Оставьте заявку!
Заполните контактные данные, мы свяжемся с вами, обсудим ваш проект и задачи.
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
UX/UI

Анализ обратной связи и обработка отзывов на сайте для увеличения конверсии в интернет-магазине

Максим Жуков
Сооснователь ecommerce-агентства KISLOROD
Сбор обратной связи от клиентов — прекрасная возможность узнать их мнение о e-commerce проекте, выявить потребности и мотивы. А значит, получить ценную информацию, которая позволит улучшить пользовательский опыт и увеличить оборот. Расскажем, как собрать обратную связь от клиентов и обработать ее, чтобы извлечь максимум пользы.
Пример отзыва на otzovik.com | KISLOROD
Содержание

Зачем собирать обратную связь от клиентов

Важно знать, что о вас говорят покупатели — как относятся к ценностному предложению, что чувствуют после взаимодействия с интернет-магазином.
Сбор и анализ обратной связи поможет e-commerce проекту:
  • уменьшить затраты на привлечение пользователей;
  • понять потребности клиентов, показать, что их мнение ценно и создать прочную связь с ними;
  • повысить качество обслуживания клиентов, удерживать их благодаря демонстрации заботы;
  • увеличить количество постоянных покупателей и рекомендаций — личных и в соцсетях;
  • усовершенствовать сайт интернет-магазина, узнав, какие позитивные моменты усилить, какими смыслами дополнить контент;
  • получить конкурентные преимущества, информацию для проверки гипотез, принятия стратегических решений о развитии проекта;
  • увидеть положительные и отрицательные тенденции в продажах;
  • увеличить конверсию за счет оптимизации сайта под потребности клиентов.

Как осуществлять сбор обратной связи от клиентов

Вы можете изучать уже имеющиеся данные, оставленные пользователями (отзывы, комментарии в социальных сетях, формы обратной связи) или инициировать их получение (провести опрос, голосование, интервью). Ниже представлены самые популярные и эффективные способы сбора обратной связи.

Отзывы и комментарии на сайтах

Перед тем как совершить покупку, пользователи предпочитают изучить отзывы о товаре и интернет-магазине, поэтому нельзя позволить себе игнорировать обратную связь от клиентов. По данным Broadly, 84% людей доверяют онлайн-отзывам в той же мере, что и персональным рекомендациям.
Из отзывов на своем сайте вы можете узнать не только мнение клиентов о вашем проекте, но и об их потребностях, достоинствах и недостатках продукции. Изучайте и отзывы на сайтах конкурентов, сайтах-отзовиках — так вы поймете, что важно для потребителей при выборе товаров и интернет-магазина в принципе.
Пример отзыва на otzovik.com | KISLOROD
Пример отзыва на otzovik.com
Чтобы не пропускать отзывы об интернет-магазине в интернете, можно настроить оповещения в Google Alerts о любом упоминании вашей компании.
Хорошее решение для сбора отзывов — сервис mneniya.pro. Система сканирует маркетплейсы и сайты-отзовики, ищет отзывы о вас и ваших товарах и собирает их в базу. С помощью сервиса можно не только изучать обратную связь, но и отображать отзывы из разных источников на вашем сайте.

Комментарии в социальных сетях

Важно отслеживать комментарии в Facebook, Instagram и на других площадках. Информация о вашем проекте в социальных сетях может выступить весомым фактором как в пользу принятия решения о покупке, так и в пользу отказа от нее. Люди доверяют мнениям в соцсетях, так как они точно принадлежат тем, кто их высказывает.
Для вас эти комментарии тоже важны — ведь обратная связь без запроса более объективная, на нее не влияет формулировка вопроса.
Пример поста в Facebook | KISLOROD
Пример поста в Facebook
На что стоит обратить внимание:
  • как часто упоминается ваш проект;
  • какие тенденции можно заметить — упоминаний со временем становится больше или меньше;
  • как часто вас упоминают по сравнению с конкурентами;
  • какое соотношение положительных, нейтральных и отрицательных комментариев;
  • какая из ваших соцсетей самая активная.
Для отслеживания комментариев в социальных сетях можно использовать сервисы YouScan, Brand Analytics, Медиалогия и другие.

Обращения к онлайн-консультанту и в службу поддержки

Анализ обращений пользователей в службу поддержки или диалогов в живом чате позволит понять, на каких страницах и какие волнующие вопросы пользователи не находят удовлетворяющие их ответы. Если обращений слишком много, отберите случайно несколько десятков или сотен и изучите их. Попытайтесь найти общие темы и распределите их по важности, чтобы заняться ими в первую очередь. Повторять процедуру стоит раз в два-три месяца.

Формы сбора обратной связи

В основном клиенты пользуются формами, чтобы задать несрочный вопрос или оставить сообщение о проблеме. Это позволяет обнаружить барьеры, с которыми регулярно имеют дело пользователи и оптимизировать интернет-магазин. Обработка форм обратной связи позволила нам выявить ТОП-5 барьеров, с которыми сталкиваются пользователи при выборе штор в онлайне и предложить решения для их преодоления.
Форму для обратной связи можно отобразить:
  • стационарно на сервисных страницах,
  • в виде всплывающего окна, когда пользователь долго изучает товары, но не предпринимает других действий или собирается покинуть сайт.
Форма обратной связи на сайте naos.ru | KISLOROD
Форма обратной связи на сайте naos.ru

Изучение поведения пользователей

Поведение пользователя на сайте также можно рассматривать как обратную связь. Google Analytics бесплатно даст вам представление о показателях эффективности работы магазина, которые предоставят важную информацию. Например, изучив показатели отказов и время, проведенное на страницах, можно понять, какие продукты больше интересуют пользователей. Также можно узнать, какие вопросы из списка FAQ просматривают чаще всего и оптимизировать контент на сайте.
Есть специальные программы или сервисы, которые показывают, как посетители взаимодействуют с сайтом в режиме реального времени. Например, сервис Plerdy позволяет видеть, на что кликает пользователь, как далеко он продвинулся по этапам воронки продаж интернет-магазина, где столкнулся с препятствиями и покинул сайт. Вы также можете просматривать с помощью сервиса тепловые карты и карты кликов, запись сессий.

Опросы клиентов

Опросы позволяют задать конкретные вопросы посетителям и получить большое число ответов, собрать как качественные, так и количественные данные для модификации CJM.
Опрос на сайте tea.ru - KISLOROD
Опрос на сайте tea.ru
После ответа на вопросы не забудьте поблагодарить клиента:
Опрос на сайте tea.ru - KISLOROD
Опрос на сайте tea.ru
Опрос удобно создать в «облаке» и пригласить людей поучаствовать посредством электронной почты, SMS, соцсетей и мессенджеров, приложений. Можно воспользоваться сервисами для сбора обратной связи — Google Forms, Яндекс.Взгляд, Survio или другими. Помните, что опрос — не самоцель, а простой инструмент для повышения эффективности продуктовых команд, маркетинга, поддержки и аккаунтинга клиентов.
Чтобы мотивировать пользователей, предложите скидку или бонусные баллы в рамках программы лояльности, подарочные сертификаты, участие в лотерее. В идеале получить 200-400 ответов.
Чтобы снизить уровень отказов:
  • включайте в опрос 3-5 вопросов;
  • учитывайте, что пользователь не готов тратить на ответы более 2 минут;
  • не делайте поля обязательными для заполнения.
Мы рекомендуем использовать открытые вопросы для сбора обратной связи, чтобы не подталкивать пользователя к определенному ответу и получать развернутые комментарии в свободной форме. Формулировки пользователей важны, их можно использовать в текстах и заголовках на сайте.
Пример открытого вопроса: «Почему вы решили сделать покупку в интернет-магазине, а не в обычном супермаркете?». Учтите, что подобные вопросы нужно задавать, пока воспоминания свежи — сразу после покупки.
Закрытые вопросы с готовыми вариантами ответов можно использовать на начальных этапах опроса для сегментации, чтобы в дальнейшем пользователь получал релевантные вопросы. Всегда добавляйте возможность ввести свой ответ.
Пример закрытого вопроса: «Когда вы в последний раз делали покупку в нашем интернет-магазине? 1. Никогда, 2. В течение последнего месяца. 3. От месяца до полугода 4. Свой вариант».
Чтобы спрогнозировать лояльность клиентов и перспективы развития проекта, можно использовать опрос о степени удовлетворенности. Главный вопрос, который стоит задать: «Насколько вероятно, что вы нас порекомендуете по шкале от 0 до 10?». В результате вы сегментируете клиентов по трем категориям:
  • 0-6 — недоброжелатели, которые больше у вас не купят;
  • 7-8 — нейтральные пользователи, которые довольны опытом, но вряд ли порекомендуют вас;
  • 9-10 — фанаты, которые будут рассказывать о вас всем.
После опроса поблагодарите пользователей вне зависимости от ответов. Недовольным клиентам можно пообещать исправиться, выразив сожаление о том, что они не удовлетворены.
С довольными клиентами стоит предложить:
  • оставить отзыв в соцсетях, подписаться на группу,
  • оставить отзыв на вашем сайте и на сайтах-отзовиках,
  • привести новых клиентов и получить подарок,
  • зарегистрироваться в программе лояльности и так далее.

Системы голосования

Чтобы лучше узнать покупателей, вы можете задавать им быстрые вопросы во время пребывания на вашем сайте с помощью специальных систем — например, UX Feedback. Вопросы могут всплывать из нижней части экрана, иметь постоянную иконку в углу или активироваться после того, как пользователь захочет покинуть сайт.
Голосование целесообразно использовать, когда есть определенная узкая проблема. Например:
  • пользователи массово бросают корзину — спросите почему,
  • мобильная версия сайта не конвертирует — выясните причину у мобильных пользователей,
  • определенные товары не покупают — узнайте, чего пользователям не хватает.
Посетители положительно реагируют на голосования, если они не предлагаются слишком часто и навязчиво.
Проводить голосования можно и в соцсетях — пользователям нужно лишь пару раз кликнуть мышкой, поэтому формат подходит многим. Иногда в комментариях под голосованием разворачивается дискуссия — что тоже играет на руку проекту, ведь можно узнать много интересного о клиентах и их потребностях.
Пример голосования во ВКонтакте - KISLOROD
Пример голосования во ВКонтакте
Показывайте результаты голосований и делитесь решениями, принятыми на их основе, чтобы поддерживать интерес к новым голосованиям. Помните, что аудитория группы — только часть вашей целевой аудитории, не опирайтесь только на результаты голосования, принимая серьезные решения.

Интервью

Хотя проведение интервью требует времени, общение с клиентами лично, по видеосвязи или телефону даст идеи, которые вы вряд ли сможете получить с помощью опроса. Учтите, что люди негативно относятся к внезапным звонкам — лучше заранее договориться о беседе в удобное для пользователя время и мотивировать его какими-то «плюшками».
Вы можете провести фокус-группу или глубинное интервью один на один.

Обработка обратной связи

Мы разобрали методы сбора обратной связи. Теперь нужно понять, как работать с результатами.

1. Соберите всё в одном месте

Все данные, полученные разными способами, должны собираться в одном месте. Удобно использовать Google Таблицы — их можно сделать доступными для всех членов команды с любых устройств.

2. Отсортируйте данные

Все отзывы и комментарии надо вычитать и присвоить им категорию (или несколько). Например: цена, качество и ассортимент товаров, обслуживание, доставка и так далее. В результате можно наглядно представить, как пользователи видят ситуацию в той или иной области проекта. Чем больше отзывов в категории, тем она приоритетнее для клиента.
Можно разделить комментарии на положительные, нейтральные и отрицательные, чтобы начать изменения с самого актуального. Действия можно оценить по уровню влияния на проблему, уверенности в целесообразности изменений, простоте внедрения.
Когда мы изучали барьеры при покупке штор в онлайне, столкнулись с необходимостью изучить и отсортировать тысячи комментариев из форм обратной связи. Мы вычисляли частоту вхождения тех или иных слов автоматически с помощью сервиса Advego, собирали в таблицу часто встречающиеся фразы и формировали смысловые блоки, которым присваивали популярные вопросы.
Получили такие блоки:
  • Комплект / Штора / Тюль,
  • Цвет / Рисунок,
  • Ширина / Высота / Кастомизация,
  • Карниз,
  • Цена,
  • Доставка / Заказ.
Сортировка информации по барьерам при покупке штор в онлайне - KISLOROD
Сортировка информации по барьерам при покупке штор в онлайне
Благодаря сортировке, мы выявили ТОП-5 проблем, с которыми сталкивается пользователь при покупке штор в онлайне:
  1. Какая ширина, высота штор мне подойдет? Как снять размеры с окна?
  2. Какой цвет выбрать, чтобы он вписался в интерьер?
  3. На мониторе один оттенок цвета, а на смартфоне — другой. Какой цвет на самом деле?
  4. Какой карниз выбрать? Как эти шторы крепятся к карнизу?
  5. Шторы отличаются ценой и качеством, как оценить это соотношение удаленно?

3. Проанализируйте результаты

Анализируя результаты, важно:
  • понять истинные, а не поверхностные причины возникновения проблем — возможно, для этого понадобятся и другие исследования;
  • обращать внимание на источники обратной связи — не ориентироваться на что-то одно;
  • учитывать и положительные отклики — они помогут выявить области, в которых проект на высоте и перенять успешные подходы;
  • обратить внимание на язык, слэнг клиентов, чтобы использовать его в контенте и ключевых словах.
Помните: делать выводы можно только на основании данных, полученных на большой выборке. В ином случае, не используйте результаты как единственную основу для принятия решений, относитесь к ним как к гипотезам, которые требуют проверки.

4. Запланируйте дальнейшие действия

Планируя нововведения, будьте осторожны — они не должны повлиять на области, которые работают хорошо. Все сотрудники команды должны знать о запланированных изменениях. Зафиксируйте в таблице, как будете решать каждую из проблем.
Например, в случае с магазином штор мы указали в таблице, как будем преодолевать каждый из барьеров — с помощью изменений на сайте (наша зона ответственности) или с помощью бизнес-процессов (зона ответственности руководителя проекта или e-commerce директора). А затем обсудили необходимые действия с клиентом.

5. Внедрите изменения и начните сначала

Сбор обратной связи — не единоразовая работа. После внедренных изменений нужно начать все сначала, чтобы понять:
  • довольны ли клиенты,
  • увеличились ли показатели конверсии,
  • стало ли больше повторных покупок,
  • уменьшился ли отток клиентов,
  • как изменилось соотношение отзывов и так далее.

Вывод

Ориентация на клиента — единственный способ преуспеть в высококонкурентной сфере e-commerce. Постоянно анализируйте обратную связь, развивайте гибкость и способность к быстрой трансформации слабых сторон в сильные — и ваш проект обязательно будет успешным.
Получайте полезный контент от KISLOROD в любой из мессенджеров
При переходе в одну из указанных социальных сетей, вы автоматически соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Спасибо, что дочитали до конца.
Если информация была полезна, поделитесь статьёй. Вам не сложно, нам приятно ;)

Рекомендованные статьи