователя нелинеен, имеет массу ответвлений от точки входа на сайт до заказа. Важно не потерять клиента на каждом этапе пути. Улучшить клиентский опыт поможет разработка CJM.

Клиенты — основной источник прибыли компании, поэтому необходимо понимать их потребности. Customer Journey Map разрабатывается на основании исследований и аналитики, поэтому позволяет лучше изучить аудиторию, понять психологию потребительского поведения (страхи, мотивы, ожидания клиентов). А затем спрогнозировать все шаги в пользовательском сценарии, максимально приблизив их к реальному процессу покупки, и минимизировать барьеры на этом пути.

Карта пути клиента может проектироваться с разными целями:

Не существует стандартов в визуализации карты пути клиента. Мы выработали определенный подход к структуре CJM.

Карта пути потребителя представлена таблицей, где каждый столбец — это этап в воронке продаж. Так покупатель проходит путь от принятия решения до покупки, взаимодействуя с компанией в разных каналах коммуникации как в офлайне, так и в онлайне.

Мы выделяем 4 этапа при проектировании Customer Journey Map:

Наивно полагать, что товар, который продаёт компания, нужен всем. Важно понять, кто является вашими клиентами, какие у них интересы и потребности. С этой целью можно создать персонаж или профиль покупателя.

Персонаж — не реальный человек, а вымышленный образ. Но этот образ основан на данных о ваших реальных покупателях. Когда вы разрабатываете сайт или создаете контент-стратегию не абстрактно, а для конкретного персонажа, появляется больше ясности о том, каким должен быть конечный продукт.

У персонажа должно быть имя, внешность — чтобы сделать его более реальным и запоминающимся. Разрабатывая персонажа, нужно описать не только его биографию, личные качества, но и цель, которую он хочет достичь, а также сценарий последовательности действий для достижения этой цели.

Важно создавать персонаж не путем предположений или мозговых штурмов, а с помощью исследований.

Самое важное — понять мотивацию персонажей, чего они хотят достичь с помощью покупки, как изменить жизнь.

В идеале взять интервью у представителей целевой аудитории — по телефону или с помощью опросов на сайте. У каждого сегмента клиентов должен быть свой персонаж, а для каждого персонажа — своя CJM. Сегментировать аудиторию нужно по целям или поведению, а не по демографии.

Нужно зафиксировать максимальное количество этапов взаимодействия с проектом на карте пути клиента. Чем подробнее получится карта, тем более полезной она будет.

Этапы взаимодействия можно выявить на основании данных исследований и веб-аналитики, проведения мозгового штурма.

Исследования покупательского опыта и мозговой штурм помогают выяснить, с какими сложностями клиент встречается на своем пути к целевому действию. Например, клиента может оттолкнуть обязательная регистрация в интернет-магазине при оформлении заказа, технические сложности при онлайн-оплате картой, непрофессионализм сотрудников. Точки, где покупатель испытывает максимум негативных эмоций — критические. Нужно составить их и список и проработать все барьеры.

Часто для устранения барьеров нужно улучшить продукт или сервис. Возможно, придется изменить всю карту пути клиента. Порой устранить барьер можно разными способами — оцените трудозатраты и выберите оптимальный.

Ваша конечная цель — создать позитивный клиентский опыт и непрерывное продвижение по этапам воронки продаж.

После выявления барьеров настал этап их устранения. Сначала нужно расставить приоритеты — выбрать наиболее значимые проблемы, которые будете устранять в первую очередь, составить план работ. Затем внедрить изменения и протестировать их эффективность.

Рассмотрим пример проектирования Customer Journey Map, которую мы разрабатывали при разработке интернет-магазина штор.

Согласитесь, что выбрать и купить шторы в онлайне — задача не из простых. Мы в этом убедились на основе анализа отзывов и данных из форм обратной связи уже действующего гипермаркета по продаже штор.

В качестве профиля мы взяли опытного пользователя, для которого покупать в онлайне — это норма.

Во время анализа выделили основные этапы CJM:

В разрезе каждого этапа расписали те действия, которые Мария совершает, чтобы решить проблемы и достичь желаемых целей.

Нельзя не упомянуть о таком понятии как аha-момент. Это тот момент, когда посетитель находит то, что искал или получает тот опыт, который ожидал. В этой точке он испытывает максимально положительные эмоции. Чем больше он испытывает такие эмоции, тем с большей вероятностью он примет решение стать постоянным клиентом.

1. Нужно визуально отстроиться от конкурентов, чтобы не усложнять жизнь клиенту на этапе выбора магазина. В офлайне точки продаж визуально не отличаются друг от друга, а значит, мало кто задумывается о преимуществах бренд-маркетинга. То же самое происходит в онлайне.

Многие интернет-магазины по продаже штор визуально похожи друг на друга (пример: shtoranadom.ru, tomdom.ru), а значит игроки на этом рынке вынуждают пользователя при прочих равных принимать решение, ориентируясь на цены.

2. Важно создать добавленную стоимость (ценность) для клиента. Как показал конкурентный анализ, ни у одного интернет-магазина нет УТП — все предложения плюс-минус одинаковые. А это значит, что отстройки от конкурентов не получится. Здесь правильнее двигаться в сторону продаж через эмоции и формулировать эмоциональное торговое предложение (ЭТП).

Главная проблема при покупке готовых штор в онлайн-гипермаркетах — это муки выбора «тех самых» из огромного ассортимента. Страх ошибиться велик. Мы выявили как минимум 5 нюансов, от которых зависит функциональность, цена и то, как шторы впишутся в интерьер.

Вторая проблема в том, что покупателю важно подогнать готовую штору под свои размеры. И не всегда штора, на которую пал выбор, поддаётся кастомизации.

В офлайне эти проблемы также неоспоримо присутствуют, но при правильной работе дизайнер-консультанта все возражения моментально закрываются.

Здесь мы выявляем положительный клиентский опыт в одном канале и пытаемся найти решения для его интеграции в другой канал. Чаще всего это удаётся сделать с помощью интервью с сотрудниками и клиентами компании.

1. Прежде чем предложить выборку вариантов готовых штор, дизайнер-консультант всегда задавал одни и те же вопросы, выясняя цвет стен, мебели, пола, расстояние от потолка до пола и от карниза до пола, солнечная ли сторона, в какую комнату покупаются шторы и так далее. На основании ответов подбирался цвет, принт, тип и плотность ткани. Так сужалась выборка из большого ассортимента готовых штор.

В онлайне эту коммуникацию мы заменили таким инструментом как Quiz. Пользователь отвечает на 5 фундаментальных вопросов. На основе его ответов формируется небольшая выборка из 20 штор, которая с максимальной вероятностью должна помочь определиться с выбором.

2. Мы настояли на том, чтобы каталог содержал ограниченный ассортимент из готовых штор собственного производства, которые пользуются наибольшим спросом. Таким образом «убиваем двух зайцев»: решаем проблему выбора и возможность кастомизации готовой шторы под параметры клиента.

3. Не все готовые шторы можно кастомизировать одновременно как по высоте, так и по ширине. Мы предложили функционал, который перестраивал бы весь листинг товаров, стоило пользователю, например, изменить ширину в превью товара. Таким образом в листинге скрывались те шторы, которые нельзя было изменить по ширине или ширина не соответствовала нужной по умолчанию.

Мы всегда настаиваем на запуске минимально жизнеспособного продукта (MVP). Важно как можно быстрее получить обратную связь от пользователей по текущему функционалу. Поэтому всем идеям и гипотезам, которые у нас родились в CJM, необходимо расставить приоритеты и реализовать большую часть из них уже после запуска MVP.

У каждого этапа CJM должны быть свои KPI, по которым стоит оценивать эффективность этапа. Такими метриками могут быть:

Каждый этап пути клиента влияет на общий результат — то есть конверсия интернет-магазина зависит от того, сколько посетителей перешло с этапа на этап. Цель построения такой CJM — улучшить клиентский опыт, а благодаря этому и показатели бизнеса.

Клиент может начать путешествие по сайту с главной, каталога, карточки товара или товарного лендинга. Далее возможны варианты. Например, с главной клиент попадает на баннер или поиск, оттуда — на товарную подборку или в каталог. Далее — в карточку, из нее — в корзину или избранное, и наконец — в чекаут. Любой этап пути влияет на общую конверсию — негативно или позитивно.

Чем детальнее вы распишите карту пути клиента, тем проще будет точечно влиять на конверсию отдельных этапов и тем лучше это в конце концов скажется на повышении общей конверсии интернет-магазина.

Для примера CJM распишем этап взаимодействия пользователя с поиском.

Не забывайте, что у каждого сегмента аудитории должен быть свой представитель — персонаж. А у каждого персонажа — своя кастомер джорней мэп. Попытка разработать одного персонажа для всех сегментов приведет к тому, что он получится слишком общим и размытым, а ваш сайт не будет оправдывать надежды посетителей.

Ставить себя на место клиента и проводить мозговые штурмы можно и нужно, но во главе угла должны быть исследования — веб-аналитика, опросы и другие. Иначе есть риск получить далекую от реальности Customer Journey Map.

Желательно прописывать даже те шаги, которые не относятся напрямую к взаимодействию с сайтом — например, осознание потребности. Считая началом пути не вход на сайт, а осознание потребности, вы можете лучше подготовиться к встрече с клиентом.

Иногда возникает соблазн построить карту клиентского пути на основе бизнес-процессов проекта. Это может быть полезно для отладки работы компании, но не имеет никакого отношения к улучшению пользовательского опыта. Если вы анализируете поведение клиента и видите, что он не идет по задуманному вами сценарию — меняйте сценарий, а не пытайтесь «приучить» к нему покупателей.

Важно понимать, кто отвечает за создание CJM, внедрение изменений. Например, маркетолог на основании рекомендаций аналитика строит карту пути клиента. Проектировщики, дизайнеры, разработчики используют ее при разработке сайта.

Все меняется — в том числе и поведение аудитории. Чтобы получить пользу от инструмента, карту пути клиента придется постоянно «пересматривать».

На этапе мозгового штурма можно использовать подручные средства — доску, маркеры. Готовую карту пути клиента можно создать в Google Таблицах — в такую таблицу удобно вносить изменения, она доступна всем членам команды. Для презентации можно изобразить таблицу или схему в графическом редакторе — Adobe Photoshop или Illustrator. Но редактировать такую карту без дизайнера не получится.

Существуют онлайн-сервисы с шаблонами Customer Journey Map:

Мы рассмотрели, что такое карта пути клиента и как составить Customer Journey Map при переходе в онлайн и для повышения конверсии, в чем ценность CJM для бизнеса, каких ошибок не стоит допускать и в каких сервисах можно создать карту. Теперь вы можете спроектировать Customer Journey Map и убедиться, что при правильном подходе инструмент дает впечатляющие результаты.