Средняя конверсия интернет-магазинов в разных нишах

Конверсия (Conversion rate или CR) — одна из ключевых метрик e-commerce проекта. Чтобы понимать, к какой цифре стремиться, нужно ориентироваться на средние показатели конверсии. В идеале — не на общие по рынку, а на средние конверсии по отраслям. Рассказали почему и привели величины CR популярных ниш e-commerce.

Стартаперы расстраиваются, увидев в системах аналитики CR на уровне одного-двух процентов. Но такой показатель конверсии вполне нормален. По данным Growcode на январь 2021 года, средний коэффициент конверсии в электронной торговле составляет 2,27%.

Величина conversion rate сильно зависит от ниши. Поэтому логичнее ориентироваться не на средние показатели конверсии электронной торговли, а на средние показатели по отраслям. Ведь нет никакого смысла сравнивать конверсию интернет-магазина одежды и доставки продуктов. В первый часто заходят, чтобы убить время и развлечься, а во второй — с намерением купить еду. Конечно, во втором случае конверсия будет выше.

Данные Growcode демонстрируют средние конверсии по нишам электронной коммерции в США и Европе на январь 2021 года:

Расхождение показателей заметное — от 0,99% до 3,79%. Это подтверждает, что важно ориентироваться на нишу.

В российском e-commerce ситуация несколько иная, а расхождения куда более сильные — от 1,3 до 21,7%. Ниже приведены средние показатели конверсии по данным Data Insight — исследовательского агентства, специализирующегося на электронной коммерции. Мы выбирали самые свежие исследования — для некоторых ниш это данные 2020 года, для некоторых — 2019 и 2018. Также рассмотрим влияние пандемии Covid-19 на каждую отрасль.

В исследовании за 2020 год участвовали 123 интернет-магазина товаров для дома и ремонта. Средняя конверсия ниши составила 2,8%. За 2020 год количество заказов увеличилось на 77% по сравнению с 2019. Лидеры по количеству заказов — интернет-магазины товаров для ремонта и строительства. На втором месте — интернет-магазины инструментов.

По данным Forbes, пандемия существенно повлияла на объем продаж отрасли. Только за март 2020 он вырос на 220%. Люди осознали, что придется проводить много времени дома и решили уделить внимание обстановке.

В исследовании за 2020 год участвовало 58 нишевых интернет-магазинов и крупнейшие маркетплейсы, в случае которых учитывались только заказы соответствующей категории. Средняя конверсия в покупку — 5,1%. За 2020 год было оформлено на 158% больше заказов, чем за 2019. Из всех заказов, 83% пришлось на маркетплейсы Wildberries.ru и Ozon.ru. На втором месте (14%) — магазины широкого профиля. Из отдельных направлений самое популярное — уходовая косметика.

Во время самоизоляции количество заказов косметики в России выросло на 60%. Чаще всего покупали уходовую косметику. Масштабное исследование о бьюти-шопинге до, во время и после пандемии опубликовал Google. Результаты говорят о том, что большинство изменений во время пандемии были временными, а рост популярности онлайн-шопинга не связан только с пандемией.

В исследовании за 2020 год участвовало 109 магазинов одежды и обуви, а также крупнейшие универсальные маркетплейсы, для которых учитывались только продажи в категории fashion. Средняя конверсия ниши — 4,5%. Рост количества заказов за последний год — 40%. Лидируют магазины широкого профиля — более 90% заказов.

По данным РБК, доля респондентов, покупающих одежду и обувь онлайн за время пандемии выросла с 37 до 56%. За это время покупатели привыкли к онлайн-шопингу, устранился ряд барьеров к покупке, во многом изменилась психология покупателя. Благодаря этому, 49% потребителей сегодня рассматривают онлайн-шопинг как основной способ покупки одежды и обуви.

В исследовании за 2020 год участвовало 32 интернет-магазина детских товаров. Средний показатель конверсии — 7,8%. Рост количества заказов за последний год — 82%. Лидируют магазины широкого профиля — 95% заказов, на втором месте магазины игрушек — 4%.

Data Insight подготовило отдельный отчет онлайн-рынка детских товаров в период пандемии. Основные выводы: популярность детских товаров выросла, количество заказов в крупных интернет-магазинах изменялось по-разному, многое зависит от товарной категории. E-pepper сообщал о повышенном спросе на детское питание и подгузники, а Criteo — на игрушки.

В исследовании за 2019 год участвовал 41 интернет-магазин товаров для спорта и активного отдыха, включая магазины широкого профиля. Средняя конверсия ниши — 3,1%. Рост количества заказов за 2019 год по сравнению с 2018 — 15%. По количеству заказов лидируют магазины широкого профиля (67%), за ними следует категория спортивной одежды (14%).

К сожалению, у Data Insight нет открытых данных за 2020 год. Но Retail & Royalty сообщает, что продажи спорттоваров выросли в 10 раз по отношению к прошлому году.

В исследовании за 2019 год участвовали интернет-магазины, специализирующиеся на продаже лекарственных средств. Не изучали данные интернет-магазинов очков и линз, медоборудования, БАД, универсальных магазинов. Средний коэффициент конверсии — 21,7%. Это рекордный показатель среди сегментов рынка электронной коммерции. Ниша стремительно развивается. Рост количества заказов за 2019 год по сравнению с 2018 — 98%.

Согласно исследованию Яндекс, в пандемию онлайн-продажи лекарств выросли более чем вдвое. В будущем заказы с доставкой на дом будут набирать популярность — 70% россиян готовы их делать.

В исследовании за 2019 год участвовало 82 интернет-магазина автозапчастей, шин и дисков, мототехники, аксессуаров, товаров для тюнинга и автоэлектроники. Средняя конверсия ниши — 5,2%. Рост количества заказов за 2019 год по сравнению с 2018 — 11%. По количеству заказов лидируют магазины автозапчастей (84%).

В 2020 году уровень продаж автомобильных товаров резко увеличился — скорее всего в связи с тем, что россиянам пришлось путешествовать на автомобилях в условиях пандемии.

В исследовании за вторую половину 2018 — первую половину 2019 года участвовало 126 интернет-магазинов бытовой техники и электроники. Универсальные магазины не учитывались. Средняя конверсия ниши — 4,0%. Рост количества заказов за период — 16%. По количеству заказов лидируют магазины широкого профиля (75%).

За 10 месяцев 2020 года россияне приобрели рекордное количество бытовой техники — количество заказов выросло на 17%. Люди стали проводить больше времени дома и захотели сделать пребывание там более комфортным, благодаря технике. Сэкономив на путешествиях и одежде, многие решились впервые приобрести посудомоечную и сушильную машину. Дополнительным стимулом к покупке бытовой техники и электроники для россиян стала девальвация рубля — когда техника стала дорожать, многие решились на покупку, пока цены не выросли еще больше.

В исследовании за 2018 год участвовало 34 интернет-магазина продуктов питания. Универсальные магазины не учитывались. Средняя конверсия в покупку — 19,0%. Рост количества заказов за год — 49%.

В 2020 продуктовые магазины быстро переориентировались на онлайн-торговлю и откатали процессы доставки продуктов на дом. Благодаря этому, в апреле 2020 объем заказов увеличился в 5 раз, а в мае — в 7 раз по сравнению с теми же периодами 2019 года.

В исследовании за 2018 год участвовали интернет-магазины книг, при этом учитывались только продажи бумажных книг. Универсальные магазины не рассматривались. Среднее значение конверсии — 11,8%. Рост количества заказов за год — 16 %.

В 2020 году в России наблюдался значительный рост спроса на книги в сети: с января по сентябрь продажи бумажных книг выросли на 42%, также увеличились продажи цифровых и аудио-книг.

Теперь у вас есть цифры-ориентиры. Но учитывайте, что даже в рамках одной отрасли возможны сильные расхождения CR.

Лидеры ниши с четким позиционированием, которые предлагают простой и популярный товар, могут иметь показатели, в разы превышающие средние. Ниже данные Growcode, которые это иллюстрируют. Фиолетовые столбцы — средние значения по отрасли, зеленые — средние показатели лидеров отрасли (25% лучших игроков).

Чем больше ассортимент товаров и более разноплановые позиции предложены на сайте, тем меньше средняя конверсия интернет-магазина.

На CR оказывает влияние целевая аудитория магазина — покупки в сети чаще совершают молодые, а не пожилые люди, поэтому магазины, ориентированные на молодую и пожилую аудиторию, будут давать разную конверсию. Зависит конверсия и от стоимости товаров, юзабилити сайта и других факторов.

Поэтому при определении собственных ключевых показателей эффективности (KPI), ориентируйтесь на средний коэффициент конверсии отрасли, но учитывайте при этом особенности проекта, допускайте возможность расхождений и стремитесь не к абстрактным «чужим» цифрам, а к повышению своих же показателей. О том, как последовательно повышать CR, написали в этой статье.

И помните, что конверсия — относительный показатель, по которому трудно определить прибыльность бизнеса. Если важна прибыль, ориентируйтесь на средний доход от пользователя (ARPU). Величина CR скорее говорит о конкурентоспособности интернет-магазина.