UX/UI

Анализ обратной связи и обработка отзывов на сайте для увеличения конверсии в интернет-магазине

Максим Жуков

Сооснователь ecommerce-агентства KISLOROD

Сбор обратной связи от клиентов — прекрасная возможность узнать их мнение о e-commerce проекте, выявить потребности и мотивы. А значит, получить ценную информацию, которая позволит улучшить пользовательский опыт и увеличить оборот. Расскажем, как собрать обратную связь от клиентов и обработать ее, чтобы извлечь максимум пользы.

Содержание

Зачем собирать обратную связь от клиентов
Как осуществлять сбор обратной связи от клиентов
Обработка обратной связи

Зачем собирать обратную связь от клиентов

Важно знать, что о вас говорят покупатели — как относятся к ценностному предложению, что чувствуют после взаимодействия с интернет-магазином.

Сбор и анализ обратной связи поможет e-commerce проекту:

уменьшить затраты на привлечение пользователей;
понять потребности клиентов, показать, что их мнение ценно и создать прочную связь с ними;
повысить качество обслуживания клиентов, удерживать их благодаря демонстрации заботы;
увеличить количество постоянных покупателей и рекомендаций — личных и в соцсетях;
усовершенствовать личный кабинет и сайт интернет-магазина, узнав, какие позитивные моменты усилить, какими смыслами дополнить контент;
получить конкурентные преимущества, информацию для проверки гипотез, принятия стратегических решений о развитии проекта;
увидеть положительные и отрицательные тенденции в продажах;
увеличить конверсию за счет оптимизации сайта под потребности клиентов.

Как осуществлять сбор обратной связи от клиентов

Вы можете изучать уже имеющиеся данные, оставленные пользователями (отзывы, комментарии в социальных сетях, формы обратной связи) или инициировать их получение (провести опрос, голосование, интервью). Ниже представлены самые популярные и эффективные способы сбора обратной связи.

Отзывы и комментарии на сайтах

Перед тем как совершить покупку, пользователи предпочитают изучить отзывы о товаре и интернет-магазине, поэтому нельзя позволить себе игнорировать обратную связь от клиентов. По данным Broadly, 84% людей доверяют онлайн-отзывам в той же мере, что и персональным рекомендациям.

Из отзывов на своем сайте вы можете узнать не только мнение клиентов о вашем проекте, но и об их потребностях, достоинствах и недостатках продукции. Изучайте и отзывы на сайтах конкурентов, сайтах-отзовиках — так вы поймете, что важно для потребителей при выборе товаров и интернет-магазина в принципе.

Пример отзыва на otzovik.com

Чтобы не пропускать отзывы об интернет-магазине в интернете, можно настроить оповещения в Google Alerts о любом упоминании вашей компании.

Хорошее решение для сбора отзывов — сервис mneniya.pro. Система сканирует маркетплейсы и сайты-отзовики, ищет отзывы о вас и ваших товарах и собирает их в базу. С помощью сервиса можно не только изучать обратную связь, но и отображать отзывы из разных источников на вашем сайте.

Не забывайте стимулировать клиентов оставлять отзывы. Мы уже рассказывали, как попросить оставить отзыв в интернет-магазине.

Комментарии в социальных сетях

Важно отслеживать комментарии в Facebook, Instagram и на других площадках. Информация о вашем проекте в социальных сетях может выступить весомым фактором как в пользу принятия решения о покупке, так и в пользу отказа от нее. Люди доверяют мнениям в соцсетях, так как они точно принадлежат тем, кто их высказывает.

Для вас эти комментарии тоже важны — ведь обратная связь без запроса более объективная, на нее не влияет формулировка вопроса.

Пример поста в Facebook

На что стоит обратить внимание:

как часто упоминается ваш проект;
какие тенденции можно заметить — упоминаний со временем становится больше или меньше;
как часто вас упоминают по сравнению с конкурентами;
какое соотношение положительных, нейтральных и отрицательных комментариев;
какая из ваших соцсетей самая активная.

Для отслеживания комментариев в социальных сетях можно использовать сервисы для сбора обратной связи YouScan, Brand Analytics, Медиалогия и другие.

Обращения к онлайн-консультанту и в службу поддержки

Анализ обращений пользователей в службу поддержки или диалогов в живом чате позволит понять, на каких страницах и какие волнующие вопросы пользователи не находят удовлетворяющие их ответы. Если обращений слишком много, отберите случайно несколько десятков или сотен и изучите их. Попытайтесь найти общие темы и распределите их по важности, чтобы заняться ими в первую очередь. Повторять процедуру стоит раз в два-три месяца.

Формы сбора обратной связи

В основном клиенты пользуются формами, чтобы задать несрочный вопрос или оставить сообщение о проблеме. Это позволяет обнаружить барьеры, с которыми регулярно имеют дело пользователи и оптимизировать интернет-магазин. Обработка форм обратной связи позволила нам выявить ТОП-5 барьеров, с которыми сталкиваются пользователи при выборе штор в онлайне и предложить решения для их преодоления.

Форму для обратной связи можно отобразить:

Отправьте заявку на юзабилити-аудит сайта прямо сейчас и увеличьте конверсию минимум на 20%! Найдём точки роста конверсии и выявим барьеры на пути пользователей сайта.

Отправить заявку

стационарно на сервисных страницах,
в виде всплывающего окна, когда пользователь долго изучает товары, но не предпринимает других действий или собирается покинуть сайт.

Форма обратной связи на сайте naos.ru

Изучение поведения пользователей

Поведение пользователя на сайте также можно рассматривать как обратную связь. Google Analytics бесплатно даст вам представление о показателях эффективности работы магазина, которые предоставят важную информацию. Например, изучив показатели отказов и время, проведенное на страницах, можно понять, какие продукты больше интересуют пользователей. Также можно узнать, какие вопросы из списка FAQ просматривают чаще всего и оптимизировать контент на сайте.

Есть специальные программы или сервисы, которые показывают, как посетители взаимодействуют с сайтом в режиме реального времени. Например, сервис Plerdy позволяет видеть, на что кликает пользователь, как далеко он продвинулся по этапам воронки продаж интернет-магазина, где столкнулся с препятствиями и покинул сайт. Вы также можете просматривать с помощью сервиса тепловые карты и карты кликов, запись сессий.

Опросы клиентов

Опросы позволяют задать конкретные вопросы посетителям и получить большое число ответов, собрать как качественные, так и количественные данные для модификации CJM клиента.

Опрос на сайте tea.ru

После ответа на вопросы не забудьте поблагодарить клиента:

Опрос на сайте tea.ru

Опрос удобно создать в «облаке» и пригласить людей поучаствовать посредством электронной почты, SMS, соцсетей и мессенджеров, приложений. Можно воспользоваться сервисами для сбора обратной связи — Google Forms, Яндекс.Взгляд, Survio или другими. Помните, что опрос — не самоцель, а простой инструмент для повышения эффективности продуктовых команд, маркетинга, поддержки Bitrix и аккаунтинга клиентов.

Чтобы мотивировать пользователей, предложите скидку или бонусные баллы в рамках программы лояльности, подарочные сертификаты, участие в лотерее. В идеале получить 200-400 ответов.

Чтобы снизить уровень отказов:

включайте в опрос 3-5 вопросов;
учитывайте, что пользователь не готов тратить на ответы более 2 минут;
не делайте поля обязательными для заполнения.

Мы рекомендуем использовать открытые вопросы для сбора обратной связи, чтобы не подталкивать пользователя к определенному ответу и получать развернутые комментарии в свободной форме. Формулировки пользователей важны, их можно использовать в текстах и заголовках на сайте.

Пример открытого вопроса: «Почему вы решили сделать покупку в интернет-магазине, а не в обычном супермаркете?». Учтите, что подобные вопросы нужно задавать, пока воспоминания свежи — сразу после покупки.

Закрытые вопросы с готовыми вариантами ответов можно использовать на начальных этапах опроса для сегментации, чтобы в дальнейшем пользователь получал релевантные вопросы. Всегда добавляйте возможность ввести свой ответ.

Пример закрытого вопроса: «Когда вы в последний раз делали покупку в нашем интернет-магазине? 1. Никогда, 2. В течение последнего месяца. 3. От месяца до полугода 4. Свой вариант».

Чтобы спрогнозировать лояльность клиентов и перспективы развития проекта, можно использовать опрос о степени удовлетворенности. Главный вопрос, который стоит задать: «Насколько вероятно, что вы нас порекомендуете по шкале от 0 до 10?». В результате вы сегментируете клиентов по трем категориям:

0-6 — недоброжелатели, которые больше у вас не купят;
7-8 — нейтральные пользователи, которые довольны опытом, но вряд ли порекомендуют вас;
9-10 — фанаты, которые будут рассказывать о вас всем.

После опроса поблагодарите пользователей вне зависимости от ответов. Недовольным клиентам можно пообещать исправиться, выразив сожаление о том, что они не удовлетворены.

С довольными клиентами стоит предложить:

оставить отзыв в соцсетях, подписаться на группу,
оставить отзыв на вашем сайте и на сайтах-отзовиках,
привести новых клиентов и получить подарок,
зарегистрироваться в программе лояльности и так далее.

Системы голосования

Чтобы лучше узнать покупателей, вы можете задавать им быстрые вопросы во время пребывания на вашем сайте с помощью специальных систем — например, UX Feedback. Вопросы могут всплывать из нижней части экрана, иметь постоянную иконку в углу или активироваться после того, как пользователь захочет покинуть сайт.

Голосование целесообразно использовать, когда есть определенная узкая проблема. Например:

пользователи массово бросают корзину — спросите почему,
мобильная версия сайта не конвертирует — выясните причину у мобильных пользователей,
определенные товары не покупают — узнайте, чего пользователям не хватает.

Посетители положительно реагируют на голосования, если они не предлагаются слишком часто и навязчиво.

Проводить голосования можно и в соцсетях — пользователям нужно лишь пару раз кликнуть мышкой, поэтому формат подходит многим. Иногда в комментариях под голосованием разворачивается дискуссия — что тоже играет на руку проекту, ведь можно узнать много интересного о клиентах и их потребностях.

Пример голосования во ВКонтакте

Показывайте результаты голосований и делитесь решениями, принятыми на их основе, чтобы поддерживать интерес к новым голосованиям. Помните, что аудитория группы — только часть вашей целевой аудитории, не опирайтесь только на результаты голосования, принимая серьезные решения.

Интервью

Хотя проведение интервью требует времени, общение с клиентами лично, по видеосвязи или телефону даст идеи, которые вы вряд ли сможете получить с помощью опроса. Учтите, что люди негативно относятся к внезапным звонкам — лучше заранее договориться о беседе в удобное для пользователя время и мотивировать его какими-то «плюшками».

Вы можете провести фокус-группу или глубинное интервью один на один.

Обработка обратной связи

Мы разобрали методы сбора обратной связи. Теперь нужно понять, как работать с результатами.

1. Соберите всё в одном месте

Все данные, полученные разными способами, должны собираться в одном месте. Удобно использовать Google Таблицы — их можно сделать доступными для всех членов команды с любых устройств.

2. Отсортируйте данные

Все отзывы и комментарии надо вычитать и присвоить им категорию (или несколько). Например: цена, качество и ассортимент товаров, обслуживание, доставка и так далее. В результате можно наглядно представить, как пользователи видят ситуацию в той или иной области проекта. Чем больше отзывов в категории, тем она приоритетнее для клиента.

Можно разделить комментарии на положительные, нейтральные и отрицательные, чтобы начать изменения с самого актуального. Действия можно оценить по уровню влияния на проблему, уверенности в целесообразности изменений, простоте внедрения.

Когда мы изучали барьеры при покупке штор в онлайне, столкнулись с необходимостью изучить и отсортировать тысячи комментариев из форм обратной связи. Мы вычисляли частоту вхождения тех или иных слов автоматически с помощью сервиса Advego, собирали в таблицу часто встречающиеся фразы и формировали смысловые блоки, которым присваивали популярные вопросы.

Получили такие блоки:

Комплект / Штора / Тюль,
Цвет / Рисунок,
Ширина / Высота / Кастомизация,
Карниз,
Цена,
Доставка / Заказ.

Сортировка информации по барьерам при покупке штор в онлайне

Благодаря сортировке, мы выявили ТОП-5 проблем, с которыми сталкивается пользователь при покупке штор в онлайне:

Какая ширина, высота штор мне подойдет? Как снять размеры с окна?
Какой цвет выбрать, чтобы он вписался в интерьер?
На мониторе один оттенок цвета, а на смартфоне — другой. Какой цвет на самом деле?
Какой карниз выбрать? Как эти шторы крепятся к карнизу?
Шторы отличаются ценой и качеством, как оценить это соотношение удаленно?

3. Проанализируйте результаты

Анализируя результаты, важно:

понять истинные, а не поверхностные причины возникновения проблем — возможно, для этого понадобятся и другие исследования;
обращать внимание на источники обратной связи — не ориентироваться на что-то одно;
учитывать и положительные отклики — они помогут выявить области, в которых проект на высоте и перенять успешные подходы;
обратить внимание на язык, слэнг клиентов, чтобы использовать его в контенте и ключевых словах.

Помните: делать выводы можно только на основании данных, полученных на большой выборке. В ином случае, не используйте результаты как единственную основу для принятия решений, относитесь к ним как к гипотезам, которые требуют проверки.

Отправить заявку

4. Запланируйте дальнейшие действия

Планируя нововведения, будьте осторожны — они не должны повлиять на области, которые работают хорошо. Все сотрудники команды должны знать о запланированных изменениях. Зафиксируйте в таблице, как будете решать каждую из проблем.

Например, в случае с магазином штор мы указали в таблице, как будем преодолевать каждый из барьеров — с помощью изменений на сайте (наша зона ответственности) или с помощью бизнес-процессов (зона ответственности руководителя проекта или e-commerce директора). А затем обсудили необходимые действия с клиентом.

5. Внедрите изменения и начните сначала

Сбор обратной связи — не единоразовая работа. После внедренных изменений нужно начать все сначала, чтобы понять:

довольны ли клиенты,
увеличились ли показатели конверсии,
стало ли больше повторных покупок,
уменьшился ли отток клиентов,
как изменилось соотношение отзывов и так далее.

Вывод

Ориентация на клиента — единственный способ преуспеть в высококонкурентной сфере e-commerce. Постоянно анализируйте обратную связь, развивайте гибкость и способность к быстрой трансформации слабых сторон в сильные — и ваш проект обязательно будет успешным.

Получайте полезный контент от KISLOROD в любой из мессенджеров

При переходе в одну из указанных социальных сетей, вы автоматически соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Спасибо, что дочитали до конца.

Если информация была полезна, поделитесь статьёй. Вам не сложно, нам приятно ;)