UX/UI

Cross-sell, up-sell, down-sell, flash-sale и bundle: кейсы и стратегии увеличения среднего чека интернет-магазина

Владимир

Аналитик

Увеличить прибыль интернет-магазина можно разными способами, но один из самых простых и доступных вариантов — повысить средний чек. Стимулировать покупателей к дополнительным заказам можно с помощью техник cross-sell, up-sell, down-sell, flash-sale и bundle. Рассмотрим преимущества и особенности стратегий, алгоритм их использования на примере кейсов и ошибок, которые лучше не допускать.

Содержание

1. Преимущества стратегий повышения среднего чека
2. Что такое cross-sell
3. Что такое up-sell
4. Другие стратегии увеличения среднего чека
- Даунселл
- Бандлы
- Флэш сейл
5. Алгоритм реализации стратегий cross-sell, up-sell, down-sell, flash-sale и bundle
6. Ошибки при использовании cross-sell, up-sell и других стратегий
7. Небольшое напутствие

Преимущества стратегий повышения среднего чека

Выгода ритейлера очевидна — при тех же инвестициях в привлечение можно получать существенно больший доход. В одном из проектов мы увеличили средний чек на 329%, просто добавив в корзину сопутствующие товары и возможность бесплатной доставки в зависимости от суммы покупки.

Кроме увеличения оборота, с помощью техник cross-sell, up-sell и других вы можете:

увеличить вовлеченность посетителей, глубину просмотра сайта, а значит улучшить поведенческие факторы, что хорошо влияет на SEO;
повысить лояльность пользователей, упростив поиск подходящих товаров, и продемонстрировав таким образом заботу о них.

При этом важно грамотно применять техники, иначе предложения могут показаться нерелевантными и назойливыми, даже привести к уходу с сайта.

Что такое cross-sell или перекрестные продажи

Cross-sell (перекрестные продажи) — это стратегия повышения продаж в интернет-магазине, суть которой сводится к предложению покупателям дополнительных товаров или услуг, подходящих к основному товару.

Что такое cross-sell на примере Макдональдса - KISLOROD

Что предлагать в рамках кросс-сейл

Важно, чтобы рекомендации в рамках кросс продаж были действительно ценными для пользователя. Согласно исследованиям, покупатели быстро отклоняют предложения, которые явно не связаны с тем, что они покупают.

Можно предложить:

совместимые (дополняющие основной продукт) товары: например, при покупке телефона рекомендовать подходящий чехол, а при покупке юбки — дополнить комплект свитшотом и сапогами;
товары, которые другие покупатели часто заказывают вместе с искомым: например, лампочки при покупке люстры;
сопутствующие услуги: например, при покупке планшета можно предложить дополнительную гарантию или наклеивание защитного стекла;
сезонные или тематические товары: например, солнцезащитный крем летом или товары для вечеринки, если пользователь явно выбирает что-то для праздника.

Где использовать cross-sell

Реализовать стратегию кросс-сейл можно:

1. В карточке товара

Блок с предложениями размещают внизу или сбоку от просматриваемого товара. Используйте подходящие и привлекательные названия блока:

«С этим товаром покупают»,
«Этот товар хорошо дополняют»,
«Вам также понравится»,
«Аксессуары»,
«Вместе дешевле» и другие.

Например, на сайте mvideo.ru к игровой консоли в карточке товара для интернет-магазина предлагают целый комплекс аксессуаров:

Cross-sell предложения на сайте mvideo.ru

2. Cross-sell продажи в корзине

В идеальной корзине интернет-магазина всегда можно найти сопутствующие товары и дополнительные услуги.

Дополнительные услуги (Cross-sell) в корзине на сайте citilink.ru - KISLOROD

Дополнительные услуги в корзине на сайте citilink.ru

Можно реализовать обновление блока сопутствующих товаров при добавлении одной из предложенных позиций в корзину.

Хорошо работает предложение подарка или бесплатной доставки при покупке на определенную сумму — укажите, на какую сумму нужно докупить товаров и разместите несколько подходящих позиций ниже.

Мы внедрили в корзине блок с рекомендуемыми товарами и функционал расчета бесплатной доставки при заказе от 2 тысяч рублей в одном из проектов:

Cross-sell и функционал бесплатной доставки в корзине

Средний чек увеличился более чем в 3 раза:

Увеличение среднего чека благодаря реализации стратегии сross-sell в корзине

3. Перекрестные продажи в транзакционных письмах

Оптимально предлагать дополнительные товары до оформления заказа. Но если пользователь бросил корзину, в письме можно напомнить о товарах и предложить сопутствующие.

Письмо с сross-sell от aliexpress.com

Если клиент сделал заказ, можно прислать письмо благодарности, в котором помимо информации о доставке вы предложите купить что-то еще.

Отправьте заявку на юзабилити-аудит сайта прямо сейчас и увеличьте конверсию минимум на 20%! Найдём точки роста конверсии и выявим барьеры на пути пользователей сайта.

Отправить заявку

Что такое up-sell

Поднятие суммы продажи (up-sell) — это стратегия увеличения среднего чека за счет предложения более дорогостоящего товара из той же категории.

Что предлагать в рамках апсейл

Чтобы использовать стратегию продаж апсейл, важно понимать потребности покупателя и предлагать соответствующие им товары. Оптимально использовать персонализацию на основе истории покупок.

Можно продемонстрировать максимально похожие товары с улучшенными характеристиками, новинки или популярные товары в категории.

Если покупатель выбрал телефон за 50 тысяч рублей, можно попробовать предложить ему модель за 60 тысяч. Слишком большая разница в цене может оттолкнуть. Но если разница небольшая, клиент спокойно потратит деньги, если поймет, что более дорогой товар действительно лучше и выгоднее купить именно его.

Также в рамках upsell можно предложить приобрести тот же товар в большем объеме или количестве, если это будет выгоднее. Например, в интернет-магазине iledebeaute.ru вместо флакона духов объемом 25 мл предлагают флаконы объемом 50 и 75 мл.

Блок с up-sell в iledebeaute.ru

Где использовать up-sell продажи

Реализовать стратегию апсейла можно:

1. Up-sell в карточке товара

Блок с более дорогими предложениями также показывают внизу или сбоку. Используйте названия для блоков, стимулирующие изучить более дорогие продукты:

«Вас могут заинтересовать»,
«Покупатели также интересуются»,
«Новинки»,
«Бестселлеры»,
«Похожие товары бренда» и другие.

Пара хитростей:

реализуйте функционал сравнения товаров, чтобы пользователь мог быстро понять, что предлагаемый товар действительно лучше;
если товары дорогие (ниша электроники), разместите рядом информацию о рассрочке или кредите.

В одном из проектов мы реализовали в карточке блок с более дорогими товарами. В результате оборот компании увеличился на 1%:

Увеличение оборота компании при использовании стратегии up-sell

А средний чек увеличился на 14%:

Увеличение среднего чека при использовании стратегии апсейл

Увеличение среднего чека при использовании стратегии up-sell

2. Up-sell в корзине

Стратегию апсейл продаж можно применять и в корзине — но с осторожностью, чтобы не отвлечь покупателя от покупки. На этом этапе пользователь обычно уже выбрал товар, поэтому стоит использовать шанс продать его в большем количестве или объеме, если это возможно.

Рекомендации можно показать слайдером внизу страницы корзины или в модальном окне при добавлении товара в корзину.

Другие стратегии увеличения среднего чека

Рассмотрим еще несколько стратегий увеличения продаж в интернет-магазине.

Что такое down-sell

Down-sell (даунселл) — это продажа дешевого товара вместо дорогого. Применяется, когда покупатель так и не решился купить дорогой товар. Цель — не отпустить привлеченного пользователя без покупки.

Можно предложить аналог другого бренда, товар с меньшим количеством функций или в меньшем объеме, если такой существует. Даунселл в маркетинге работает и на доверие — клиент понимает, что ему хотят помочь.

Предложения можно показывать в карточке товара — снизу или сбоку. Некоторые интернет-магазины предлагают даунселл и в корзине — если покупатель не решается на покупку, то предложение более дешевого товара будет уместным. Если покупатель бросил корзину, в письме об этом обязательно покажите недорогие аналоги.

Пример Даунселл на сайте auto3n.ru, в карточке предлагают и более дорогие, и более дешевые аналоги:

Пример Down-sell в карточке товара

Что такое bundle sale

Бандлы (bundle) — это продажи одним комплектом, когда несколько взаимодополняющих товаров продаются вместе, чаще со скидкой. Предложение показывают в карточке товара, на странице оплаты или в корзине. Используйте привлекательный заголовок — например, «Вместе дешевле» и покажите размер экономии.

На сайте amazon.com в карточке телевизора предлагают приобрести бандл — телевизор с настенным креплением и ремнем для переноски.

Bundle (бандлы) на сайте amazon.com - KISLOROD

Bundle на amazon.com

Что такое flash-sales

Флэш сейл (flash-sales) — это краткосрочная распродажа (1-2 дня) с целью быстро получить прибыль. Обычно формируется пул товаров, которые будут участвовать во flash sale, оформляется отдельный блок на главной странице или лендинг, если товаров много.

На сайте mvideo.ru реализовали отдельный лендинг для флэш сейл:

Лендинг для flash sale на mvideo.ru

На главной также размещают баннер с информацией об акции, ее сроками. Привлекают покупателей через всевозможные каналы — рассылку, соцсети, контекстную рекламу.

Алгоритм реализации стратегий cross-sell, up-sell, down-sell, flash-sale и bundle

1. Поставьте конкретные цели

Понятно, что вы хотите повысить средний чек. Но чем конкретнее будут цели, тем понятнее будут пути их реализации на следующих этапах. Например, можно поставить цель повысить продажи за счет товаров, которые залежались на складе. Или за счет продвижения новинок, дополнительных услуг и сервисов.

2. Выстраивайте воронки продаж

Мы подробно писали о построении воронки продаж. Продумывая стратегии повышения среднего чека, важно учитывать этапы воронки, по которым проходит покупатель и подбирать инструменты в соответствии с ними.

3. Опишите путь пользователя с помощью CJM

CJM — сценарий маршрута пользователя по этапам взаимодействия с интернет-магазином. Его построение помогает улучшить клиентский опыт и предложить товары в нужный момент — чем детальнее вы пропишете CJM, тем лучше для продаж.

4. Изучите аудиторию

Уверены, что вы знаете свою аудиторию и постоянно изучаете ее поведение на сайте. Теперь нужно посмотреть на имеющиеся сведения через призму стратегий повышения продаж — это поможет понять, какие инструменты и товары предлагать разным сегментам и когда именно.

5. Определитесь, какие инструменты будете использовать

Это могут быть товарные рекомендации — в карточке и корзине, рассылки, всплывающие окна, триггерные сообщения в чате. Если вы проработали предыдущие пункты, у вас не должно возникнуть затруднений с подбором инструментов и их комбинаций для каждого этапа воронки.

6. Выберите товары для up-sell, cross-sell и других стратегий

Для каждого товара нужно подбирать свой набор продуктов, опираясь на потребности покупателей и стратегию, которую вы хотите использовать. Изучайте отзывы о товарах для поиска оптимальных решений.

7. Грамотно оформляйте товарные рекомендации

Чтобы посетители могли заинтересоваться дополнительными предложениями и соотнести их с выбранным товаром, нужно представлять их максимально полно:

использовать качественное изображение

Рекомендации без изображений или с некачественными изображениями часто игнорируются. Стоит не только показывать изображения, но и увеличивать их при наведении курсора.

отображать полное название товара

Сокращенные названия заставляют пользователей прилагать дополнительные усилия — переходить в карточку, чтобы узнать название товара, что снижает ценность перекрестных продаж.

показывать цену

Без отображения цены пользователи не могут понять, является ли товарная рекомендация адекватной, не могут быстро сравнить рекомендуемые товары.

указывать пользовательский рейтинг

Оценка других покупателей — важный фактор в принятии решения о покупке, не стоит заставлять посетителя переходить в карточки товаров, чтобы получить эти сведения. Желательно отображать не только среднюю оценку, но и их количество — иначе пользователи не доверяют рейтингу.

Дополнительно можно включить в товарные рекомендации вариации продукта — на случай, если клиент не заметит их в карточке, и бренд — чтобы те, кому важно найти товар именно этого бренда не проигнорировали релевантное предложение.

Для продаж с мобильных устройств нужно придерживаться тех же рекомендаций, несмотря на меньший размер экрана. Мы уже писали, что при покупке с мобильных устройств пользователи относятся к товарным рекомендациям лояльнее и внимательнее, чем при покупках с десктопа из-за сложностей с навигацией и поиском нужных товаров.

8. Анализируйте и тестируйте

Для оценки эффективности кросс-сейл, апсейл, бандлов, даунселл и флеш сейл понадобятся сервисы веб-аналитики — Google Analytics и Яндекс.Метрика.

Убедитесь, что на товары кликают, измерьте показатели конверсии разных вариантов. Постоянно изучайте поведение посетителей — какие предложения их интересуют, а какие не очень, какое расположение блоков товаров привлекательнее. Периодически обновляйте наборы товаров и проверяйте любые изменения с помощью А/В-тестирования.

Отправить заявку

Ошибки при использовании cross-sell, up-sell и других стратегий

1. Нерелевантные предложения

Пользователи уже привыкли к персонализации сайта, поэтому ожидают, что их предпочтения и потребности будут учитываться. Если рекомендации не относятся к предпочтениям пользователей и содержимому корзины, то их с высокой вероятностью расценят как нечто раздражающее и проигнорируют. Более того, нерелевантные предложения могут подорвать доверие к интернет-магазину и всем его рекомендациям.

2. Слишком большое количество рекомендуемых позиций

Не нужно перегружать клиента предложениями — слишком большой выбор может вызвать растерянность, в результате чего пользователь просто отложит покупку.

Эксперт по выбору Шина Айенгар провела эксперимент — вынесла из магазина 6 видов варенья для дегустации. Прохожие мало обращали внимание на продукцию. Тогда она вынесла еще несколько баночек — желающих попробовать продукцию стало больше, но выбирать из такого количества предложений было трудно. Поэтому нужно искать «золотую середину».

Лучше предлагать не более четырех-шести позиций. Можно реализовать стрелку, которая позволит пролистывать рекомендации, как на wildberries.ru:

Возможность прокрутки товарных рекомендаций на wildberries.ru:

3. Отображение фиксированного количество предложений

Обычно в товарных рекомендациях представляют одинаковое количество позиций. Но если действительно подходящих товаров меньше, то будут представлены и нерелевантные позиции. Лучше представить один, но действительно подходящий товар.

4. Несвоевременное использование стратегий

Стратегию cross-sell уместно использовать после того, как покупатель уже определился с основным товаром, up-sell — когда покупатель изучает товары и сравнивает их, down-sell — когда покупатель долго думал и не купил.

5. Отсутствие аргументов

Чтобы предложение товаров не воспринималось как впаривание, аргументируйте его. Например, укажите, что предложения основаны на уже просмотренных пользователем товарах или хороших оценках других покупателей. При предложении сезонных или тематических товаров очертите тему — например, «Зимние must-have товары», чтобы посетителю было проще увидеть связь между его запросами и рекомендуемыми товарами.

6. Отодвигание на второй план совместимых продуктов

Пользователи считают самыми актуальными предложениями товары, совместимые с основным. Вероятность покупки таких товаров высока, поэтому предлагайте их в первую очередь.

7. Нелогичные предложения

Пользователей раздражают нелогичные предложения — например, добавить товар на 5 тысяч рублей для бесплатной доставки, если сумма его заказа всего 500 рублей. Поэтому нужно настроить логику предложений так, чтобы они выглядели адекватными.

Небольшое напутствие

Чтобы достичь максимального эффекта, разумно использовать все перечисленные техники (cross-sell, up-sell, down-sell, flash-sale и bundle) — но важно учитывать специфику проекта и найти тот самый оптимальный баланс. Думайте в первую очередь о ценности ваших предложений для покупателя — при таком подходе у вас точно все получится.

Получайте полезный контент от KISLOROD в любой из мессенджеров

При переходе в одну из указанных социальных сетей, вы автоматически соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Спасибо, что дочитали до конца.

Если информация была полезна, поделитесь статьёй. Вам не сложно, нам приятно ;)