Как экспертный контент увеличит конверсию и доверие к интернет-магазину

Экспертный контент — это материалы, которые дают посетителям полезную информацию, демонстрируют экспертность команды и за счет этого помогают решать задачи e-commerce проекта. Рассмотрим, какие преимущества дает создание экспертного контента интернет-магазину, кому стоит создавать полезный контент, какие форматы использовать и о чем важно помнить в процессе.

Содержание

1. Что дает размещение профессионального контента интернет-магазину
2. Кому стоит создавать экспертный контент
3. Форматы авторского контента интернет-магазина
4. Примеры экспертного контента
5. Что важно помнить при создании авторского контента

При грамотном использовании экспертный контент дает массу преимуществ e-commerce проекту:

Алгоритмы поисковых систем распознают полезный контент на сайте и поднимают его в выдаче. Интернет-магазин получает больше трафика — потенциальных клиентов.

Регулярно наполняемый контентом блог помогает развивать сайт:

Трафик на сайт привлекают не только из поисковых систем. Распространяйте экспертный контент на других площадках проекта — в соцсетях, Telegram-канале, канале в Яндекс Дзен или на Youtube — и ссылайтесь на сайт.

Договаривайтесь о публикациях на сторонних площадках, которые посещает целевая аудитория. Чем больше обратных ссылок будет вести на сайт интернет-магазина, тем лучше для SEO-продвижения. А еще вы охватите новую аудиторию.

Регулярная публикация полезного авторского контента в блоге и на сторонних ресурсах привлекает внимание — вас запоминают. Конечно, «примелькаться» можно и с помощью рекламы, но уникальная и ценная для пользователей информация воспринимается осознанно и с благодарностью, а реклама — как информационный шум.

Публикация профессионального контента помогает проекту занять нужное место в сознании потребителя. Даже если покупка не планируется прямо сейчас, полезные и интересные ресурсы добавляют в закладки, на соцсети и каналы подписываются на «будущее» — экспертный контент хорошо работает в долгосрочной перспективе.

Например, посетитель планирует собрать оборудование для домашнего кинотеатра. Избавьте его от мук выбора, заранее подготовив готовый комплект с оптимальными товарными рекомендациями, как это делает Аудиомания:

А в дополнение подготовьте сопроводительную видео-инструкцию, чтобы окончательно убедить покупателя в своей экспертности.

Если вы решите проблему выбора в сложной нише, покупатель отдаст предпочтение вам как эксперту и купит у вас, а не у конкурентов. Так влияет на психологию покупателя принцип взаимного обмена, сформулированный Чалдини. Получив что-то ценное, мы всегда стремимся оказать взаимную услугу.

Качественный контент рассказывает аудитории о полезных для нее вещах, отвечает на вопросы, дает ценность — это сказывается на лояльности и доверии к компании, создает впечатление, что магазин не заброшен — а значит, можно спокойно делать заказ.

Если конкуренты не публикуют экспертный контент, то только факт его создания выгодно выделяет вас на общем фоне, помогает сформировать чёткое позиционирование.

Например, вы производите косметику и при этом заботитесь о природе — не тестируете продукцию на животных, создаете биоразлагаемую упаковку, перечисляете часть выручки Гринпису и так далее. Ненавязчиво, но регулярно упоминайте об этом в экспертных публикациях, чтобы привлечь аудиторию с близкими ценностями.

Если вы продаете товары, ценность которых не очевидна, экспертный контент — ваш лучший помощник. Вы в полной мере раскрываете особенности и преимущества товара, показываете, как его использовать и какие выгоды это даст. Чем выше ценность продукта, сильнее выгоды от обладания и чем ниже связанные с ним воспринимаемые издержки, тем более высокую цену готов заплатить покупатель.

Многие интернет-магазины публикуют экспертный контент, но забывают о самом главном — вовлечении в покупку. Если вы упоминаете те или иные товары в статье, добавьте ссылки на них, разместите блоки с товарами или всплывающие окна с предложением купить товар. Только без фанатизма — чтобы не оттолкнуть покупателя. Пробуйте разные механики и тестируйте, что работает лучше.

Предложите в статье подписку на рассылку — и допродавайте в письмах.

Рекомендуем формировать базу пользователей, просмотревших статью. Это люди, которым интересен определенный товар или они пытаются найти решение одной и той же проблемы. Настраивайте на этот сегмент аудитории ремаркетинг — это целесообразнее, чем пытаться продать всем подряд с первого касания.

Чем больше материалов в блоге, тем разнообразнее контент, соответственно выше вовлеченность пользователей. Дайте возможность комментировать статьи, чтобы строить персональную коммуникацию с потенциальными клиентами, получать ценную обратную связь и формировать сообщество вокруг бренда.

Периодически делайте анализ обратной связи для глубокого понимания потребностей аудитории. А еще предложите посетителям не только читать и комментировать статьи, но и создавать контент самостоятельно — это выгодно и проекту, и авторам UGC-контента.

Создание и распространение авторского контента — отличное решение для интернет-магазинов с новыми или необычными товарами, спрос на которые ещё не сформирован. Такой контент раскрывает преимущества товаров и стимулирует их покупку.

Также экспертный контент помогает продавать дорогие, эксклюзивные товары с длинным циклом покупки — авторские украшения или мебель, ковры ручной работы. Пока потенциальный покупатель размышляет и перебирает варианты, неплохо его «подогреть» и ненавязчиво склонить к покупке в вашем интернет-магазине.

Если вы продаете дешевые товары или товары повседневного спроса, нужно хорошо подумать, стоит ли заниматься созданием и распространением экспертного контента. Иногда выгоднее потратить бюджет на контекстную и таргетированную рекламу. Ведь создание профессионального контента требует ресурсов — как человеческих, так и финансовых:

Конечно, можно привлечь кого-то из рядового персонала — но будьте готовы к низкому уровню качества материалов.

Для настроенных решительно в следующей статье расскажем, как и кем создается экспертный контент.

Экспертный контент — это не только статьи. Используются и другие виды текстового контента — кейсы (как определенный товар помог решить конкретные задачи), книги, интервью, исследования, рейтинги, истории, новости. Полезным авторским контентом выступают изображения (инфографика, схемы, презентации), аудио- и видеоконтент (подкасты, записи вебинаров, скринкасты, эфиры, видеоролики).

Форматы часто дополняют друг друга — например, инфографику или схему уместно использовать в статье. Кроме того, контент можно и нужно переупаковывать для охвата разных сегментов аудитории. Статья превращается в серию постов для соцсетей или писем, из нескольких статей формируется книга, видео-интервью расшифровывается в текст.

Выбирайте формат с учетом контент-стратегии. Идеально генерировать контент не хаотично, а по плану, чередуя рубрики и форматы. Как разработать контент-стратегию и включить в контент-план экспертный контент, расскажем в следующий раз.

Рассмотрим примеры экспертного контента для интернет-магазина. Судя по рубрикам, в интернет-магазине Аудиомания приветствуются практически все форматы.

В интернет-магазине NAOS не ограничились созданием блога со статьями — записывают и публикуют подкасты о косметике и косметологии с приглашёнными экспертами.

Wildberries развивает проект WB.MOTIVATOR о здоровом образе жизни — «рассказывают о ЗОЖ на экспертном уровне живым языком широкой аудитории».

Интернет-магазин Все инструменты радует многочисленными видео-обзорами товаров, «битвами» инструментов и роликами с ответами на вопросы пользователей в духе «Что будет, если…?».

Интернет-магазин Эльдорадо развивает Эльдоблог, в котором читатели получают баллы за активность.

Не создавайте контент ради контента. Всегда определяете, каких целей хотите достичь с помощью того или иного материала.

Мало кто изучает экспертные материалы просто так — посетители ищут решение проблемы. Связывайте товары с проблемами аудитории, показывайте применение в среде потребления продукта покупателем, давайте советы, которыми можно быстро применить и получить результат.

Чтобы получить максимум от создания полезных материалов, понадобится контент-маркетинговая стратегия, которая предполагает регулярное создание и распространение контента.