Ecommerce-концепт для модного бренда Gloria Jeans

Ранним утром пятого января, когда эйфория от новогодних праздников ещё не спала, а мозг всё же требовал лайтового, но познавательного контента, я открыл YouTube. В закладках наткнулся на интервью, которое давно хотел посмотреть — Тиньков и Мельников, Gloria Jeans.

Эмоции, которые я получил от просмотра, сопоставимы с интервью Шевчука у Дудя. Это тот самый случай, когда широта мышления человека и его взгляды не помещаются в формат 30-минутного блога. Но эта статья не совсем об этом.

Так как KISLOROD - веб студия по созданию интернет магазинов, сконцентрирован на разработке и развитии ecommerce-проектов, меня всегда интересовал вопрос: почему один из сильнейших игроков фэшн-ритейла не развивает свою электронную коммерцию?

На 17 минуте я получил ответ.

Зарядившись этим выпуском в «Бизнес-секретах», я нашёл ещё одно интервью с Мельниковым, но уже Ведомостях. И опять тот же вопрос от интервьюера:

Праздники закончились, но в голове всё ещё свербила идея разработать своё видение того, как мог бы выглядеть интернет-магазин одного из крупнейших в стране ритейлеров одежды и обуви, отвечая как принципам компании, так и привычному для покупателей опыту онлайн-покупок.

Проанализировав группы Gloria Jeans в соцсетях, выделили основное ядро целевой аудитории: женщины 25–35 лет из городов миллионников (преимущественно Москва).

По роду занятости: бухгалтер, администратор, продавец-консультант, воспитатель, менеджер, продавец, менеджер по продаже, кассир.

Уровень дохода: от 40 000 руб.

К ключевым ценностям можно отнести:

1. Желание выглядеть модно и дорого.

2. Быть привлекательной.

3. Подчеркнуть одеждой свою индивидуальность.

Эта девушка мыслит так: я не вижу смысла переплачивать за мировой бренд, если могу выглядеть модно за меньшие деньги. То же самое она транслирует на членов своей семьи.

В качестве референтной группы для ЦА выступают подруги, которые добились более высокого положения в обществе и селебрити. Судя по последним рекламным роликам Gloria Jeans с 33-летней Варнавой, мы мыслим в правильном направлении.

В одном из интервью на вопрос, как компания смогла восстановиться так быстро в кризис, GJ отвечает: «Мы нашли оптимальные модели, которые были бы красивыми несмотря на низкую себестоимость. Снизили норму прибыли и открыли много новых магазинов, чтобы получить приток покупателей из магазинов тех брендов, где этого сделать не смогли — создать новую, быстро меняющуюся моду… Цены на готовое изделие снизились на 20–30%». В электронной коммерции с такой стратегией, где покупатель, как правило, сравнивает товар по цене, у GJ есть все шансы на успех.

Провели первичный конкурентный анализ. В мониторинг конкурентов попали маркетплейсы одежды и прямые конкуренты. Анализировали средний чек, удобство, отзывы и конкурентные преимущества. Вот таблица с результатами анализа.

Если говорить о функциональности, навигация больше всего понравилась на Wildberries, алгоритм работы фильтра — на Lamoda, а работа с таблицей размеров на ASOS и QUELLE. Но мы решили проверить это на фокус-группе.

Женщины (7 респондентов)

Возраст: 25–35 лет

Образование: среднее, высшее

Регион: Москва

Тестовое задание для респондентов звучало так:

Вот такая эпическая история:-) Анализируя поисковый спрос, мы выявили пару интересных нюансов того, как пользователи ищут одежду для детей. Об этом я расскажу позже.

Интернет-магазины для сравнения:

Быстрее всего респонденты справились с задачей на сайтах Little GENTRYS и La Redoute. Так как только там, была возможность отфильтровать одежду по возрасту ребёнка, а не только по размеру. При этом возраст соответствовал конкретному размеру. На QUELLE размерный ряд в фильтре соответствовал возрастному диапазону, что тоже вызвало определённые сложности.

Little GENTRYS в некотором смысле проще, так как это интернет-магазин одного сегмента. La Redoute ближе по товарным группам к Gloria Jeans. Они, к примеру, предлагают фильтрацию по возрасту уже в выпадающем меню при наведении на категорию.

Фильтрация товаров в категории по возрасту на La Redoute

Дополнительная фильтрация на Little GENTRYS по росту

Если на Wildberries у фокус-группы не возникло проблем с поиском нужной категории, то на QUELLE с этим сложнее. Потребовалось в среднем 6–7 кликов для того, чтобы найти категорию «Джинсы». Её спрятали в брюках и шортах. Четверо из семи респондентов довольствовались тем, что нашли в категории «Джинсовая мода».

После анализа сформулировали ряд конкурентных преимуществ для GJ.

1. Одежда европейского качества. Наши дизайнеры следят за свежими трендами модных домов Европы, Америки, чтобы воплотить лучшие идеи в недорогую, но стильную одежду.

2. Брендовая одежда по доступной цене. Подход и технологии делают нашу одежду доступной для всех, кто хочет следовать тенденциям моды.

3. Бесплатная доставка в магазин. Выберите ближайший магазин на карте города — и мы привезём ваш заказ бесплатно.

4. Бесплатная доставка заказов по России на сумму более 2000 ₽.

5. Оплата при получении. При доставке курьером и в пунктах выдачи можно оплатить товар после получения. Дополнительные платежи не взимаются.

6. Бесплатный возврат в течение 14 дней. Возврат осуществляется как по желанию покупателя, так и в случае ошибки со стороны продавца бесплатно в пункты самовывоза.

7. Примерка перед оплатой. Примерьте вещи перед покупкой и возьмите лишь те, которые вам подошли.

В основе стратегии Gloria Jeans — производство качественной одежды, доступной для всех, кто следит за модой. Мода, на наш взгляд, — это некая совокупность единого стиля в одежде, который актуален в определённый временной промежуток. Причём речь идёт не об отдельно взятой вещи, а о завершённом образе, собрать который может человек, обладающий вкусом (а он есть далеко не у всех).

В нашей парадигме концепция должна закрывать эту потребность и решать как минимум две задачи: экономить время посетителя на подбор образа и на выбор подходящей одежды в принципе, плюс сфокусировать внимание пользователя на товаре. Этого мы добьёмся, упростив интерфейс, убрав всё лишнее, в лучших традициях западных монобрендовых интернет-магазинов.

Ещё один важный момент: цена. Чем раньше посетитель узнает стоимость товара, тем быстрее у него сформируется понимание ценового диапазона.

Готовый образ — основа всей концепции. В первом экране мы говорим посетителю (показывая образ в целом и отдельно стоимость каждой вещи): будь модным по доступной цене.

Первый экран не перегружен яркими баннерами с информацией о скидках. Но мы понимаем, что этого не избежать. Поэтому за счёт правого блока предусмотрели и это.

На смартфонах блок с товарами из образа скрывается и раскрывается при тапе на красной кнопке с плюсом.

Ниже представлены коллекции из разных категорий каталога. Постепенная подгрузка блоков категорий и ненавязчивая анимация во время скроллинга удерживают внимание пользователя.

Так выглядит категория «Джинсы для девочек».

Проектирование каталога начинаем с анализа поискового спроса. Весь список запросов, который мы спарсили, лежит в Google Таблицах. Следующим шагом кластеризуем запросы по группам.

Вся кластеризация запросов — в файле для XMind.

Всё это отвечает на вопросы:

Как показал конкурентный анализ и результаты теста с фокус-группой, мало у кого из конкурентов предусмотрена фильтрация товаров по возрасту в категории «одежда для детей». Хотя, судя по частотности запросов, спрос небольшой, но есть.

¹ Базовая частотность — запрос показывает частоту не только этого запроса, но и всех других, которые включают в себя этот запрос.
² Частотность вида «запрос» — показывает частотность запроса + его склонений (детские джинсы, детская джинса, джинсы детская и так далее).
³ Частотность вида «!запрос» — показывает частотность запроса именно в таком виде, в каком её указали, то есть без склонений (»!детские!джинсы»).

Типичная проблема отцов: если я не знаю размер одежды ребёнка, но приблизительно знаю возраст, наличие такого параметра в фильтре сильно облегчило бы мне жизнь. То же можно сказать о неочевидных, на первый взгляд, характеристиках товара.

Фиксируем блок фильтра при скроллинге. При этом подсвечиваем параметры, которые выбрал пользователь. Если меняем один из параметров в фильтре, товарная матрица подгружается только при нажатии кнопки «Применить».

Без этой функции, если за раз необходимо изменить несколько разных параметров, беспрерывная подгрузка товаров в категории сильно раздражала.

Карточка товара по дизайну и расположению блоков предельно проста и не перегружена информационным шумом. Важная информация по доставке и оплате спрятана в соответствующий блок, который раскрывается при клике. Идея в том, что мы отвечаем на вопросы посетителя последовательно, а не вываливаем на него ответы на вопросы, которые он не задавал.

Блок с изображениями товара делит первый экран на две части: первая — информационная, второй — функциональная.

Элементы психологического влияния во время совершения покупки часто встречаются в офлайне, но редко — в интернете. Расскажу об общих принципах.

Ментальный триггер — это импульс, который мотивирует человека на то, чтобы он принял нужное нам решение. Различают два базовых триггера: доверие и последовательность. О последовательности расскажу в следующей статье, так как мне сложно проецировать его на дизайн-макеты первой части статьи. А доверие нужно заслужить. Проблем с этим не будет, если выполняются принципы авторитета, взаимности, симпатии, дефицита, социального доказательства.

Каждый из этих принципов с результатами экспериментов описан в книге «Психология влияния» Роберта Чалдини. Попробую спроецировать примеры из реальной жизни на онлайн.

Люди всегда доверяют мнению того, кто для них является экспертом. Вера словам человека в белом халате на порядок выше, чем если бы он был без него. В фэшн-сегменте такими авторитетами могли бы стать модные дизайнеры или блогеры.

Бузова для кого-то тоже является авторитетом. Неудивительно, что рекламные посты в её Instagram столь популярны. Кстати говоря, когда мы анализировали соцсети GJ, выявили пересечения с аудиторией Бузовой. Видимо, после этой коллаборации:

Представьте, что вас просят об услуге. Гораздо сложнее отказать, если просящий раньше помог вам, причём безвозмездно.

Этим приёмом умело пользовались кришнаиты. Их легко идентифицировать по одежде. Схема простая: сначала один дарит цветок, а через метров 300 человек в таком же одеянии, подходит к вам с протянутой рукой. Сложно поверить, но, судя по экспериментам Чалдини, это работает.

Мы скорее поверим словам приятного во всех отношения человека, нежели человека с неприятным внешним видом.

Сложно заставить себя купить в интернет-магазине, если дизайн, плывущая вёрстка на смартфоне или изображения товара вызывают неприязнь.

Особенно сильно это принцип проявляется, если человек обделён личными принципами и убеждениями. В этом случае общество, которое его окружает, легко навяжет свои принципы и убеждения.

Очереди в бургерную Тимати и за новым айфоном, лайки и комментарии под постами в соцсетях бренда, живые фотографии покупателей с товаром, который вы хотите купить, — всё это создаёт тот самый импульс. И вы принимаете решение — надо брать!

Пугачёва раз пять уходила со сцены. При этом на каждый свой «последний» концерт собирала тысячи зрителей. Подлинники картин гениальных художников стоят миллионы долларов после их смерти. И ваш акционный товар в интернет-магазине раскупят быстрее, если в карточке есть информация о том, что на складе его осталось три штуки.

Вот так, в соответствии с нумерацией в списке, мы сформулировали эти принципы в карточке товара.

По данным PickPoint, фэшн-индустрия занимает чуть ли не первое место по числу возвратов. И снизить этот показатель для интернет-магазина можно только качественной визуализацией товара.

Опыт сети магазинов бытовой техники, электроники и товаров для дома «Эльдорадо» показывает, что создание карточек товаров с 3D-просмотром на витрине увеличивает конверсию на 30%.

Если разобрать customer journey map в офлайне, то в онлайне у покупателя могут возникнуть следующие сложности. Нет возможности посмотреть товар крупно во весь рост — зачастую фотографии режутся по пояс, если это карточка товара с блузкой. Нельзя пощупать материал или оценить качество шва. Товар большего размера может сидеть хуже, чем тот, что на модели. Наконец, есть риск купить одежду неподходящего размера.

Минимизировать эти ограничения можно грамотной презентацией товара.

Сфокусировали всё внимание покупателя на модели. При скроллинге меняются ракурсы. Так мы постарались воссоздать эффект вращения перед зеркалом. Если навести курсор на одежду, можно рассмотреть детали.

Придумали кнопку, которая бы меняла исходную модель на модель поплотнее в том же образе. Понятно, что это накладывает дополнительные расходы на фотосессию. Но если это будет экономически выгодно с точки зрения снижения затрат на возвратную логистику, то цель оправдывает средства.

Также указали параметры модели на фотографии в описание товара. Это тоже должно сформировать определённые ожидания у покупателя. И повлиять на снижение показателей возврата.

Напомню, что мы говорим о моде как о завершённом образе. В правый сайдбар добавили товары, которые надеты на модель.

Так мы решаем две задачи:

При просмотре страницы информационный блок фиксируется.

К сожалению, мы не успели проработать функции таблицы размеров и копнуть глубже в интерактив по подбору одежды. Но если информация в этой статье и ход наших мыслей были вам полезны, с радостью подготовим материал для следующей статьи. Дайте знать!