или заполните форму
Маркетинг
Как системно повышать конверсию в интернет-магазине. Процесс CRO в KISLOROD
Максим Жуков
Сооснователь ecommerce-агентства KISLOROD
В попытках повысить конверсию многие бессистемно применяют чужие идеи. Но то, что сработало у других, не обязательно сработает у вас. Ещё хуже ориентироваться в суждениях только на собственное субъективное мнение. Скорее всего вы не соответствуете портрету целевой аудитории и мыслите иначе.
Даже незначительные изменения на сайте должны опираться на данные, на основе которых можно выявить особенности в поведении непосредственно вашей целевой аудитории. Исследования независимых компаний, а тем более догадки и интуиция, могут быть только пищей для идей и гипотез, которые нужно проверить. Расскажем, как мы в KISLOROD работаем над оптимизацией конверсии в интернет-магазинах.
Что такое оптимизация конверсии или CRO
CRO (conversion rate optimization) — планомерная работа над созданием положительного покупательского опыта и увеличением благодаря этому коэффициента конверсии. Цель — рост количества транзакций и среднего чека без дополнительного трафика, за счет увеличения количества продаж.
Отличия подхода:
- системность — работа по оптимизации конверсии сайта выполняется постоянно;
- опора на данные аналитики и исследований, а не на суждения или интуицию;
- отсутствие универсального рецепта оптимизации конверсии.
Стоит ли ориентироваться на средние значения конверсии
По данным Growcode на январь 2021 года, cредний коэффициент конверсии в e-commerce составляет 2,27%. Но важно понимать, что:
- каждый интернет-магазин уникален,
- коэффициент конверсии может зависеть от целевого действия,
- компании могут не делиться достоверными данными,
- величина CR сильно зависит от ниши.
Средние конверсии по нишам электронной коммерции в США и Европе на январь 2021 года по Growcode:
Средние показатели конверсии по отраслям
В российском e-commerce расхождения более значительные — от 1,3 до 21,7%.
Вывод: средние значения конверсии полезны на старте, но нет эталонной цифры, на которой нужно зацикливаться. Лучше фокусироваться на понимании важных для пользователей аспектов покупки и планомерном улучшении покупательского опыта в рамках CRО.
Преимущества CRO
1. Больше прибыли при тех же расходах на рекламу
Повысить прибыль можно разными способами — например, увеличивая трафик или конверсию. Но привлечение трафика с помощью рекламы становится всё более дорогим и менее эффективным, особенно если сайт низкоконверсионный.
Оптимизация конверсии повышает эффективность работы с имеющимся трафиком и снижает стоимость привлечения клиента — дешевле получить максимум от привлеченных посетителей, чем привлечь новых. Сэкономленные деньги можно впоследствии потратить на трафик — но вести его уже на высококонверсионный сайт.
2. Ниже риск внедрить нецелесообразные изменения
Принимая решения, которые основаны на личных чувствах или догадках, вы рискуете не попасть в потребности аудитории, попусту потратить время и бюджет. То, что работало у кого-то, необязательно будет работать у вас. Поэтому нужно максимально исключить субъективизм.
В рамках CRO все гипотезы проверяются сплит-тестированием. Мы проверяем гипотезы, которые подтверждаются минимум двумя источниками — например, данными веб-аналитики и опроса. Это снижает риск потратить время и бюджет на проверку заведомо проигрышной гипотезы. Новый вариант внедряем только после того, как он получит уверенную победу. Благодаря этому, снижается риск внедрить изменения, которые уронят конверсию.
3. Выше лояльность пользователей
Конверсия с помощью методологии CRO увеличивается за счет того, что интернет-магазин становится удобным для клиентов. Чем лучше покупательский опыт, тем счастливее покупатели — а тут и до сарафанного радио недалеко. И конечно, в интернет-магазин, где их «понимают», пользователи будут возвращаться снова и снова, обходя сайты конкурентов стороной.
Почему CRO ради CRO — ошибка
Оптимизация конверсии не должно быть самоцелью. Простой способ быстро повысить показатель CR — «уронить» цены. Конверсия взлетит, но вы точно не получите больше прибыли, ради которой создавался бизнес. Поэтому мы не ориентируемся только на показатель CR, а рассматриваем его в комплексе с другими важными метриками — например, со средним доходом на пользователя за период (ARPU). Более того, часто ARPU выступает основной метрикой, а CR — дополнительной.
Важно понимать и то, что повысить конверсию можно с помощью методов, которые не улучшают пользовательский опыт или хуже — вызывают неудовлетворенность посетителей. Старайтесь использовать подходы, которые помимо роста конверсии направлены на построение долгосрочных отношений с клиентами. Оптимизируйте конверсию, не забывая о юзабилити.
Алгоритм CRO в KISLOROD
Решив заниматься оптимизацией конверсии в клиентских проектах системно, мы изучили разные подходы к CRO. Стандартный алгоритм оптимизации конверсии сайта прост:
- сбор и анализ данных,
- выявление инсайтов и идей, описание гипотез,
- тестирование вариаций,
- анализ результатов,
- внедрение изменений,
- снова сбор данных...
Алгоритм CRO
Но в деталях разных подходов были разночтения, во многих не учитывались значимые, на наш взгляд, моменты. Для нас было важно:
- помнить и о целях бизнеса (доход и прибыль), и о потребностях пользователей (UX);
- максимально снизить субъективизм, преобладающий в эвристических методах анализа;
- внедрять изменения постепенно и безопасно для клиентов и покупателей.
В результате мы выработали собственный подход к CRO, учитывающий важные для нас моменты. Рассмотрим подробнее этапы процесса.
1. Настройка инструментов для сбора данных или проверка корректности их работы
Когда к нам поступает новый проект на CRO, мы в первую очередь настраиваем базовые инструменты для количественных исследований (Google Analytics/ Enhanced Ecommerce, Яндекс Метрику, Hotjar) или проверяем корректность их работы, если они уже настроены.
Нередко бывает, что используются не все возможности инструментов веб-аналитики, данные собираются не в полной мере или дублируются. Если сайт на Битрикс и клиент находится у нас на техподдержке, мы корректируем сбор данных сами, внедряем расширенную электронную торговлю и так далее. Если сайт на другой платформе или поддерживается не нами — составляем техническое задание для внутренней команды клиента или стороннего подрядчика.
После внедрения изменений проверяем, насколько качественно собираются данные. Если все хорошо, ждем их накопления. Срок сбора данных зависит от цикла покупок, в среднем — 10-20 дней. Для длинных циклов целесообразно отслеживать данные в течение более длительного периода. Чтобы определить корректный срок сбора данных, используйте когортный анализ.
2. Анализ данных и подготовка стратегии оптимизации конверсии
На этом этапе мы:
- проводим анализ данных в системах аналитики;
- погружаемся в продукт и изучаем целевую аудиторию — страхи, возражения, мотивы принятия решений о покупке;
- выясняем у клиента обещание ценности (ценностное предложение), которое компания дает потенциальному клиенту;
- анализируем процесс покупки в офлайн-рознице, чтобы перенести этот опыт в онлайн.
Если потребуется, для полной картины проводим дополнительные качественные исследования:
- немодерируемые тесты юзабилити,
- технический аудит,
- опросы по электронной почте, проводим дополнительные опросы на сайте,
- CustDev,
- анализ обратной связи,
- конкурентный анализ для сбора лучших практик с рынка.
Количественные исследования могут привлечь внимание к проблемам, а качественные помогают понять, почему пользователи ведут себя так, а не иначе.
По каждому исследованию делаем отдельный отчет. После сбора всей информации выявляем общие закономерности в результатах количественных и качественных исследований.
3. Сбор инсайтов, скоринг идей и гипотез
Изучая данные аналитики, мы получаем инсайты. Инсайт — новое видение проблемы или ее решения. Например, замечаем, что после использования онлайн-примерочной покупают чаще, но на сам функционал кликают редко — значит, нужно привлечь к нему внимание.
Инсайты перерастают в идеи. Все идеи собираем в единый бэклог. Часть помечаем как Just Do It (просто сделать) — очевидные вещи, которые не требуют проверки, вроде выявленных багов. Для остальных определяем контрольный показатель. Затем проводим скоринг идей с помощью фреймворка, который разработали сами.
На основании отобранных идей по собственному чек-листу и шаблону формулируем гипотезы. Все гипотезы ранжируем по параметрам в плане оптимизации. Указываем:
- основные и дополнительные метрики — в качестве основной лучше использовать ARPU, но если трафик небольшой, можно выбрать менее значимые метрики;
- длительность проведения теста — от 14 дней, зависит от цикла покупки и трафика;
- стоимость разработки вариаций — какие-то можно сделать быстро, средствами Google Optimize, а для каких-то потребуется запускать производственный процесс.
Узнать больше о работе с идеями и гипотезами можно в этой статье.
4. Подготовка плана оптимизации для проведения тестирования
На этом этапе мы скорим гипотезы (расставляем приоритеты) с учетом их перспективности и трудозатратности. Выявляем те, которые с высокой долей вероятности дадут больший профит при минимальных инвестициях денег и времени.
Затем презентуем проделанную работу команде клиента. Каждый отчет об исследованиях подробно обсуждается, каждая гипотеза рассматривается в привязке к данным. Если мы понимаем, что для усиления той или иной гипотезы не хватает данных, обсуждаем необходимость в дополнительных исследованиях.
В итоге приходим к согласованной стратегии оптимизации конверсии с перечнем гипотез, которые будут тестироваться в определенном порядке.
5. Сплит-тестирование. Оценка результата, описание кейса в Базе знаний
Только теперь мы приступаем непосредственно к тестированию:
- разрабатываем функционал вариации для сплит-тестов;
- настраиваем сплит-тестирование в Google Optimize;
- актуализируем данные по основному показателю и дополнительным метрикам;
- запускаем А/В-тест в согласованное с клиентом время;
- получаем промежуточные результаты и проверяем достоверность теста с помощью калькулятора достоверности А/В-тестирования или прямо в Google Optimize;
- в оговоренное время останавливаем тест;
- замеряем основную и дополнительные метрики;
- определяем результат;
- презентуем результат клиенту;
- описываем кейс в Базе знаний.
Калькулятор достоверности А/В-тестирования
Обязательное условие корректного А/В-тестирования — наличие достаточного трафика. При небольшой выборке результаты не будут статистически значимыми и вы не сможете доказать верность гипотезы. Или придется потратить существенно больше времени на получение достоверных результатов.
Прежде чем делать выводы о положительном результате, проходимся по чек-листу:
- в тесте участвовало не меньше посетителей, чем рекомендовал калькулятор;
- срок проведения теста минимум 2 недели;
- статистическая значимость не менее 95%;
- основной показатель вырос на 2% или более;
- размер выборки сегмента достаточен.
Если результат теста отрицательный — ничего страшного, мы все равно узнаем больше о поведении пользователей. Мы документируем результат, капитализируем опыт и за счет этого в следующий раз формулируем более удачные гипотезы.
Избегайте подстройки результатов под гипотезу. Если результаты тестов ее не подтверждают, переключайтесь на другие гипотезы и тесты.
Подробнее о сплит-тестировании читайте здесь.
6. Контроль внедрения выигрышного варианта
Если клиент у нас на техподдержке, мы внедряем выигрышный вариант сами. Если нет — контролируем внедрение. А затем следим за тем, как нововведение сказывается на изменении ключевых показателей проекта.
Что дальше?
Оптимизация конверсии — работа, которая никогда не заканчивается. Внедрив изменение, мы снова приступаем к анализу данных и поиску идей, проводим дополнительные исследования. Непрерывный процесс CRО на сегодня — лучшая возможность системно и без рисков повышать ARPU, CR и другие важные показатели интернет-магазина.
Получайте полезный контент от KISLOROD в любой из мессенджеров
При переходе в одну из указанных социальных сетей, вы автоматически соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Спасибо, что дочитали до конца.
Если информация была полезна, поделитесь статьёй. Вам не сложно, нам приятно ;)
Рекомендованные статьи
Скачайте 17 точек роста и 100 + чекеров для роста конверсии и прибыли интернет-магазина
При переходе в одну из указанных социальных сетей, вы автоматически соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Мы проанализировали ведущие интернет-магазины, результаты исследований, свой опыт и собрали важные моменты в одно руководство. Делаем e-commerce лучше, поэтому не только пользуемся сами, но и делимся с вами.
Выберите удобный мессенджер и получите чек-лист прямо сейчас:
