МАРКЕТИНГ

Программа лояльности для интернет-магазина: выбираем эффективную бонусную и скидочную систему

Максим Жуков

Сооснователь ecommerce-агентства KISLOROD

Удержать покупателя всегда дешевле, чем привлечь нового. Один из способов обеспечить регулярные заказы от постоянных клиентов — внедрить программу лояльности. Расскажем все о системе лояльности для интернет-магазина:

что это такое;
как работает и что дает проекту и покупателям;
какие виды программ лояльности существуют;
как выбрать, разработать и внедрить программу лояльности;
когда программа лояльности для интернет-магазина не нужна;
почему программа лояльности не дает результата.

Покажем практические примеры программы лояльности для интернет-магазина.

Содержание

Что такое программа лояльности в интернет-магазине
Как работает программа лояльности для интернет-магазина и покупателей
Чем полезна программа лояльности для интернет-магазина и покупателей
Виды программ лояльности интернет-магазина
Как выбрать программу лояльности для интернет-магазина
Как разработать концепцию программы лояльности интернет-магазина
С чего начать внедрение программы лояльности интернет-магазина
Когда программа лояльности для интернет-магазина не нужна
Почему программа лояльности интернет-магазина не работает
Пример внедрения программы лояльности интернет-магазина из нашего опыта
Резюме

Что такое программа лояльности в интернет-магазине

Программа лояльности — это система поощрений покупателя с целью сформировать с ним долгосрочные отношения, вызвать доверие и симпатию к e-commerce проекту. В качестве поощрения используются скидки, бонусы, подарки и баллы, которые учитывает накопительная карта лояльности интернет-магазина.

Как работает программа лояльности для интернет-магазина и покупателей

Принцип прост: бонусы заставляют клиента покупать больше, чтобы получить еще больше бонусов. Система лояльности повышает у покупателя чувство собственной значимости, дарит ощущение избранности и сопричастности.

С точки зрения разработки, программа лояльности состоит из:

технической части — системы учета поощрений, которая привязана к карте лояльности клиента. Бонусы могут начисляться за разные действия (регистрация, отзыв, подписка на новости и другие), а их размер зависит от статуса клиента (чем больше покупок, тем выше статус), суммы заказа, канала покупки.

информационной части — страниц со сведениями о программе лояльности (правила участия, инструкция, ответы на основные вопросы) и личного кабинета. В личном кабинете клиент должен видеть: статус в программе, размер скидки, количество баллов, историю покупок, ссылку на инструкцию по программе, персональные рекомендации.

дополнительных инструментов — при необходимости подстраивают программу под особенности бизнеса или идеи заказчика.

Чем полезна программа лояльности для интернет-магазина и покупателей

Программа лояльности и создание личного кабинета — это взаимовыгодная история. Клиент получает подарки и возможность экономить, покупая со скидками. Программа лояльности для интернет-магазина — это прежде всего рост доходов, который достигается за счет:

формирования базы постоянных клиентов;
стимулирования спроса на выскомаржинальные товары;
увеличения среднего чека и частоты заказов с помощью up-sell и других техник;
снижения оттока клиентов и процента брошенных корзин;
возврата старых клиентов из-за скидки и с помощью персональных предложений;
привлечения новых клиентов с помощью реферальных программ;
анализа информации о клиентах для их сегментации, улучшения юзабилити и обслуживания на основании этой информации;
создания ценностного предложения и конкурентного преимущества;
налаживания обратной связи и персонализации коммуникаций;
запуска сарафанного радио от постоянных клиентов;
повышения узнаваемости бренда.

Отправьте заявку на юзабилити-аудит сайта прямо сейчас и увеличьте конверсию минимум на 20%! Найдём точки роста конверсии и выявим барьеры на пути пользователей сайта.

Отправить заявку

Виды программ лояльности интернет-магазина

Мы выделили 6 вариантов программ лояльности. У каждой есть особенности, преимущества и недостатки — рассмотрим их подробно.

Дисконтная программа лояльности интернет-магазина

Дисконтная программа — это система скидок интернет-магазина, простой в реализации инструмент удержания клиентов. При первой покупке или при заказе на определенную сумму покупателю выдается дисконтная карта с фиксированной или накопительной скидкой.

Преимущества дисконтной программы лояльности:

простота внедрения и контроля,
понятность и очевидная выгода для покупателей,
отсутствие серьезных вложений,
сильная стимуляция покупательской активности.

Недостатки дисконтной программы лояльности:

вероятность убытков при достижении максимальной скидки большим количеством покупателей. Чтобы не терять доход, скидки можно предлагать только на определенный бренд или товары с высокой наценкой.
распространенность — обычная дисконтная программа не выделит вас среди конкурентов. Можно добавить в нее какие-то особые «плюшки».
нельзя управлять поведением потребителей, так как система скидок интернет-магазина не персонализирована.
фиксированная скидка не стимулирует к покупкам. Лучше использовать накопительную скидку, так это стимулирует делать больше покупок ради увеличения скидки.
при достижении максимальной скидки у покупателей пропадает стимул покупать больше.

Программа подходит для e-commerce проектов, предлагающих продукцию с высокой наценкой (мебельные и строительные магазины), товары повседневного спроса — продукты питания, косметику, одежду, товары для детей.

Пример дисконтной программы лояльности для интернет-магазина — программа лояльности онлайн-винотек Grape. Кроме дисконта, покупателям предлагают и другие выгоды — возможность получить спецпредложения и приглашения на дегустации. Ценность для целевой аудитории, помимо бонусов — быть причастными к закрытой профессиональной тусовке.

Дисконтная программа лояльности на grapewines.ru

Бонусная программа интернет-магазина

Бонусная система для интернет-магазина, как правило, используется для стимуляции продаж. Суть программы в том, что клиент получает бонусы (баллы, рубли или любые условные единицы) за покупку — чем дороже товар, тем больше бонусов. Бонусы могут начисляться и за другие выгодные для проекта действия — например, размещение отзыва, репост, подписку на рассылку или страницы в соцсетях.

При достижении заданного количества бонусов клиент может использовать их при следующей покупке или вывести на карту в виде кэшбека по установленному интернет-магазином эквиваленту, например — 1 бонус равен 10 рублям. По сути это отложенная скидка, которая стимулирует повторные продажи и повышает лояльность.

Также можно установить срок, в который нужно воспользоваться накопленными бонусами — иначе они сгорят.

Срок действия бонусов на apteka.ru

Преимущества бонусной программы интернет-магазина:

простота;
понятная выгода для клиента;
мотивация к повторной покупке;
гибкая настройка под цели проекта и предпочтения клиентов;
программа работает постоянно — после списания баллов они снова накапливаются;
увеличение среднего чека из-за стремления быстрее накопить бонусы;
продажа товаров без скидки, если клиент не использует баллы;
возможность продать товар, о котором клиент не задумывался ранее — главное вовремя сделать пользователю предложение;
ограничение действия бонусов во времени — клиент спешит сделать покупку.

Недостатки бонусной программы лояльности:

сложно внедрить и вести учет — нужна разработка специального ПО и контроль правильности начисления и списания баллов;
нет мгновенной выгоды — если это первая покупка, бонусы будут зачислены позже, снижена мотивация к покупке;
важно постоянно коммуницировать с клиентами — формировать индивидуальные предложения, сообщать о необходимости потратить баллы;
не подходит для дорогих товаров, которые приобретаются редко.

Программа подходит для e-commerce проектов с высокой частотой покупок — интернет-магазинов продуктов, хозтоваров, косметики, детских товаров.

Пример классической бонусной программы интернет-магазина — программа лояльности Yves Rocher:

Бонусная программа интернет-магазина yves-rocher.ru

Пример бонусной программы лояльности для интернет-магазина с кэшбеком — программа лояльности М.Видео:

Бонусная система для интернет-магазина с кэшбеком на mvideo.ru

Комбинированная программа лояльности интернет-магазина

Такая программа сочетает в себе бонусную и дисконтную. Например, можно на постоянной основе начислять бонусы и иногда предлагать скидки тем, у кого есть карта лояльности интернет-магазина. Или предоставлять клиентам постоянные скидки, а в некоторых случаях начислять бонусы.

Комбинированная программа хороша тем, что сочетает в себе преимущества бонусной и дисконтной программы, и нивелирует их недостатки.

Идеально подойдет магазинам бытовой техники и электроники. Комбинированную программу лояльности интернет-магазина использует и интернет-магазин Lamoda:

Комбинированная программа лояльности интернет-магазина на lamoda.ru

Многоуровневая программа лояльности интернет-магазина

По сути это более сложная дисконтная или бонусная программа интернет-магазина. Цель — стимулировать частоту покупок.

Все клиенты делятся на уровни — чем больше клиент покупает, тем выше его статус и размер поощрений. При первой покупке или регистрации клиент попадает на базовый уровень с минимальными поощрениями. С ростом количества покупок растет и статус покупателя. Кроме скидок, клиент может получать бесплатные услуги.

Сложность программы зависит от возможностей проекта. Расчет суммы покупки для перехода на следующий этап нужно соотносить с размером среднего чека. Если необходимая сумма будет слишком высока, клиенты не будут готовы ее тратить.

Преимущества многоуровневой программы:

понятность и гибкость;
сегментация — только «заслуженные» скидки;
стимуляция новых покупок и поощрение бонусами одновременно;
симуляция возврата в магазин, чтобы получить привилегии;
снижение оттока клиентов;
неограниченные срок действия поощрений;
клиент получает статус, что хорошо сказывается на лояльности.

Недостатки многоуровневой программы:

сложно реализовать, требуются затраты на ПО и обновление баз данных;
плохо работает на привлечение новых клиентов;
не подходит для недорогих товаров.

Многоуровневые программы подходят для проектов с премиальными товарами — косметики, парфюмерии, украшений и так далее.

Пример многоуровневой программы лояльности для интернет-магазина — программа лояльности на сайте citilink.ru:

Многоуровневая программа лояльности на citilink.ru

Платная программа лояльности интернет-магазина

Платные программы лояльности предполагают вступление в закрытый клуб за определенную плату (за месяц, год). Участники клуба могут пользоваться скидками или другими преимуществами — бесплатными услугами, сервисами, доступами к закрытой распродаже и так далее. Цель программы — укрепить взаимоотношения с платежеспособной лояльной аудиторией.

Преимущества платной программы лояльности:

простота организации;
привлечение обеспеченной аудитории;
сильная мотивация возвращаться в интернет-магазин благодаря платной подписке;
персонализация предложений для клиентов;
понятные преимущества;
проект всегда в плюсе, услуги оплачены заранее, даже если клиент ими не воспользуется.

Недостатки платной программы лояльности:

риск отпугнуть покупателей — важно обосновать плату и расписать выгоды;
нужно просчитать риски, чтобы окупить затраты;
важно обеспечить хороший сервис;
невыгодна для товаров, которые покупают редко.

Платная программа подходит интернет-магазинам, предлагающим товары с постоянным спросом, B2B-компаниям, которые поставляют продукцию на постоянной основе.

Пример платной программы лояльности для интернет-магазина можно увидеть в онлайн-гипермаркете Rozetka:

Платная программа лояльности на rozetka.com.ua

Ценностная программа лояльности интернет-магазина

Такая программа лояльности предполагает нематериальные вознаграждения, коррелирующие с ценностями покупателей. Например, здоровый образ жизни или защита окружающей среды. Программы, основанные на нематериальных ценностях, всегда заметны. Программа призвана построить долгосрочные отношения с аудиторий, сформировав лояльность к бренду.

Преимущества ценностной программы:

вовлеченность клиентов;
сильная мотивация;
доверие покупателей.

Недостатки ценностной программы:

не всем подходит, должно быть совпадение по ценностям;
необходима тщательная подготовка;
желательно применять с другими стратегиями.

Программа подходит для проектов, которые ярко транслируют ценности и принципы, привлекают аудиторию с аналогичными ценностями.

Компания Adidas в рамках программы лояльности предлагает приложения, которые помогут поддерживать активность и здоровый образ жизни, что является ключевыми ценностями аудитории бренда.

Ценностная программа лояльности на adidas.ru

Как выбрать программу лояльности для интернет-магазина

Выбирая систему лояльности для интернет-магазина, нужно учитывать специфику и задачи бизнеса, особенности целевой аудитории и ее поведения, сложность внедрения и расходы на программу, возможность партнерства.

Специфика бизнеса. Выбирая программу, хорошо подумайте прежде, чем копировать конкурентов — ведь вы не знаете, насколько эффективно работает их система. Придумывать что-то уникальное, выделяющее вас на общем фоне, тоже авантюра — не факт, что целевая аудитория одобрит. Учитывайте специфику бизнеса прежде, чем продумывать логику и механику своей программы лояльности. О том, для каких проектов подходит та или иная программа лояльности, писали выше.

Цели бизнеса. Цель любого e-commerce проекта — прибыль. Поэтому средства, потраченные на удержание клиента, должны окупиться. Оцените заранее, какую прибыль потенциально принесет та или иная программа лояльности.

Особенности целевой аудитории и ее поведения. Чтобы программой лояльности пользовались, она должна быть релевантна потребностям покупателей. Постарайтесь поставить себя на место клиента, а лучше опросите покупателей. Изучите особенности поведения покупателей с помощью инструментов Google Analytics, например, когортного анализа.

Сложность внедрения и затраты на программу. Проще всего реализовать дисконтную программу. Для бонусной, комбинированной и многоуровневой понадобится специальное ПО, разработка и поддержание которого требует вложений.

Возможность партнерства. Чтобы снизить расходы, подумайте о коалиции с другими проектами со схожей целевой аудиторией, но не являющихся вашими конкурентами — так можно бюджетно привлекать участников из баз партнеров.

Как разработать концепцию программы лояльности интернет-магазина

До запуска программы лояльности нужно тщательно все продумать, ведь изменять ее в процессе — не лучший вариант. Важно реализовать простую регистрацию, разработать понятные правила, определиться, как стимулировать покупателей, продвигать программу и поддерживать к ней интерес, защищаться от мошенничества.

Простая регистрация. Зарегистрироваться можно через любой канал — сайт, офлайн-магазин, колл-центр, SMS, приложение. В первичной анкете используйте минимум полей (2-3), остальную информацию можно получить с помощью расширенной анкеты в личном кабинете. Стимулируйте за регистрацию и пообещайте пользователям конфиденциальность.

Понятные правила. Выгода от участия в программе должна быть очевидной, расчеты простыми (1 балл — 1 рубль), а использование поощрений максимально легким. Не заставляйте людей выполнять лишние действия для начисления или списания бонусов. Не используйте мелкий шрифт или сноски для публикации ограничений. И конечно, соблюдайте правила сами — сдерживайте обещания.

Стимулирование клиентов. Помните, что вам важно стимулировать повторные покупки. Поэтому сконцентрируйтесь на этой задаче и награждайте прежде всего за покупки, четко показав, что делать для получения награды. Привилегии за рекомендации или действия в соцсетях можно использовать, но с осторожностью, чтобы не отвлечь от основной цели, не потратить бюджет впустую или не вызвать недовольство покупателей.

Продвижение и поддержание интереса к программе. Мало один раз анонсировать программу — ее нужно продвигать постоянно через все доступные каналы. Чтобы вовлечь посетителей, используйте игровые механики. Выбор механики зависит от возможностей проекта — не обязательно внедрять дорогие решения. Например, можно устраивать розыгрыши призов.

Защита от мошенничества. Чтобы предотвратить злоупотребления программой, сделайте обязательную регистрацию и вход с помощью e-mail или телефона. Желательно разрешать использование бонусов только для покупок, но не для доставки или обмена на деньги. Оговорите невозможность передачи бонусов и право блокировки аккаунта при подозрении в мошенничестве. Отслеживайте чересчур частые покупки.

С чего начать внедрение программы лояльности интернет-магазина

Целесообразно проверить концепцию и проанализировать ее эффективность, прежде чем запускать систему лояльности для интернет-магазина на полную катушку.

Не анонсируя запуск программы лояльности, можно сделать поощрение части покупателей из разных сегментов — отправив им бонусы, скидки или подарки (в зависимости от выбранной программы). Периодически повторяйте действия и анализируйте результаты — повлияли ли поощрения на частоту покупок в будущем. Так вы не только подстрахуете себя, но и повысите лояльность клиентов и запустите сарафанное радио.

Когда программа лояльности для интернет-магазина не нужна

Не стоит использовать программу лояльности только ради того, чтобы было как у всех, если вы продаете уникальные или редко покупаемые товары, теряете клиентов или хотите быстрой прибыли.

«Хочу быть как все». Если вы на рынке недавно и пока не окупили вложения, не стоит давать скидки. Если с продажами все хорошо, и понимания, как именно вам поможет программа лояльности нет, лучше работайте над улучшением доставки или сервиса и другими УТП

Товары уникальны. Если у вас нет конкурентов, то у клиентов не будет выбора, они придут к вам в любом случае. Вложите усилия в улучшение качества товара и сервиса.

Товары покупают редко. Если речь об автомобилях или недвижимости, программа лояльности вряд ли повлияет на решение о дополнительных покупках.

Потеря клиентов. Сначала стоит выяснить, в чем причина ухода. Скорее всего дело в низком качество продукции, высоких ценах или плохом сервисе. Программа лояльности в этом случае не спасет положение.

Нужна быстрая прибыль. Программа лояльности стимулирует продажи, но в долгосрочной перспективе. Первоначальная стратегия может не сработать.

Почему программа лояльности интернет-магазина не работает

Не стоит ждать быстрых результатов от внедрения программы лояльности. Прошло уже несколько месяцев, у вас все в порядке с ассортиментом, качеством товаров и сервисом, а стратегия не приносит плоды? Возможно, допущена одна из ошибок:

слабый оффер — программа ничем не выделяет вас среди других интернет-магазинов, не несет уникальной пользы.

программа не созвучна аудитории — предложения не интересны посетителям, не цепляют эмоции, нет причины регистрироваться.

сложности с регистрацией — много полей для заполнения, сложные условия вступления.

непонятная система работы и интерфейс — сложные условия получения поощрений, ошибки при подсчете бонусов или скидок, постоянно меняющиеся правила, неудобный интерфейс.

отсутствие продвижения программы — вы внедрили, но никак не рекламируете программу на сайте и во внешних каналах.

однообразность — не добавляете новые выгоды и стимулы со временем, пользователи теряют интерес.

Отправить заявку

Пример внедрения программы лояльности интернет-магазина из нашего опыта

Для одного из наших клиентов, интернет-магазина букетов, мы настроили реферальную программу. Каждый зарегистрированный пользователь может получить реферальную ссылку или сгенерировать код реферального купона. При оформлении заказа реферал получает заданную скидку, а реферер — бонус на бонусный счет.

Настроили правила начисления бонусов и внедрили блок с описанием программы лояльности в карточке товара.

Блок с описанием программы лояльности в интернет-магазине

В личном кабинете мы вывели информацию о балансе бонусного счета, реферальную ссылку, генерируемый реферальный купон и историю изменения бонусного счета.

На странице оформления заказа предоставили информацию о количестве бонусов у клиента и поле для ввода количества бонусов, списываемых при оформлении заказа. Также в блоке информации о стоимости заказа отображается количество используемых бонусов и их влияние на общую сумму заказа.

Доработали шаблон оформления заказа, чтобы в списке товаров отображалось количество начисляемых за каждый товар бонусов.

Количество бонусов в корзине

Возможность оплаты бонусами на странице оформления заказа

В результате за три месяца работы программы лояльности интернет-магазин получил дополнительный доход — 5,67% от общего дохода проекта.

Резюме

Разрабатывая программу лояльности для интернет-магазина, нужно учесть многое. Но главный приоритет — искренняя забота о покупателях. А все остальные нюансы поможет не упустить эта статья. Применяйте рекомендации и получайте максимум от внедрения программы лояльности.

Получайте полезный контент от KISLOROD в любой из мессенджеров

При переходе в одну из указанных социальных сетей, вы автоматически соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Спасибо, что дочитали до конца.

Если информация была полезна, поделитесь статьёй. Вам не сложно, нам приятно ;)