Оставьте заявку!
Заполните контактные данные, мы свяжемся с вами, обсудим ваш проект и задачи.
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
МАРКЕТИНГ

Программа лояльности для интернет-магазина: выбираем эффективную бонусную и скидочную систему

Максим Жуков
Сооснователь ecommerce-агентства KISLOROD
Удержать покупателя всегда дешевле, чем привлечь нового. Один из способов обеспечить регулярные заказы от постоянных клиентов — внедрить программу лояльности. Расскажем все о системе лояльности для интернет-магазина:
  • что это такое;
  • как работает и что дает проекту и покупателям;
  • какие виды программ лояльности существуют;
  • как выбрать, разработать и внедрить программу лояльности;
  • когда программа лояльности для интернет-магазина не нужна;
  • почему программа лояльности не дает результата.
Покажем практические примеры программы лояльности для интернет-магазина.
Содержание

Что такое программа лояльности в интернет-магазине

Программа лояльности — это система поощрений покупателя с целью сформировать с ним долгосрочные отношения, вызвать доверие и симпатию к e-commerce проекту. В качестве поощрения используются скидки, бонусы, подарки и баллы, которые учитывает накопительная карта лояльности интернет-магазина.

Как работает программа лояльности для интернет-магазина и покупателей

Принцип прост: бонусы заставляют клиента покупать больше, чтобы получить еще больше бонусов. Система лояльности повышает у покупателя чувство собственной значимости, дарит ощущение избранности и сопричастности.
С точки зрения разработки, программа лояльности состоит из:
  • технической части — системы учета поощрений, которая привязана к карте лояльности клиента. Бонусы могут начисляться за разные действия (регистрация, отзыв, подписка на новости и другие), а их размер зависит от статуса клиента (чем больше покупок, тем выше статус), суммы заказа, канала покупки.
  • информационной части — страниц со сведениями о программе лояльности (правила участия, инструкция, ответы на основные вопросы) и личного кабинета. В личном кабинете клиент должен видеть: статус в программе, размер скидки, количество баллов, историю покупок, ссылку на инструкцию по программе, персональные рекомендации.
  • дополнительных инструментов — при необходимости подстраивают программу под особенности бизнеса или идеи заказчика.

Чем полезна программа лояльности для интернет-магазина и покупателей

Программа лояльности и создание личного кабинета — это взаимовыгодная история. Клиент получает подарки и возможность экономить, покупая со скидками. Программа лояльности для интернет-магазина — это прежде всего рост доходов, который достигается за счет:
  • формирования базы постоянных клиентов;
  • стимулирования спроса на выскомаржинальные товары;
  • увеличения среднего чека и частоты заказов с помощью up-sell и других техник;
  • снижения оттока клиентов и процента брошенных корзин;
  • возврата старых клиентов из-за скидки и с помощью персональных предложений;
  • привлечения новых клиентов с помощью реферальных программ;
  • анализа информации о клиентах для их сегментации, улучшения юзабилити и обслуживания на основании этой информации;
  • создания дополнительной ценности и конкурентного преимущества;
  • налаживания обратной связи и персонализации коммуникаций;
  • запуска сарафанного радио от постоянных клиентов;
  • повышения узнаваемости бренда.

Виды программ лояльности интернет-магазина

Мы выделили 6 вариантов программ лояльности. У каждой есть особенности, преимущества и недостатки — рассмотрим их подробно.

Дисконтная программа лояльности интернет-магазина

Дисконтная программа — это система скидок интернет-магазина, простой в реализации инструмент удержания клиентов. При первой покупке или при заказе на определенную сумму покупателю выдается дисконтная карта с фиксированной или накопительной скидкой.
Преимущества дисконтной программы лояльности:
  • простота внедрения и контроля,
  • понятность и очевидная выгода для покупателей,
  • отсутствие серьезных вложений,
  • сильная стимуляция покупательской активности.
Недостатки дисконтной программы лояльности:
  • вероятность убытков при достижении максимальной скидки большим количеством покупателей. Чтобы не терять доход, скидки можно предлагать только на определенный бренд или товары с высокой наценкой.
  • распространенность — обычная дисконтная программа не выделит вас среди конкурентов. Можно добавить в нее какие-то особые «плюшки».
  • нельзя управлять поведением потребителей, так как система скидок интернет-магазина не персонализирована.
  • фиксированная скидка не стимулирует к покупкам. Лучше использовать накопительную скидку, так это стимулирует делать больше покупок ради увеличения скидки.
  • при достижении максимальной скидки у покупателей пропадает стимул покупать больше.
Программа подходит для e-commerce проектов, предлагающих продукцию с высокой наценкой (мебельные и строительные магазины), товары повседневного спроса — продукты питания, косметику, одежду, товары для детей.
Пример дисконтной программы лояльности для интернет-магазина — программа лояльности онлайн-винотек Grape. Кроме дисконта, покупателям предлагают и другие выгоды — возможность получить спецпредложения и приглашения на дегустации. Ценность для целевой аудитории, помимо бонусов — быть причастными к закрытой профессиональной тусовке.
Дисконтная программа лояльности на grapewines.ru - KISLOROD
Дисконтная программа лояльности на grapewines.ru

Бонусная программа интернет-магазина

Бонусная система для интернет-магазина, как правило, используется для стимуляции продаж. Суть программы в том, что клиент получает бонусы (баллы, рубли или любые условные единицы) за покупку — чем дороже товар, тем больше бонусов. Бонусы могут начисляться и за другие выгодные для проекта действия — например, размещение отзыва, репост, подписку на рассылку или страницы в соцсетях.
При достижении заданного количества бонусов клиент может использовать их при следующей покупке или вывести на карту в виде кэшбека по установленному интернет-магазином эквиваленту, например — 1 бонус равен 10 рублям. По сути это отложенная скидка, которая стимулирует повторные продажи и повышает лояльность.
Также можно установить срок, в который нужно воспользоваться накопленными бонусами — иначе они сгорят.
Срок действия бонусов на apteka.ru - KISLOROD
Срок действия бонусов на apteka.ru
Преимущества бонусной программы интернет-магазина:
  • простота;
  • понятная выгода для клиента;
  • мотивация к повторной покупке;
  • гибкая настройка под цели проекта и предпочтения клиентов;
  • программа работает постоянно — после списания баллов они снова накапливаются;
  • увеличение среднего чека из-за стремления быстрее накопить бонусы;
  • продажа товаров без скидки, если клиент не использует баллы;
  • возможность продать товар, о котором клиент не задумывался ранее — главное вовремя сделать пользователю предложение;
  • ограничение действия бонусов во времени — клиент спешит сделать покупку.
Недостатки бонусной программы лояльности:
  • сложно внедрить и вести учет — нужна разработка специального ПО и контроль правильности начисления и списания баллов;
  • нет мгновенной выгоды — если это первая покупка, бонусы будут зачислены позже, снижена мотивация к покупке;
  • важно постоянно коммуницировать с клиентами — формировать индивидуальные предложения, сообщать о необходимости потратить баллы;
  • не подходит для дорогих товаров, которые приобретаются редко.
Программа подходит для e-commerce проектов с высокой частотой покупок — интернет-магазинов продуктов, хозтоваров, косметики, детских товаров.
Пример классической бонусной программы интернет-магазина — программа лояльности Yves Rocher:
Бонусная программа интернет-магазина yves-rocher.ru - KISLOROD
Бонусная программа интернет-магазина yves-rocher.ru
Пример бонусной программы лояльности для интернет-магазина с кэшбеком — программа лояльности М.Видео:
Бонусная система для интернет-магазина с кэшбеком на mvideo.ru - KISLOROD
Бонусная система для интернет-магазина с кэшбеком на mvideo.ru

Комбинированная программа лояльности интернет-магазина

Такая программа сочетает в себе бонусную и дисконтную. Например, можно на постоянной основе начислять бонусы и иногда предлагать скидки тем, у кого есть карта лояльности интернет-магазина. Или предоставлять клиентам постоянные скидки, а в некоторых случаях начислять бонусы.
Комбинированная программа хороша тем, что сочетает в себе преимущества бонусной и дисконтной программы, и нивелирует их недостатки.
Идеально подойдет магазинам бытовой техники и электроники. Комбинированную программу лояльности интернет-магазина использует и интернет-магазин Lamoda:
Комбинированная программа лояльности интернет-магазина на lamoda.ru - KISLOROD
Комбинированная программа лояльности интернет-магазина на lamoda.ru

Многоуровневая программа лояльности интернет-магазина

По сути это более сложная дисконтная или бонусная программа интернет-магазина. Цель — стимулировать частоту покупок.
Все клиенты делятся на уровни — чем больше клиент покупает, тем выше его статус и размер поощрений. При первой покупке или регистрации клиент попадает на базовый уровень с минимальными поощрениями. С ростом количества покупок растет и статус покупателя. Кроме скидок, клиент может получать бесплатные услуги.
Сложность программы зависит от возможностей проекта. Расчет суммы покупки для перехода на следующий этап нужно соотносить с размером среднего чека. Если необходимая сумма будет слишком высока, клиенты не будут готовы ее тратить.
Преимущества многоуровневой программы:
  • понятность и гибкость;
  • сегментация — только «заслуженные» скидки;
  • стимуляция новых покупок и поощрение бонусами одновременно;
  • симуляция возврата в магазин, чтобы получить привилегии;
  • снижение оттока клиентов;
  • неограниченные срок действия поощрений;
  • клиент получает статус, что хорошо сказывается на лояльности.
Недостатки многоуровневой программы:
  • сложно реализовать, требуются затраты на ПО и обновление баз данных;
  • плохо работает на привлечение новых клиентов;
  • не подходит для недорогих товаров.
Многоуровневые программы подходят для проектов с премиальными товарами — косметики, парфюмерии, украшений и так далее.
Пример многоуровневой программы лояльности для интернет-магазина — программа лояльности на сайте citilink.ru:
Многоуровневая программа лояльности на citilink.ru - KISLOROD
Многоуровневая программа лояльности на citilink.ru

Платная программа лояльности интернет-магазина

Платные программы лояльности предполагают вступление в закрытый клуб за определенную плату (за месяц, год). Участники клуба могут пользоваться скидками или другими преимуществами — бесплатными услугами, сервисами, доступами к закрытой распродаже и так далее. Цель программы — укрепить взаимоотношения с платежеспособной лояльной аудиторией.
Преимущества платной программы лояльности:
  • простота организации;
  • привлечение обеспеченной аудитории;
  • сильная мотивация возвращаться в интернет-магазин благодаря платной подписке;
  • персонализация предложений для клиентов;
  • понятные преимущества;
  • проект всегда в плюсе, услуги оплачены заранее, даже если клиент ими не воспользуется.
Недостатки платной программы лояльности:
  • риск отпугнуть покупателей — важно обосновать плату и расписать выгоды;
  • нужно просчитать риски, чтобы окупить затраты;
  • важно обеспечить хороший сервис;
  • невыгодна для товаров, которые покупают редко.
Платная программа подходит интернет-магазинам, предлагающим товары с постоянным спросом, B2B-компаниям, которые поставляют продукцию на постоянной основе.
Пример платной программы лояльности для интернет-магазина можно увидеть в онлайн-гипермаркете Rozetka:
Платная программа лояльности на rozetka.com.ua - KISLOROD
Платная программа лояльности на rozetka.com.ua

Ценностная программа лояльности интернет-магазина

Такая программа лояльности предполагает нематериальные вознаграждения, коррелирующие с ценностями покупателей. Например, здоровый образ жизни или защита окружающей среды. Программы, основанные на нематериальных ценностях, всегда заметны. Программа призвана построить долгосрочные отношения с аудиторий, сформировав лояльность к бренду.
Преимущества ценностной программы:
  • вовлеченность клиентов;
  • сильная мотивация;
  • доверие покупателей.
Недостатки ценностной программы:
  • не всем подходит, должно быть совпадение по ценностям;
  • необходима тщательная подготовка;
  • желательно применять с другими стратегиями.
Программа подходит для проектов, которые ярко транслируют ценности и принципы, привлекают аудиторию с аналогичными ценностями.
Компания Adidas в рамках программы лояльности предлагает приложения, которые помогут поддерживать активность и здоровый образ жизни, что является ключевыми ценностями аудитории бренда.
Ценностная программа лояльности на adidas.ru - KISLOROD
Ценностная программа лояльности на adidas.ru

Как выбрать программу лояльности для интернет-магазина

Выбирая систему лояльности для интернет-магазина, нужно учитывать специфику и задачи бизнеса, особенности целевой аудитории и ее поведения, сложность внедрения и расходы на программу, возможность партнерства.
  • Специфика бизнеса. Выбирая программу, хорошо подумайте прежде, чем копировать конкурентов — ведь вы не знаете, насколько эффективно работает их система. Придумывать что-то уникальное, выделяющее вас на общем фоне, тоже авантюра — не факт, что целевая аудитория одобрит. Учитывайте специфику бизнеса прежде, чем продумывать логику и механику своей программы лояльности. О том, для каких проектов подходит та или иная программа лояльности, писали выше.
  • Цели бизнеса. Цель любого e-commerce проекта — прибыль. Поэтому средства, потраченные на удержание клиента, должны окупиться. Оцените заранее, какую прибыль потенциально принесет та или иная программа лояльности.
  • Особенности целевой аудитории и ее поведения. Чтобы программой лояльности пользовались, она должна быть релевантна потребностям покупателей. Постарайтесь поставить себя на место клиента, а лучше опросите покупателей. Изучите особенности поведения покупателей с помощью инструментов Google Analytics, например, когортного анализа.
  • Сложность внедрения и затраты на программу. Проще всего реализовать дисконтную программу. Для бонусной, комбинированной и многоуровневой понадобится специальное ПО, разработка и поддержание которого требует вложений.
  • Возможность партнерства. Чтобы снизить расходы, подумайте о коалиции с другими проектами со схожей целевой аудиторией, но не являющихся вашими конкурентами — так можно бюджетно привлекать участников из баз партнеров.

Как разработать концепцию программы лояльности интернет-магазина

До запуска программы лояльности нужно тщательно все продумать, ведь изменять ее в процессе — не лучший вариант. Важно реализовать простую регистрацию, разработать понятные правила, определиться, как стимулировать покупателей, продвигать программу и поддерживать к ней интерес, защищаться от мошенничества.
  • Простая регистрация. Зарегистрироваться можно через любой канал — сайт, офлайн-магазин, колл-центр, SMS, приложение. В первичной анкете используйте минимум полей (2-3), остальную информацию можно получить с помощью расширенной анкеты в личном кабинете. Стимулируйте за регистрацию и пообещайте пользователям конфиденциальность.
  • Понятные правила. Выгода от участия в программе должна быть очевидной, расчеты простыми (1 балл — 1 рубль), а использование поощрений максимально легким. Не заставляйте людей выполнять лишние действия для начисления или списания бонусов. Не используйте мелкий шрифт или сноски для публикации ограничений. И конечно, соблюдайте правила сами — сдерживайте обещания.
  • Стимулирование клиентов. Помните, что вам важно стимулировать повторные покупки. Поэтому сконцентрируйтесь на этой задаче и награждайте прежде всего за покупки, четко показав, что делать для получения награды. Привилегии за рекомендации или действия в соцсетях можно использовать, но с осторожностью, чтобы не отвлечь от основной цели, не потратить бюджет впустую или не вызвать недовольство покупателей.
  • Продвижение и поддержание интереса к программе. Мало один раз анонсировать программу — ее нужно продвигать постоянно через все доступные каналы. Чтобы вовлечь посетителей, используйте игровые механики. Выбор механики зависит от возможностей проекта — не обязательно внедрять дорогие решения. Например, можно устраивать розыгрыши призов.
  • Защита от мошенничества. Чтобы предотвратить злоупотребления программой, сделайте обязательную регистрацию и вход с помощью e-mail или телефона. Желательно разрешать использование бонусов только для покупок, но не для доставки или обмена на деньги. Оговорите невозможность передачи бонусов и право блокировки аккаунта при подозрении в мошенничестве. Отслеживайте чересчур частые покупки.

С чего начать внедрение программы лояльности интернет-магазина

Целесообразно проверить концепцию и проанализировать ее эффективность, прежде чем запускать систему лояльности для интернет-магазина на полную катушку.
Не анонсируя запуск программы лояльности, можно сделать поощрение части покупателей из разных сегментов — отправив им бонусы, скидки или подарки (в зависимости от выбранной программы). Периодически повторяйте действия и анализируйте результаты — повлияли ли поощрения на частоту покупок в будущем. Так вы не только подстрахуете себя, но и повысите лояльность клиентов и запустите сарафанное радио.

Когда программа лояльности для интернет-магазина не нужна

Не стоит использовать программу лояльности только ради того, чтобы было как у всех, если вы продаете уникальные или редко покупаемые товары, теряете клиентов или хотите быстрой прибыли.
  • «Хочу быть как все». Если вы на рынке недавно и пока не окупили вложения, не стоит давать скидки. Если с продажами все хорошо, и понимания, как именно вам поможет программа лояльности нет, лучше работайте над улучшением доставки или сервиса и другими УТП
  • Товары уникальны. Если у вас нет конкурентов, то у клиентов не будет выбора, они придут к вам в любом случае. Вложите усилия в улучшение качества товара и сервиса.
  • Товары покупают редко. Если речь об автомобилях или недвижимости, программа лояльности вряд ли повлияет на решение о дополнительных покупках.
  • Потеря клиентов. Сначала стоит выяснить, в чем причина ухода. Скорее всего дело в низком качество продукции, высоких ценах или плохом сервисе. Программа лояльности в этом случае не спасет положение.
  • Нужна быстрая прибыль. Программа лояльности стимулирует продажи, но в долгосрочной перспективе. Первоначальная стратегия может не сработать.

Почему программа лояльности интернет-магазина не работает

Не стоит ждать быстрых результатов от внедрения программы лояльности. Прошло уже несколько месяцев, у вас все в порядке с ассортиментом, качеством товаров и сервисом, а стратегия не приносит плоды? Возможно, допущена одна из ошибок:
  • слабый оффер — программа ничем не выделяет вас среди других интернет-магазинов, не несет уникальной пользы.
  • программа не созвучна аудитории — предложения не интересны посетителям, не цепляют эмоции, нет причины регистрироваться.
  • сложности с регистрацией — много полей для заполнения, сложные условия вступления.
  • непонятная система работы и интерфейс — сложные условия получения поощрений, ошибки при подсчете бонусов или скидок, постоянно меняющиеся правила, неудобный интерфейс.
  • отсутствие продвижения программы — вы внедрили, но никак не рекламируете программу на сайте и во внешних каналах.
  • однообразность — не добавляете новые выгоды и стимулы со временем, пользователи теряют интерес.

Пример внедрения программы лояльности интернет-магазина из нашего опыта

Для одного из наших клиентов, интернет-магазина букетов, мы настроили реферальную программу. Каждый зарегистрированный пользователь может получить реферальную ссылку или сгенерировать код реферального купона. При оформлении заказа реферал получает заданную скидку, а реферер — бонус на бонусный счет.
Настроили правила начисления бонусов и внедрили блок с описанием программы лояльности в карточке товара.
Блок с описанием программы лояльности в интернет-магазине - KISLOROD
Блок с описанием программы лояльности в интернет-магазине
В личном кабинете мы вывели информацию о балансе бонусного счета, реферальную ссылку, генерируемый реферальный купон и историю изменения бонусного счета.
На странице оформления заказа предоставили информацию о количестве бонусов у клиента и поле для ввода количества бонусов, списываемых при оформлении заказа. Также в блоке информации о стоимости заказа отображается количество используемых бонусов и их влияние на общую сумму заказа.
Доработали шаблон оформления заказа, чтобы в списке товаров отображалось количество начисляемых за каждый товар бонусов.
Количество бонусов в корзине - KISLOROD
Количество бонусов в корзине
Возможность оплаты бонусами на странице оформления заказа - KISLOROD
Возможность оплаты бонусами на странице оформления заказа
В результате за три месяца работы программы лояльности интернет-магазин получил дополнительный доход — 5,67% от общего дохода проекта.

Резюме

Разрабатывая программу лояльности для интернет-магазина, нужно учесть многое. Но главный приоритет — искренняя забота о покупателях. А все остальные нюансы поможет не упустить эта статья. Применяйте рекомендации и получайте максимум от внедрения программы лояльности.
Получайте полезный контент от KISLOROD в любой из мессенджеров
При переходе в одну из указанных социальных сетей, вы автоматически соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Спасибо, что дочитали до конца.
Если информация была полезна, поделитесь статьёй. Вам не сложно, нам приятно ;)

Рекомендованные статьи