или заполните форму
МАРКЕТИНГ
Как рассчитать LTV пользователя и увеличить пожизненную ценность клиента
Максим Жуков
Сооснователь ecommerce-агентства KISLOROD
Эффективность e-commerce проекта можно определить с помощью разных KPI интернет-магазина. Сегодня рассмотрим одну из ключевых — показатель LTV. Разберемся, что из себя представляет пожизненная ценность клиента и зачем ее рассчитывать, как считать LTV и что предпринимать для увеличения пожизненной стоимости клиента.
Содержание
Что такое LTV клиента
Lifetime Value или LTV — показатель, равный прибыли от покупателя за весь период его взаимодействия с проектом. Иногда вместо LTV пишут СLTV (customer lifetime value), то есть пожизненная стоимость покупателя. Эта метрика очень важна для электронной коммерции.
Зачем рассчитывается пожизненная ценность клиента
В любом коммерческом проекте доходы от клиентов должны превышать затраты на их привлечение и удержание — в идеале в три-четыре раза. Показатель LTV подскажет, сколько вы зарабатываете на покупателе — так вы сможете спрогнозировать будущую прибыль и оценить, сколько средств целесообразно потратить на его привлечение и удержание. Возможно, вам следует сократить маркетинговый бюджет или напротив — есть возможность его увеличить.
Расчет показателя LTV позволяет:
- оценить окупаемость инвестиций и определить срок их окупаемости;
- выявить клиентов с высокой и низкой ценностью, сформировать персональные стратегии взаимодействия;
- проанализировать эффективность каналов привлечения и сосредоточиться на тех, которые приносят компании целевой трафик;
- оптимизировать стратегию удержания клиентов при необходимости;
- отследить поведенческие факторы покупателей и осознать, от чего зависит решение о покупке;
- повысить релевантность и эффективность рекламных кампаний.
Как посчитать LTV
Есть несколько способов рассчитать показатель LTV — можно выбрать подходящий в зависимости от целей и KPI. Чем больше факторов учитывается, тем более сложный получается расчет и более достоверный результат.
Первый способ расчета показателя LTV
Для вычисления LTV нужно разделить средний доход с покупателя за выбранный период на количество покупателей за этот период.
Допустим, за год в онлайн-магазине совершили покупку 200 покупателей. При этом магазин получил доход в 1 миллион рублей. Значит, LTV = 1 000 000 рублей / 200 = 5 000 рублей.
Это элементарная формула расчета, которая дает возможность оценить показатель LTV лишь примерно.
Второй способ расчета показателя LTV
Чтобы определить LTV пользователя, нужно умножить время активного взаимодействия пользователя с онлайн-магазином (Lifetime) на среднюю прибыль от покупателя за период (ARPU). Чтобы узнать ARPU, нужно разделить доход за период на количество покупателей за период.
Второй способ расчета показателя LTV
К примеру, вы заметили, что большинство покупателей активно заказывают товары в течение 6 месяцев. При этом, средняя прибыль от клиента за полгода — 5 000 рублей. Значит LTV = 6 * 5 000 рублей = 30 000 рублей.
Конечно, у покупателей разный период активности. Но все-таки способ удобен — ведь можно вычислять lifetime value, а соответственно показатель LTV для разных сегментов или когорт. О том, как анализировать поведение групп посетителей сайта, совершивших нужное действие в выбранный временной интервал писали в статье «Когортный анализ».
Третий способ расчета показателя LTV
Для определения LTV нужно умножить время, которое пользователь активно взаимодействует с интернет-магазином (Lifetime) на величину среднего чека (AOV) и на частоту повторных заказов (RPR).
Третий способ расчета показателя LTV
Предположим, что вы продаете букеты. Величина среднего чека — 500 рублей, в среднем клиент заказывает букет 3 раза в год на протяжении 2 лет.
Тогда LTV= 2 * 500 рублей * 3 = 3000 рублей.
Такой расчет не гарантирует точности — ведь средний чек и время взаимодействия клиента с проектом может меняться. Его стоит использовать в качестве прогноза, опираясь на него при разработке стратегий рекламы.
Четвертый способ расчета показателя LTV
Для вычисления LTV нужно умножить величину среднего чека (AOV) на среднее количество заказов (Т), среднюю маржу (AGM) и среднее время жизни клиента (ALT). Не учитывая среднюю маржу, вместо пожизненной прибыли вы получите пожизненный доход с покупателя.
Четвертый способ расчета показателя LTV
Если не знаете средний жизненный цикл клиента, рассчитайте его, поделив единицу на коэффициент оттока.
Этот способ расчета LTV считается наиболее точным, на полученные значения можно опираться при составлении стратегии развития проекта.
Как упростить расчет показателя LTV
Чтобы не считать показатель вручную, можно пользоваться шаблонами расчета в Excel или онлайн-калькуляторами. Например, от Netpeak, Unisender, Advego или Adconsult.
Расчет показателя LTV усложняется тем, что заказы могут оформляться не только на сайте, но и в мобильном приложении, по телефону, в офлайн-магазине. А чтобы получить реальный показатель LTV, нужно учесть все заказы клиента. Это можно сделать, если у вас внедрена CRM.
Онлайн-покупки учитываются в Google Analytics. В сервисе реализована возможность определения LTV по показателям дохода и вовлеченности. Отчет по LTV демонстрирует изменение дохода с клиента в течение 3 месяцев с момента покупки.
Отчет «Аудитория — Общая ценность» в Google Analytics
Как анализировать показатель LTV в комплексе с другими метриками
Чтобы четко видеть ситуацию, сложившуюся в e-commerce проекте, стоит опираться не только на показатель LTV, но и на связанные с ним метрики — CAC, ROI, Churn Rate, ARPU. Это поможет достигать целей, выполнять KPI и расти.
CAC и показатель LTV
САС — стоимость привлечения клиента. Понятно, что чем ниже САС, тем лучше.
Для вычисления показателя требуется поделить сумму расходов на количество покупателей в определенном временном интервале.
Если вы израсходовали на рекламу 100 000 рублей и получили 100 клиентов, то САС = 100 000 рублей/100 = 1 000 рублей. Значит, привлечение одного покупателя обошлось вам в 1 000 рублей.
Сравнение LTV и САС позволяет оценить насколько успешен проект:
- если LTV равен САС или меньше, то проект на грани краха;
- если LTV в 2 раза больше САС, то прибыли мало, нужно изменить стратегию;
- если LTV в 3 раза больше САС, то все хорошо, но можно расти;
- если LTV в 4 раза больше САС, то в проекте все отлично.
ROI и показатель LTV
ROI — возврат инвестиций, выраженный в процентах. Позволяет понять, окупаются ли вложения в рекламу.
Для расчета показателя нужно вычесть из прибыли затраты на маркетинг и поделить на маркетинговые затраты, а затем умножить получившееся значение на 100%.
Если вы потратили на рекламу 50 000 рублей, а заработали 100 000 рублей, то ROI = ((100 000-50 000)/50 000)*100% = 100%. Значит, каждая вложенная тысяча приносит еще тысячу рублей.
Зная ROI, можно прикинуть бюджет, необходимый на привлечение покупателей. А зная LTV, понять сколько этот покупатель принесет в будущем.
Churn Rate и показатель LTV
Churn Rate — показатель оттока клиентов. Показывает, сколько покупателей перестали делать заказы в вашем интернет-маркете, то есть их жизненный цикл завершился.
Для расчета показателя нужно разделить количество ушедших покупателей на их общее количество и умножить на сто процентов.
Если у вас 500 клиентов, а ушло 50, то Churn Rate = 50/500*100% = 10%.
Чем ниже показатель Churn Rate, тем лучше. При высоком Churn Rate показатель LTV будет низким.
ARPU и показатель LTV
ARPU — это средняя прибыль, которую приносит покупатель в течение определенного периода. Показатель дает возможность прогнозировать будущую прибыль, выполнение KPI и принимать ключевые решения, касающиеся развития проекта.
ARPU используется в одной из формул определения LTV. Напомним, что для расчета показателя нужно разделить общую прибыль за выбранный период на количество активных пользователей за тот же период.
Например, если с вашим магазином за месяц активно взаимодействовали (считаются любые действия, не только покупки) 1 000 пользователей, а прибыль составила 300 000 рублей, то ARPU = 300 000 рублей/1 000 = 30 000 рублей.
Как увеличить LTV
Для показателя LTV не существует «нормального» значения — для каждого бизнеса он индивидуален. Правда, можно ориентироваться на соотношение LTV и CAC, о котором писали выше, следить за динамикой показателя и, конечно, стремиться его повысить.
Важно не забывать отслеживать качество товаров и развивать ассортимент, доносить до потребителей выгоду покупки именно в вашем магазине, делать персонализированные предложения на основе истории покупок и так далее.
Показатель LTV зависит от величины среднего чека, частоты и количества заказов, продолжительности жизни пользователя. Ниже расскажем, как увеличить эти показатели.
Увеличение LTV улучшением сервиса
Плохое обслуживание приводит к потере клиентов. Чтобы LTV рос, нужно постоянно улучшать сервис и процессы онлайн-канала. Так, например, от сотрудников требуется:
- приветливость, терпеливость, забота о пользователях;
- постоянное нахождение на связи;
- оперативные ответы на обращения;
- помощь в решении разных вопросов и проблем;
- умение работать с возражениями;
- сбор и работа с обратной связью.
Увеличение LTV благодаря email-маркетингу
Email - маркетинг работает на построение долгосрочных отношений с аудиторией:
- способствует узнаваемости бренда и лояльности к нему,
- стимулирует повторные заказы,
- увеличивает срок жизни клиента.
Для стимуляции повторных заказов нужно:
- использовать персонализацию на основе предпочтений пользователя и его истории покупок;
- делать адресные рассылки, учитывая особенности того или иного сегмента аудитории;
- напоминать клиентам о товарах и выгодах их приобретения;
- применять акции, скидки и другие механики с ограничением по времени;
- давать в письмах пользу, а не только рекламный контент;
- писать регулярно, но не слишком часто — чем дольше клиент с вами, тем меньше писем стоит отправлять.
Напоминайте клиентам, что пора обновить запасы регулярно покупаемых продуктов. В этом случае нужно рассчитать примерный срок потребления.
Кроме триггерных писем, которые приходят автоматически в зависимости от действий пользователя, присылайте письма с рекомендованными товарами. Рекомендации стоит добавить и в триггерное письмо о брошенной корзине.
Идеальный вариант — автоматизировать сегментацию и предложение товарных подборок. Это не только упростит вам жизнь и сэкономит время, но и позволит улучшить показатели. Например, в кейсе Retailrocket и «220 Вольт» сообщается, что автоматизированные алгоритмы показали лучший результат по всем метрикам: конверсия увеличилась на 40%, средний чек — на 32%, а выручка рассылки — в 2 раза.
Схема e-mail маркетинга от сервиса Retailrocket
Увеличение LTV расширением точек контакта
Сайт — далеко не единственное возможное место взаимодействия интернет-магазина и покупателя. Нужно обеспечить присутствие проекта в максимально возможном количестве каналов:
- поисковой выдаче;
- контекстной и баннерной рекламе;
- социальных сетях — на своих страницах и в популярных пабликах;
- оффлайн-каналах — на выставках и мероприятиях, во время доставки товаров;
- на форумах, агрегаторах, сервисах с вопросами и ответами.
Для определения приоритетных каналов нужно изучить целевую аудиторию и ее предпочтения.
Увеличение LTV с использованием техник up-sell и cross-sell
Техники up-sell и cross-sell хорошо работают на увеличение среднего чека, а значит положительно влияют и на LTV. При правильном их использовании можно повысить показатель LTV в три-пять раз.
Сопутствующие или более дорогие товары можно предлагать в формате рекомендаций в карточке товара или корзине.
Пример cross-sell в корзине
Увеличение LTV повышением лояльности
Чтобы надолго удерживать клиентов, нужно работать над их лояльностью — выстраивать персональную коммуникацию, налаживать дружеское общение. Обеспечьте хорошую поддержку, благодарите постоянных клиентов — на словах и в виде бонусов.
Оптимальный вариант — внедрить программу лояльности. С ее помощью можно повысить и средний чек, и количество покупок, и время жизни клиента. По статистике, 75% пользователей отдают предпочтение проектам с программами лояльности. А 70% покупателей, которых заинтересовали условия программы, порекомендуют ее друзьям.
Увеличение LTV с помощью push-уведомлений
Увеличить частоту взаимодействия с программой лояльности помогают push-уведомления — сообщения, которые появляются в браузере и помогают увеличить охват аудитории и продажи.
Пример push-уведомления от сервиса Retailrocket
Заключение
Показатель LTV — важнейшая метрика для e-commerce проекта. Нужно регулярно подсчитывать Lifetime value, отслеживать тенденции изменения показателя и стараться его улучшить с помощью приведенных в статье техник.
Получайте полезный контент от KISLOROD в любой из мессенджеров
При переходе в одну из указанных социальных сетей, вы автоматически соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Спасибо, что дочитали до конца.
Если информация была полезна, поделитесь статьёй. Вам не сложно, нам приятно ;)
Рекомендованные статьи
Скачайте 17 точек роста и 100 + чекеров для роста конверсии и прибыли интернет-магазина
При переходе в одну из указанных социальных сетей, вы автоматически соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Мы проанализировали ведущие интернет-магазины, результаты исследований, свой опыт и собрали важные моменты в одно руководство. Делаем e-commerce лучше, поэтому не только пользуемся сами, но и делимся с вами.
Выберите удобный мессенджер и получите чек-лист прямо сейчас:
