Оставьте заявку!
Заполните контактные данные, мы свяжемся с вами, обсудим ваш проект и задачи.
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
АНАЛИТИКА

Показатель отказов: о чем говорит метрика, как посчитать и снизить bounce rate

Владимир
Аналитик
Показатель отказов демонстрирует, насколько интернет-магазин отвечает запросам аудитории. Разберемся, где и как отслеживать метрику, на какие значения ориентироваться и как уменьшить показатель отказов на сайте.

Что такое показатель отказов

Показатель отказов или bounce rate — это отношение числа посетителей, которые просмотрели не более одной страницы сайта, к общему числу посетителей, выраженное в процентах.
В e-сommerce пользователь из поисковой выдачи чаще попадает на страницу листинга, в карточку товара или на главную. Если с этих страниц он не переходит дальше, ситуация считается отказом. Действия, которые засчитываются как отказ:
  • клик по кнопке «Назад»,
  • поиск по новому запросу,
  • закрытие сайта,
  • переход на другой сайт,
  • прерывание соединения.
Чем больше посетителей закрывает сайт сразу после посещения, тем выше показатель отказов. Высокие значения намекают, что на сайте проблемы.

Насколько важен показатель отказов сайта

Показатель отказов характеризует эффективность интернет-магазина, демонстрирует, насколько хорошо посетители взаимодействуют с контентом и интерфейсом.
Допустим, пользователи попадают из поиска в листинг товаров нужной категории. Если показатель отказов высокий, значит пользователи не переходят ни в одну карточку.
Веб-витрина не выполняет задачу — не стимулирует подробно изучить товар. Нужно искать причину неэффективности листинга.
Работая над снижением показателей отказа разных страниц, можно улучшить пользовательский опыт, повысить кликабельность, оптимизировать конверсию, увеличить средний доход на пользователя за период.
Второй важный аспект — влияние показателя на ранжирование ресурса в поисковиках. Согласно исследованию, bounce rate занимает четвертое место среди факторов ранжирования сайтов.
Факторы ранжирования сайтов в поисковой выдаче
Факторы ранжирования сайтов в выдаче
Если bounce rate высокий, поисковики считают, что сайт не закрывает потребности пользователей. В этом случае ресурс опускается в выдаче, снижается количество трафика.

Показатель отказов и процент выходов

Не путайте показатель отказов (bounce rate) и процент выходов (exit rate). Процент выходов рассчитывается так же, но учитывает последнюю просмотренную страницу.
Показатель отказов и процент выходов в отчете Google Analytics
Показатель отказов и процент выходов в отчете Google Analytics
Если посетитель входит на сайт и затем уходит с него, не совершив других переходов — это отказ. Если посетитель со страницы входа куда-то переходит, а затем уходит с сайта — это выход.
Первая метрика может указывать на полное отсутствие интереса к сайту, а вторая — на проблемы с воронкой продаж.

Как рассчитывается bounce rate

Показатель отказов в Google Analytics и Яндекс Метрике вычисляется неодинаково, поэтому и значения будут разными. В Google Analytics bounce rate будет в разы выше, чем в Яндекс Метрике.
Определение отказа в начале статьи относится Google Analytics. Напомним: за отказ принимают ситуацию, когда пользователь попал на страницу и ушел, не выполнив действия.
В Яндекс Метрике отказ — ситуация, когда пользователь ушел, пробыв на странице менее 15 секунд. Должны выполняться еще два условия — просмотр только одной страницы за визит и отсутствие ситуации «не отказ» — задержки ответа сервера и отправки не учитываются. Больше об этом — в справке Яндекса.
При желании можно настроить аналогичный расчет показателей отказов для Google Analytics и Яндекс Метрики. Для этого измените настройки в Google Analytics.

Как определить показатель отказов в Google Analytics

Зайдите на панель инструментов Google Analytics. Кликните на «Обзор аудитории» (Audience Overview) слева.
«Обзор аудитории» в панели инструментов в Google Analytics
«Обзор аудитории» в панели инструментов
Вы увидите метрики эффективности интернет-магазина и среди них общий показатель отказов.
Общий показатель отказов сайта в Google Analytics
Общий показатель отказов сайта
Но общий показатель отказов по сайту — как средняя температура по больнице. Чтобы увидеть показатели для страниц, перейдите в раздел «Поведение» (Behaviors), выберите выпадающий список «Контент сайта» (Site Content), затем «Все страницы» (All Pages).
«Все страницы» в отчете «Поведение» в Google Analytics
«Все страницы» в отчете «Поведение»
Вы увидите таблицу с показателями отказов для страниц.
Показатель отказов для страниц в Google Analytics
Показатель отказов для страниц
Обратив внимание еще и на процент выходов (справа), вы оцените, насколько эффективна страница.
Также разбивку по страницам можно получить в отчете «Источники трафика» и «Конверсия».
Если отказов подозрительно много, попробуйте выявить связь с источником трафика. Возможно, контент страницы нерелевантен запросу.
Если отказов подозрительно мало, проверьте настройки. В Google Analytics действие вроде клика по popup может считаться конверсионным событием, а отказ при этом не засчитываться.
О цифрах, на которые можно ориентироваться, поговорим ниже.

Как определить показатель отказов в Яндекс Метрике

Анализ показателя отказов страниц в Яндекс Метрике можно выполнить с помощью отчета «Страница входа». Вы увидите адреса страниц с ключевыми метриками.
Показатели отказов страниц в Яндекс Метрике
Показатели отказов страниц в Яндекс Метрике
В этой системе веб-аналитики также можно проанализировать каналы трафика — в отчете «Источники, сводка».
Показатели отказов по каналам трафика
Показатели отказов по каналам трафика

Другие полезные инструменты

Чтобы понять, на каком этапе наступает отказ, можно дополнительно использовать тепловые карты, карты скролла, отчеты Overlay, записи сеансов, отзывы и опросы, A/B-тестирование.

Тепловые карты кликов

Инструмент дает представление о том, куда посетители кликают, с каким функционалом взаимодействуют. Изучите тепловые карты страниц с высокими показателями отказов.
Пример тепловой карты в Яндекс Метрике
Пример тепловой карты
Чем ярче и теплее цвет, тем популярнее участок у пользователей. Красные зоны — самые кликабельные. Если элементы сайта или ссылки синие, значит по ним мало кликают.

Карты скролла

Инструмент покажет, насколько страницу прокручивают вниз до того, как уйти с сайта.
Пример карты скролла в Яндекс Метрике
Пример карты скролла
Соотнесите данные тепловой карты и карты скролла. Возможно, внизу страницы есть популярные точки, но докручивают страницу до конца не все. Значит, целесообразно поднять элементы выше.
Если карта кликов показала, что внизу «холодно», возможно пользователи не понимают, что страницу нужно прокручивать.

Отчеты Overlay

Отчет Overlay показывает, какие кликабельные элементы нажимают чаще. Клики можно проанализировать в разрезе новых и вернувшихся пользователей, источника, UTM-меток — сведения группируются для каждого активного элемента отдельно.
Карта кликов с сегментацией в Yandex Metrike
Карта кликов с сегментацией

Записи сеансов в Hotjar

Просмотрев записи сеансов, вы увидите, как реальные пользователи взаимодействуют с интерфейсом и поймете, на каком этапе уходят с сайта. Возможно, обнаружите ошибки или проблемы на сайте, которые повлияли на решение уйти. Или факторы, из-за которых пользователи отвлеклись от цели — например, всплывающие окна.
Пример записи сеансов в сервисе Hotjar
Пример записи сеансов в сервисе Hotjar

Отзывы и опросы

Разместите на сайте виджет обратной связи от Hotjar, чтобы пользователи могли сообщать об ошибках. Проведите опрос и узнайте об удобстве сайта напрямую. Спросите, чего не хватает на странице, соберите и проанализируйте ответы. Мы уже писали подробно о сборе обратной связи и работе с отзывами.
Виджет обратной связи от Hotjar
Виджет обратной связи от Hotjar

Сплит-тестирование

В процессе изучения данных у вас, скорее всего, появились идеи, инсайты и гипотезы, которые нужно проверить с помощью A/B-тестирования.
Суть метода в том, что создается новая версия страницы, на которую переходит часть трафика. Затем сравнивается эффективность версий. Сплит-тестирование — ключевой этап оптимизации конверсии, без которого внедрять изменения на сайте нецелесообразно.
Пример A/B тестирования нового чекаута
Пример A/B тестирования нового чекаута

Нормальный и средний показатель отказов

Нормы для bounce rate не существует. Показатели отказов зависят от отрасли, типа сайта, ниши интернет-магазина, устройства, с которого просматривают сайт.
Так отличаются показатели отказов в разных отраслях:
Показатель отказов по отраслям
Показатель отказов по отраслям
Существенно разнятся показатели отказов в зависимости от типа сайта. Конечно, в интернет-магазинах они более низкие, чем на одностраничниках.
Для разных ниш интернет-магазинов bounce rate, как и средняя конверсия, будет разным. В интернет-магазинах с длинным циклом принятия решений, например, магазинах электроники, пользователи скорее всего будут долго изучать ассортимент, сравнивать позиции, читать блог, смотреть видео. В интернет-магазинах с коротким циклом принятия решения, например, магазинах продуктов или бытовой химии, пользователи могут сразу заходить на карточку привычных товаров и быстро их заказывать. Во втором случае показатель отказов будет выше, хотя пользователь выполнил целевое действие перед уходом с сайта.
Показатель отказов зависит и от устройства, на котором просматривают сайт — для компьютеров он обычно ниже, чем для мобильных.

Как получить ориентир

Можно провести анализ показателей отказов сайтов конкурентов с помощью инструментов SEMrush или опираться на некие средние показатели отказов на сайте. Например, по данным SEMrush:
  • от 56% до 70% — высокое значение,
  • от 41% до 55% — удовлетворительное значение,
  • от 26% до 40% — оптимальное значение.
Это данные по Google, по Яндекс высоким считается показатель отказов более 15%.
Главное, не зацикливайтесь на одной метрике, рассматривайте ее в комплексе с ключевыми — CR, ARPU.

Как уменьшить показатель отказов

Что делать, если на важных страницах ресурса высокий показатель отказов? Разберитесь, сколько времени проводят на сайте пользователи. Если мало, обратите внимание на конверсии. Если с конверсиями все хорошо, значит пользователи быстро решают задачи и беспокоиться о величине показателей отказов не стоит.
Если целевые действия не выполняются, значит пользователи покидают сайт, потому что с ним что-то не так. Возможные причины:
  • страницы не релевантны поисковым запросам,
  • некачественный дизайн и верстка,
  • проблемы с юзабилити,
  • переизбыток рекламы и всплывающих окон,
  • слабое ценностное предложение или его отсутствие,
  • нечитабельный контент,
  • отсутствие внутренней перелинковки,
  • плохая проработка СТА-элементов,
  • технические проблемы.
Разберем причины подробнее и рассмотрим, как снизить показатель отказов.

Страницы не релевантны поисковым запросам

Пользователи вводят поисковый запрос и ожидают получить определенный результат. Если ожидания не совпадают с реальностью, они разочаровываются и уходят.
Такая ситуация возможна, если неправильно настроена контекстная или таргетированная реклама, сниппет объявления в поисковой выдаче или ключевые слова не соответствуют контентной странице. Не стоит заманивать людей обещаниями в объявлениях, которые не сможете выполнить на сайте. Раскрывайте тему ключевых запросов. Легче всего это делать в экспертном контенте блога.

Некачественный дизайн и верстка

Если у сайта слишком яркий, аляповатый или устаревший дизайн либо «плывёт» верстка, воспринимать контент будет непросто. Чтобы не оттолкнуть посетителей, постарайтесь обеспечить приятный опыт взаимодействия с интернет-магазином
Не будем давать конкретные рекомендации, ведь важно учитывать потребности пользователя и задачи бизнеса, опираться на данные аналитики и исследований. Подробно писали о нашем подходе к вопросу в статье о стоимости дизайна интернет-магазина.

Проблемы с юзабилити

Пользователю должно быть удобно. Учитывайте законы психологии, в том числе закон Нельсона: пользователи проводят больше времени на других сайтах, чем на вашем. Это значит, что стоит опираться на привычные для посетителей решения — например, корзину привыкли видеть в правом верхнем углу, значит там ее и нужно реализовать. Не найдя корзину в привычном месте, потенциальный покупатель не станет искать, скорее разозлится и уйдет. Дайте пользователям действовать и покупать «на автомате».
Обеспечьте удобство покупок и с мобильных устройств, ведь мобильный трафик уже превышает десктопный. Адаптируйте сайт под смартфоны и почитайте об особенностях юзабилити мобильной версии.
Если захотите проработать юзабилити от А до Я, изучите статьи по юзабилити отдельных систем и элементов сайта:

Переизбыток рекламы и всплывающих окон

Обилие рекламы, баннеров, всплывающих окон раздражает пользователей и отвлекает от изучения сайта. Часто именно из-за этого посетители покидают сайт. Конечно, убирать рекламу полностью — не вариант. Важно соблюсти меру в попытках заинтересовать клиента акциями.

Слабое ценностное предложение или его отсутствие

Если нет ценностного предложения, ярких преимуществ, обоснования стоимости товаров, то пользователю не понятно, почему нужно покупать здесь. Чем быстрее пользователь найдет ответ на вопрос, тем меньше вероятность отказа. Мы подробно писали о том, как разработать ценностное предложение:
  1. изучить клиентов всеми возможными методами,
  2. собрать карту ценности в соответствии с потребностями покупателей с помощью шаблона Остервальдера,
  3. сформулировать ясное, уникальное и конкретное предложение.

Нечитабельный контент

Если пользователю неудобно изучать контент, высоких показателей отказов не избежать. Никто не будет читать пространные кирпичи текста, оформленные замысловатым мелким шрифтом.
Форматируйте текст для комфортного чтения:
  • используйте выравнивание по левому краю;
  • выделяйте заголовки и подзаголовки;
  • применяйте списки;
  • выбирайте контрастные шрифты без засечек, например, Arial;
  • разбивайте длинные абзацы и предложения;
  • разбавляйте текст «воздухом», а также изображениями и видео.
Уважайте читателя — не пишите текст ради текста, старайтесь доносить мысли емко и следить за актуальностью контента.
Также рекомендуем изучить, как создать продающее описание товара.

Отсутствие внутренней перелинковки сайта

К внутренним ссылкам относятся:
  • навигационные (ссылки меню, футера, сайдбара, хлебных крошек) — помогают двигаться по сайту в нужном направлении;
  • контекстные (ссылки в теле текста) — перенаправляют на другие страницы, чтобы пользователь получил дополнительную информацию по теме.
Если хотите увеличить время пребывания на сайте и избежать отказа, грамотно настройте перелинковку между страницами сайта — она должна быть релевантной и удобной для пользователей. Это также поможет увеличить глубину просмотра и повысить позиции в выдаче.

Плохая проработка СТА-элементов

Часто кнопки и призывы к действию расположены в неудачных местах или не побуждают к покупке.
Если призывов к действию и кнопок несколько, выстройте иерархию стилей с помощью цветов или форм кнопок. Иначе все призывы превратятся в одно пятно — пользователь не поймет, чего от него хотят в первую очередь. Кнопка «Купить» должна располагаться рядом с итоговой суммой.
Разный стиль СТА-элементов на vseinstrumenti.ru
Разный стиль СТА-элементов на vseinstrumenti.ru
Размещайте на кнопках понятный призыв — «Добавить в корзину», «Купить», «Заказать», а не изображения корзины или другие элементы.
В мобильных версиях кнопка должна коррелировать с размером пальца, иначе на нее будет неудобно нажимать.

Технические проблемы

На увеличение количества отказов могут существенно повлиять проблемы технического характера:
  • низкая скорость загрузки сайта (более 3-5 секунд),
  • некорректное отображение в разных браузерах,
  • битые ссылки,
  • отсутствие редиректа на странице 404 ошибки,
  • отсутствие SSL-сертификата,
  • некорректная установка кода счетчика.
Скорость загрузки сайта можно измерить с помощью сервиса PageSpeed Insights. Мы подробно писали о том, как увеличить скорость загрузки интернет-магазина по рекомендациям сервиса. Остальные ошибки поможет выявить технический аудит.

Что делать, если показатель отказов подозрительно низкий

Такая ситуация может быть связана не только с некорректными настройками счетчиков, о которых писали выше, но и с некорректной передачей данных. Однажды, делая технический аудит для клиента, мы выявили нереально низкий показатель отказов.
Низкий показатель отказов
Низкий показатель отказов
Оказалось, что онлайн-консультант Webim передает служебное событие без параметра ni (non interaction, отсутствие взаимодействия). Это видно в отчете передачи данных в Google Analytics:
Низкий показатель отказов
Все события, которые являются отказом, должны передаваться в Google Analytics с включенным non interaction. Иначе Google Analytics обнуляет показатель отказов.
Мы написали в техническую поддержку Webim.ru. Они исправили проблему и показатель отказов стабилизировался.
Показатель отказов после исправления проблемы
Показатель отказов после исправления проблемы

Основное

  1. Показатель отказов — соотношение числа посетителей, которые просмотрели не более одной страницы сайта, к общему числу посетителей в процентах.

  2. Как отказ засчитывается клик по кнопке «Назад», поиск по новому запросу, закрытие сайта, переход на другой сайт, прерывание соединения.

  3. Показатель отказов характеризует эффективность интернет-магазина, показывает, насколько хорошо посетители взаимодействуют с контентом и интерфейсом.

  4. Найти значения показателя отказов можно в отчетах систем веб-аналитики — в Google Analytics значение всегда будет в разы выше, чем в Яндекс Метрике. В первой системе за отказ принимают ситуацию, когда пользователь попал на страницу и ушел, не выполнив действия. Во второй системе отказом считается ситуация, когда пользователь ушел со страницы, пробыв на ней менее 15 секунд

  5. Чтобы понять, на каком этапе наступает отказ, можно дополнительно использовать тепловые карты, карты скролла, отчеты Overlay, записи сеансов, отзывы и опросы, A/B-тестирование.

  6. Причины высоких значений показателей отказов, с которыми нужно работать: страницы не релевантны поисковым запросам; некачественный дизайн и верстка; проблемы с юзабилити; переизбыток рекламы и всплывающих окон; слабое ценностного предложение или его отсутствие; нечитабельный контент; отсутствие внутренней перелинковки; плохая проработка СТА-элементов; технические проблемы.
Получайте полезный контент от KISLOROD в любой из мессенджеров
При переходе в одну из указанных социальных сетей, вы автоматически соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Спасибо, что дочитали до конца.
Если информация была полезна, поделитесь статьёй. Вам не сложно, нам приятно ;)

Рекомендованные статьи

Скачайте 17 точек роста и 100 + чекеров для роста конверсии и прибыли интернет-магазина
При переходе в одну из указанных социальных сетей, вы автоматически соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Мы проанализировали ведущие интернет-магазины, результаты исследований, свой опыт и собрали важные моменты в одно руководство. Делаем e-commerce лучше, поэтому не только пользуемся сами, но и делимся с вами.
Выберите удобный мессенджер и получите чек-лист прямо сейчас: