Анализ отчетов расширенной электронной торговли Google Analytics (Enhanced Ecommerce)

Отчет «Обзор электронной торговли» содержит данные по основным бизнес-показателям сайта (доход, коэффициент транзакций, количество транзакций, средняя стоимость заказа, данные по внутренним кампаниям и т.д.) и общие сведения по продуктам, включая самые продаваемые товары. Важным показателем успешности интернет-магазина является «коэффициент транзакции» — процент пользователей, совершивших заказ на сайте (конверсия). В примере он равен 0,13%.

График вверху страницы отчета позволяет проанализировать динамику по основным показателям электронной торговли за определенный период. Также с помощью отчета можно сравнить между собой два разных показателя. На примере ниже — это доход и коэффициент транзакций.

Отчет показывает общие данные по всему сайту. Но при помощи сегментации можно выделить необходимый сегмент. Например, сравнить в динамике коэффициент транзакции на ПК и мобильных устройствах:

Отчет «Анализ поведения покупателей» содержит данные по воронке продаж, которую проходит каждый посетитель сайта. Отчет состоит из 5 шагов последовательности (все сеансы, сеансы с просмотром товаров, сеансы с добавлением товаров в корзину, сеансы с оформлением покупок и сеансы с транзакциями). Все шаги строятся автоматически, после внедрения необходимых кодов событий на сайте.

В отчете можно посмотреть количество сеансов на каждом шаге последовательности и между шагами, а также число пользователей, прервавших сеанс на том или ином этапе. Красная стрелка показывает на количество пользователей прервавших сеанс, а синяя — на количество пользователей, вернувшихся на шаг последовательности.

С помощью шагов последовательности можно просмотреть обобщенную информацию о поведении пользователей на сайте. Но таблица, которая располагается под воронкой продаж, позволяет проанализировать поведение посетителей в разрезе разных сегментов: браузер, кампания, город и т.д..

На скриншоте представлен пример сегментации по типам устройств — можно увидеть количество сеансов на каждом шаге и коэффициент конверсии.

Блок с сегментацией, которая располагается над воронкой продаж, позволяет более глубоко проанализировать поведение пользователей на сайте — за счет использования широкого перечня встроенных сегментов либо создания собственных по необходимым параметрам.

Нажатием на любой шаг последовательности или на красную стрелку выхода из нее, можно создать расширенный сегмент электронной торговли. Например, по клику на красную стрелку на шаге «Сеансы с добавлением товаров в корзину», мы создали сегмент пользователей с брошенными корзинами.

В итоге, за пару минут мы можем создать несколько сегментов, основанных на воронке продаж:

• сеансы с добавлением товара в корзину
• сеансы с оформлением покупки
• сеансы с транзакциями
• сеансы с брошенными корзинами
• сеансы с незавершенным оформление покупки

Эти расширенные сегменты применимы к любому отчету Google Analytics. Таким образом мы больше узнаем о каждом сегменте: чего хочет и какие задачи ставит перед собой эта аудитория.

Отчет «Анализ поведения при оформлении покупки» с функциональной точки зрения схож с предыдущим отчетом. Отличие заключается в том, что все шаги последовательности мы задаем самостоятельно. Например, во многих интернет-магазинах процесс оформления заказа (чек-аут) может растягиваться на несколько шагов (выбор способа доставки, выбор способа оплаты, ввод контактных данных, подтверждение заказа), и все эти шаги можно настроить вручную.

После настройки передачи событий по всем шагам последовательности, мы увидим в отчете Google Analytics подобную воронку продаж:

Google Analytics позволяет передавать и данные по вариантам. Например, для способа доставки будут переданы варианты: СДЭК, Почта России, EMS и др. Этот отчет полезен для анализа поведения пользователей на странице оформления покупки.

Так как отчет схож с предыдущим, подробно останавливаться на нем не будем.

Отчет «Эффективность товаров» предлагает два варианта анализа эффективности:

В обоих отчетах можно выбрать следующие основные параметры: «Товар», «Идентификатор продукта», «Категория товаров (расширенная электронная торговля)», «Бренд товара». На графике можно посмотреть динамику, сравнить два показателя электронной торговли за нужный период. С помощью функции «Сегмент» можно выделять необходимые данные из общего объема статистической информации.

С помощью отчета можно подробно проанализировать какие товары покупают, а какие — нет:

• Найти популярные товары и разместить на более эффективных местах сайта (выше в категории товаров, на главной странице).
• Найти товары, которые редко покупают, но часто просматривают — предложить скидки или снизить цену.
• Выявить товары, которые покупаются в дополнение к основным товарам, и вывести их в блок рекомендованных под карточкой основного товара.
• Проанализировать популярность определенных категорий товаров и востребованность брендов товаров — это полезно для перераспределения бюджета при закупке товара в будущем.

Отчет «Эффективность продаж» дает информацию по каждому отдельному заказу по его идентификатору транзакции или дате. Вы можете оценить эффективность заказов по следующим основным показателям: доход с транзакции, расходы на налог, стоимость доставки, сумма возврата и количество товаров, проданных в рамках электронной торговли.

График над таблицей позволяет сравнить два показателя электронной торговли за выбранный период. А с помощью функции «Сегмент» можно выделять необходимые данные из общего объема статистической информации.

В отчете можно выбирать дополнительные параметры. Например, можно выбрать параметр «Тип устройства» из выпадающего списка и проанализировать, с каких устройств оформляли заказы.

Отчет «Эффективность списка товаров» показывает насколько эффективны различные места на сайте для показа товаров. Например, списком можно выделить блок «Рекомендуемые товары», блок «Сопутствующие товары», страницу поиска по сайту и оценить их эффективность по следующим показателям: «Просмотры товаров из списка», «Клики по товарам из списка», «CTR списка товаров», «Количество добавлений товара в корзину», «Число выполненных покупок товара», «Уникальные покупки» и «Доход от продукта».

Отчет позволяет выбрать основные параметры для оценки эффективности списков товаров: «Название списка товаров», «Позиция списка товаров», «Продукт» и «Идентификатор продукта». А с помощью графика вверху страницы можно сравнить два показателя электронной торговли за выбранный период.

На сайте есть как минимум один список товаров — каталог. Но кроме этого, в интернет-магазине используются и дополнительные блоки: «Сопутствующие товары», «Аксессуары», «Рекомендованные товары», «Хиты продаж», «Акции» и др. Их основная задача — побудить к покупке дополнительных товаров. Мы можем выявить более эффективные товары (с высоким CTR, высокой частотой продаж, высоким доходом) и расположить их на первых позициях в блоке, что позволит значительно увеличить доход.

Отчет «Внутренняя кампания» позволяет отслеживать эффективность внутренней рекламы (рекламные баннеры, акции и т.д.). Для определения эффективности внутренних кампаний на сайте используются следующие показатели: «Просмотры», «Клики», «CTR», «Достигнутые цели», «Ценность цели», «Достижение целей на клик по объявлению внутренней кампании».

Основной параметр в отчете — «Название внутренней кампании». С помощью графика, расположенного вверху страницы, можно сравнить два показателя электронной торговли за выбранный период.

На какие вопросы можно получить ответ:

• Просматривают ли пользователи рекламные баннеры?
• У какого баннера выше кликабельность?
• Какие баннеры имеют низкий CTR? Может, стоит изменить дизайн?
• Какие рекламные баннеры приводят к транзакции и приносят высокий доход?
• Какой товар лучше разместить на баннере?
• Где на баннере расположить изображение товара?
• Когда нужно обновить или отключить рекламную кампанию по причине спада интереса к ней?
• Какой из двух разных баннеров эффективнее (при проведении A/B теста)?

Отчет «Купон заказа» позволяет оценить эффективность купонов на уровне заказа по следующим показателям: «Доход», «Транзакции», «Средняя стоимость заказа». Можно сравнивать купоны по объему выручки, среднему чеку и количеству покупок по ним — это позволит оптимизировать стратегию предоставления скидок вашим интернет-магазином. С помощью таблицы можно сравнить эффективность купонов в динамике за выбранный период.

На какие вопросы можно получить ответ:

• Какие купоны используются чаще всего?
• Какие купоны дают больше выручки?
• Какие купоны больше влияют на общий средний чек?
• На каких типах устройств высокая эффективность купонов?
• В каких регионах больше используют купоны?
• На какие категории товаров влияют купоны, а на какие — нет?
• Какой должна быть стратегия скидочных предложений?

Отчет «Купон товара» позволяет оценить эффективность купонов на уровне товаров по следующим показателям: «Доход от продукта», «Уникальные покупки», «Доход от товара на покупку». С помощью графика можно сравнить 2 показателя электронной торговли за выбранный период.

Отчет «Код партнера» позволяет оценить вклад ваших филиалов или партнеров в эффективность электронной торговли. Для оценки доступны стандартные показатели: «Доход», «Транзакции», «Средняя стоимость заказа». С помощью графика можно сравнить 2 показателя электронной торговли за выбранный период.

Для оценки эффективности интернет-магазина постоянно отслеживайте основные бизнес-показатели: доход интернет-магазина, количество заказов, доход по устройствам, конверсия по источникам и т.д. Чтобы не тратить время на анализ всех отчетов для получения этих данных, рекомендуем один раз настроить сводки в Google Analytics.

Сводки не заменяют отчеты систем аналитики, но заметно облегчают ежедневные работы. Если вы отследили отклонения по сайту, придется выполнить более глубокий анализ. Пример сводки на скриншоте:

А создавать наглядные и красивые отчеты можно, выполнив настройку Looker Studio.