Маркетинг

Зачем интернет-магазину контент-маркетинг и как создать контент-стратегию для достижения целей e-commerce проекта

Любовь Бован

Редактор

«Контент — король!». Это высказывание Билла Гейтса все еще актуально. Традиционная реклама в глубоком кризисе — пользователи не замечают или блокируют ее, а контент-маркетинг набирает обороты. Но прежде чем приступить к созданию контента, важно разработать стратегию — хаосу здесь не место. Разберемся, зачем нужна контент-стратегия, как ее создать и внедрить, какие ошибки не стоит совершать.

Содержание

1. Что такое контент-маркетинг
2. Что такое контент-стратегия
3. Зачем контент-маркетинг e-commerce проекту
4. Когда стоит делать ставку на контент-маркетинг
5. Разработка контент-стратегии
6. Внедрение стратегии контент-маркетинга
7. Ошибки при разработке стратегии контент-маркетинга

Что такое контент-маркетинг

Контент-маркетинг — способ привлечения посетителей и увеличения основных показателей KPI интернет-магазина путем создания и распространения полезной информации. Он не ставит перед собой задачу продать здесь и сейчас. С помощью экспертного контента вы помогаете пользователям решать проблемы. Постепенно они начинают вам доверять и испытывать благодарность, а затем и желание что-то приобрести. Таким образом, контент-маркетинг работает на лояльность и увеличение продаж в долгосрочной перспективе.

Важно понимать, что контент-маркетинг — это не хаотичное создание контента. Чтобы он помогал достигать бизнес-целей, нужно разработать долгосрочную контент-стратегию, а затем планомерно ее внедрять.

Что такое контент-стратегия

Контент-стратегия — это подробный план достижения целей контент-маркетинга, на основании которого выстраивается создание и распространение контента. Действия без стратегии базируются на догадках, а не на фактах. Придерживаясь стратегии, легче делать все правильно, системно и последовательно.

Зачем контент-маркетинг e-commerce проекту

Рассмотрим подробнее, как работает контент-маркетинг:

Вы постоянно обновляете контент, за счет чего улучшаются позиции сайта в поисковой выдаче — к вам приходит больше новых посетителей.
Если контент заинтересовал, пользователи вовлекаются в чтение, улучшаются поведенческие факторы. Чтобы получить новую, полезную информацию пользователи подписываются на рассылку — растет клиентская база.
Действительно интересным и полезным контентом делятся в соцсетях — благодаря этому растет естественная ссылочная масса, увеличивается узнаваемость бренда, создается имидж эксперта.
Регулярно изучая ваш контент, пользователи начинают вам доверять. Благодаря контент-маркетингу можно не только рассказывать о товарах, но приоткрыть закулисье проекта — показать как комплектуется, упаковывается, доставляется товар. Это снимает большинство возражений. При возникновении потребности в товаре, они скорее придут к вам, чем в незнакомый интернет-магазин.
После покупки контент-маркетинг помогает продолжить взаимодействие с клиентом, стимулировать повторные заказы.

Таким образом, инструмент может быть эффективным на всех этапах воронки продаж в интернет-магазине. Почему «может быть эффективным»? Потому он будет работать полноценно, только если вы глубоко проработаете стратегию контент-маркетинга.

Благодаря контент-стратегии вы сможете:

понять, какие материалы, для кого и как создавать, где распространять;
производить более сильный контент, чем у конкурентов;
формировать контент-план на основании исследований, а не вдохновения;
знать, какие ключи использовать и какими словами говорить о продукте;
оценивать эффект от публикаций и определять выигрышные форматы контента.

Когда стоит делать ставку на контент-маркетинг

С одной стороны, контент-маркетинг — эффективный способ продвижения и привлечения трафика, дает длительный эффект, при правильном подходе генерирует продажи. Пример успешной контент-стратегии демонстрирует издательство МИФ. Контентные рассылки обеспечивают проекту 25% продаж.

Фрагмент письма от издательства МИФ

Инструмент незаменим для проектов, которые предлагают сложные товары.

С другой стороны, контент-маркетинг — трудоемкой и дорогостоящей способ увеличения продаж. Важно трезво оценить ресурсы команды, затраты на создание и дистрибуцию контента. Контент должен быть высокого качества, иначе толка не будет. Поэтому делать ставку на этот вид маркетинга стоит только если вы готовы вкладывать силы и средства.

Разработка контент-стратегии

Составление контент-стратегии осуществляется в четыре этапа — целеполагание, предварительный анализ, подготовка фундамента и продумывание системы контента.

Этапы составления контент-стратегии

Отправьте заявку на юзабилити-аудит сайта прямо сейчас и увеличьте конверсию минимум на 20%! Найдём точки роста конверсии и выявим барьеры на пути пользователей сайта.

Отправить заявку

Определите цели контент-стратегии

Чтобы контент-маркетинг работал, определитесь с целями:

увеличить трафик на сайт,
повысить узнаваемость бренда,
привлечь новых клиентов,
удержать старых покупателей,
вернуть клиентов,
увеличить продажи,
сформировать спрос на новый товар,
отстроиться от конкурентов,
вырастить адвокатов бренда,
улучшить репутацию и так далее.

Распыляться нельзя — ваши действия будут сильно зависеть от цели. Поэтому определите одну главную цель и одну-две дополнительных — тогда будет понятно, что именно делать. Цели должны быть конкретными и измеримыми.

Например, если нужен трафик, определите, что ищут люди, проанализировав запросы с помощью Вордстата. А затем создавайте SEO-оптимизированный контент на востребованные темы. Если хотите увеличить продажи, делайте упор на контент о товарах — например, обзоры. А затем оценивайте, как меняются соответствующие показатели.

Выполните предварительный анализ

Проанализируйте в разрезе контент-маркетинга собственный сайт, аудиторию, конкурентов, контент в сети и свой проект.

1. Анализ сайта

В рамках анализа сайта производится аудит контента, трафика, каналов дистрибуции контента и SEO-аудит.

Чтобы оценить контент на сайте, проанализируйте:

насколько контент полезен и понятен;
связан ли он с вашими товарами или услугами;
решает ли проблему аудитории;
оптимизированы ли тексты;
какие материалы приносят больше трафика;
какова глубина просмотра и показатель отказов;
есть ли на контент отклик аудитории — комментарии, перепосты;
помогает ли контент превращать посетителей в покупателей;
на всех ли страницах контента достаточно;
какие темы еще можно осветить.

Фиксируйте ошибки и идеи, чтобы потом внести изменения в тексты и при необходимости в структуру сайта.

Анализ трафика и каналов дистрибуции поможет определить сильные и слабые места присутствия в сети, подходящие форматы и сосредоточиться на лучших каналах дистрибуции.

2. Анализ целевой аудитории

Чтобы создавать действительно полезный контент, важно понимать, для кого вы его создаете.

Выясните необходимую информацию о целевой аудитории:

кто эти люди;
почему они нуждаются в ваших товарах, какие проблемы хотят решить;
сколько им лет, где живут, семейное положение;
какие у них интересы;
чего боятся, какие возникают возражения;
как выбирают аналогичные товары.

Иногда инициатором покупки выступает один человек, а совершает ее другой. Например, инициирует ребенок, а делает заказ родитель. Важно учитывать интересы и особенности обоих.

Как получить информацию о целевой аудитории:

проанализировать уже имеющуюся аудиторию с помощью Google Аналитики или Яндекс Метрики, внутренней статистики соцсетей;
изучить ключевые слова, по которым вас находят;
изучить форумы и группы в социальных сетях по близкой тематике;
сделать анализ обратной связи — отзывов, комментариев на сайте и в соцсетях, обращений в службу поддержки и к онлайн-консультанту;
опросить клиентов, провести глубинное интервью.

Пример отчета по полу и возрасту в Яндекс Метрике

Так вы сможете выделить несколько сегментов аудитории и прописать для них портреты или аватары типичных представителей. А также сможете для каждого сегмента:

определить, какой контент создавать, какие информационные потребности закрывать;
составить перечень поисковых запросов;
разработать Customer Journey Map.

Пример шаблона Customer Journey Map

3. Анализ контент-стратегии конкурентов

Выполните поиск и анализ сайтов конкурентов и внесите в таблицу:

какой контент публикуют (темы, формат, объем, стилистика);
на каких площадках размещают;
что заходит хорошо, а что — не очень;
используют ли пользовательский контент.

Результаты анализа помогут:

лучше понять нишу;
прогнозировать действия конкурентов и отстроиться от них;
определиться, какой контент и как именно лучше использовать.

4. Анализ контента в сети

Стоит проанализировать не только контент конкурентов, но и популярные материалы по теме. Так вы сориентируетесь, какие показатели просмотров и расшариваний считать хорошими, найдете идеи для вирусного контента.

5. Анализ проекта

После изучения целевой аудитории, конкурентов и контента по теме проанализируйте свой проект в разрезе контент-маркетинга — выявите особенности и преимущества, которые можно использовать, сформулируйте ценностное предложение, определите лучший способ продвижения.

Заложите фундамент

1. Определите идею контент-стратегии и коммуникационный посыл

Сформулируйте суть стратегии в одном предложении. Определите посыл, который будете доносить клиентам с помощью контента. Например, «мы — интернет-магазин с самым широким ассортиментом видеорегистраторов, команда которого всегда готова помочь в выборе».

Без детализации пропишите, в каком стиле будете общаться с аудиторией, какие эмоции должно вызывать общение, какие форматы для этого подойдут. Это фундамент, на который вы будете опираться при внедрении стратегии.

2. Создайте редакционную политику

На этом этапе появляются детали. Пропишите в редакционной политике:

голос бренда (tone of voice);
особенности написания текстов, оформления картинок;
корпоративные стандарты — рекомендации по общению с аудиторией (что можно говорить, а что — нет), скрипты по обработке негатива.

Так вы будете использовать выбранный стиль подачи во всех каналах, сможете создать и поддерживать нужную репутацию. Посмотреть примеры редакционных политик можно здесь.

3. Соберите команду

Определить, кто будет заниматься контент-маркетингом, важно заранее — до того, как вы приступите к созданию контента. В идеале в команде должен быть:

редактор — формировать контент-план, ставить ТЗ копирайтерам, редактировать тексты копирайтеров и экспертов;
копирайтер — писать статьи в блог, на внешние площадки и публикации в социальные сети;
seo-специалист — оптимизировать контент;
дизайнер — создавать качественный визуал;
фотограф и оператор — создавать фото- и видеоконтент;
контент-маркетолог — руководить процессом и оценивать эффективность контент-маркетинга.

Конечно, бывает по-разному. Выполнять обязанности редактора и копирайтера может один человек — пишущий редактор. Взять на себя функции контент-маркетолога может e-com директор или digital-маркетолог — но потребуются временные ресурсы. Лучше предварительно посчитать трудозатраты и понять, целесообразно ли это. Остальных специалистов можно привлекать на отдельные задачи — но все равно их нужно найти, оценить их навыки и договориться о сотрудничестве.

Продумайте систему контента

Ранее мы уже писали о форматах контента. В контент-стратегии стоит распределить их по трем категориям:

контент, который приносит трафик — образовательный, развенчание мифов, видео, презентации, сторителлинг, руководства и инструкции, рейтинги;
контент, который работает на доверие — аналитика, исследования, интервью, обзоры;
контент, который продает — отзывы, истории успеха, пользовательский контент.

Важно не забывать ни об одной категории, чередовать их.

Внедрение стратегии контент-маркетинга

Внедрение контент-стратегии начинается с формирования контент-плана, затем создается и распространяется контент, и, наконец, анализируется эффективность действий.

Сформируйте контент-план

Контент-план — документ, который регламентирует выход контента. Как правило, составляется в виде Google таблицы или таблицы в Excel. В контент-плане отображают темы публикаций, их цель, форматы и категории контента, даты выхода, канал распространения, основные метрики эффективности.

Пример контент-плана для интернет-магазина ковров

Составьте контент-план на определенный период, и вам не придется каждый день думать, о чем написать. Обычно его делают на месяц — брать больший период нецелесообразно. Важно постоянно следить за откликом на публикуемый контент, активностью конкурентов, трендами и формировать новый контент-план исходя из этого.

Черпайте идеи для контент-плана:

в самой контент-стратегии — точнее, в результатах предварительного анализа;
при мониторинге контента конкурентов, партнеров, новостей отрасли;
при изучении популярных запросов;
из вопросов и комментариев покупателей;
из Вордстата и быстрых подсказок Яндекса;
из обсуждений в соцсетях и на форумах;
из собственного опыта и внутренней кухни проекта.

Все идеи записывайте, а затем проверяйте на пригодность — насколько тема интересна аудитории, насколько полно вы можете ее раскрыть, насколько она соответствует формату площадки и вписывается в вашу стратегию. Идеи, которые прошли отбор, включайте в контент-план.

Определите частоту публикации и распланируйте график выхода тех или иных материалов. Регулярность в этом вопросе важнее количества.

Создавайте контент

Генерируйте разнообразный контент, опираясь на редакционную политику и контент-план. Как правило, большая часть контента представляет собой тексты, поэтому рассмотрим подробнее требования к текстовому контенту. Тексты должны быть:

полезными — решать конкретную проблему клиента;
интересными — даже полезный текст бывает скучным, подача имеет значение;
грамотными — ошибки снижают доверие к контенту, а значит и к вам;
структурированными — подзаголовки, короткие абзацы и списки упрощают чтение;
наглядными — добавляйте иллюстрации, схемы, графики везде, где это облегчит восприятие;
уникальными — в тексте должно быть хоть что-то, о чем не писали конкуренты;
оптимизированными — наличие поисковых запросов и правильная перелинковка сайта поможет привлекать больше трафика, но важно не испортить текст ключами, найти баланс.

Качественный контент — это дорого. Поэтому переупаковывайте его так, как только можете. Превращайте статью в серию постов, ролик для YouTube, вебинар и так далее. Периодически возвращайтесь к старым популярным материалам и обновляйте их, делайте подборки, превращайте в лид-магниты.

Пример переупаковки контента

Распространяйте контент

Важно не только создавать качественный контент, но и сделать так, чтобы его заметили. Используйте для этого собственные ресурсы и внешние площадки.

К собственным ресурсам относятся:

блог;
рассылка;
паблики и группы в социальных сетях;
телеграм-канал;
YouTube-канал;
спецпроекты — контентные сериалы, реалити-шоу, лендинги;
вебинары;
выступления.

Внешние площадки — это:

ресурсы с релевантной тематикой, которые интересны вашей аудиторией;
группы в соцсетях и форумы;
СМИ;
сервисы рекомендаций.

Чтобы увеличить охват аудитории, продвигайте контент по нескольким каналам сразу. Не забывайте о платных методах продвижения — контекстной рекламе, промо-постах, репостах контента в соцсетях блогерами или лидерами мнений. Да, на дистрибуцию контента тоже нужны средства.

Отправить заявку

Проведите анализ эффективности контент-стратегии

Выводы о результативности контент-маркетинга стоит делать минимум через полгода, но начать отслеживать метрики можно уже через месяц-два.

Какими метриками пользоваться, зависит от канала распространения контента. Отследить результаты активности в блоге помогут отчеты в Яндекс Метрике и Google Analytics.

В Яндекс Метрике изучайте раздел «Контент», в котором можно:

получить сводку по контенту;
сравнить показатели вовлеченности по материалам и рубрикам;
узнать каналы трафика.

Пример отчета «Контент» в Яндекс Метрике

В Google Analytics изучайте отчет «Контент сайта», в котором вы найдете:

показатели вовлеченности для каждой страницы;
источники трафика;
поведение пользователей и показатели средней конверсий для целевых страниц;
метрики для страниц, которые пользователи открывали перед тем, как покинуть сайт.

Пример отчета «Все страницы» из группы отчетов «Контент сайта» в Google Analytics

Для других площадок могут использоваться иные инструменты. Например, метрики социальных сетей — это лайки, репосты, переходы.

В зависимости от целей выделяют:

метрики трафика — общее число пользователей, число новых пользователей, переходы из разных источников;
метрики удовлетворенности — время на странице, глубина просмотра, процент отказов и возвратов, количество визитов на пользователя, количество просмотренных страниц;
метрики известности — упоминания в сети, которые отслеживают с помощью сервисов Popsters или YouScan;
финансовые показатели — стоимость лида из разных источников, конверсии, количество новых и повторных заказов, средний чек, LTV и ROI.

Регулярно изучайте отзывы и комментарии к материалам, опрашивайте пользователей.

Ошибки при разработке стратегии контент-маркетинга

Копирование контент-стратегии конкурентов. Важно отстроиться от конкурентов, а не стать клоном. По тем же причинам не стоит искать готовые шаблоны контент-стратегий — у вас уникальная компания и цели, поэтому и стратегия должна быть индивидуальной.
Игнорирование важных этапов формирования контент-стратегии — например, предварительного анализа. Без этого вы вряд ли попадаете в потребности аудитории или обгоните конкурентов.
Однотипность контента. Один и тот же формат надоедает — разнообразьте материалы.
Расхваливание проекта. Помните, что контент должен быть полезным для аудитории. А насколько хорош ваш интернет-магазин, покупатели решат сами.
Плохая дистрибуция. Создать полезный контент и забыть о нем — недальновидно. Вспомните, сколько ресурсов вы уже потратили и постарайтесь получить максимальный профит, распространяя контент всеми возможными способами.
Игнорирование анализа эффективности. Не анализируя результативность каждой единицы контента, вы не поймете, что лучше заходит аудитории и приближает вас к целям проекта. Даже если все уже неплохо, анализ поможет сделать еще лучше.
Создание контент-стратегии «раз и навсегда». Стратегию нужно периодически пересматривать и корректировать в связи с изменениями на рынке, действиями конкурентов, обратной связью от покупателей.

Получайте полезный контент от KISLOROD в любой из мессенджеров

При переходе в одну из указанных социальных сетей, вы автоматически соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Спасибо, что дочитали до конца.

Если информация была полезна, поделитесь статьёй. Вам не сложно, нам приятно ;)