или заполните форму
UX/UI
28 методов UX-исследований для e-commerce
Максим Жуков
Сооснователь ecommerce-агентства KISLOROD
Клиентоцентричный подход при разработке интернет-магазина выходит на первый план. Чтобы преуспеть в конкурентной борьбе, нужно создавать полезные для целевой аудитории продукты. А это возможно только при проектировании дизайна из позиции удовлетворения потребностей конечного пользователя. Расскажем, что такое UX-исследования, про методы и как выбрать инструменты UX-исследований на стадии планирования, создания и оценки продукта.
Что такое UX-исследования и зачем их проводить
UX-исследования — изучение потребностей и опыта пользователей, чтобы создать удобный, ориентированный на целевого покупателя интернет-магазин. Различные методы UX-исследований помогают:
- понять паттерны поведения и психологию покупателя;
- подтвердить или опровергнуть идеи, предположения о нуждах целевой аудитории;
- не допустить ошибок или исправить их на этапе проектирования интернет-магазина, когда это еще несложно и недорого сделать;
- обеспечить быстрое достижение целей пользователя на сайте;
- создать продукт, который не только понравится аудитории, но и которым будут пользоваться, потому что он закрывает потребности;
- повысить лояльность пользователей и стимулировать повторные покупки.
Как выбрать инструменты UX-исследований
Выбирая методы UX-исследований, учитывайте стадию разработки сайта. На этапе планирования, собственно разработки и тестирования версий продукта будут использоваться разные инструменты UX-исследований, хотя некоторые могут быть полезны на всех стадиях.
Помните о целях этапа и подходите к исследованиям с пониманием, какую информацию хотите получить, что это даст, какие предположения есть сейчас.
Методы UX-исследований на стадии планирования
Перед стартом разработки нельзя отказываться от исследований, ведь крайне важно понимать, в каком направлении стоит двигаться — для кого создается продукт и какие потребности закрывает. Набор инструментов UX-исследований на этом этапе широкий — чем больше вариантов вы используете, тем проще будет подтвердить или опровергнуть предположения, избежать риска создать никому не нужный продукт.
1. Фокус-группы
Метод предполагает дискуссию нескольких представителей сегмента целевой аудитории (до 12) под управлением модератора. Группа обсуждает определенную тему, связанную с будущим продуктом. Модератор старается поддерживать спонтанное общение, а не направлять его. Он может задавать индивидуальные вопросы участникам, но это не должно превращаться в интервью. Так можно получить данные о предпочтениях людей и глубоко погрузиться в исследуемую область.
При планировании работы над проектом метод помогает понять, чего пользователи ждут от будущего продукта, сформировать концепцию интернет-магазина, принять стратегические решения. Также можно использовать фокус-группы после редизайна, чтобы увидеть реакцию пользователей на изменения.
2. Глубинное интервью (Customer Development)
В отличие от фокус-групп, глубинное интервью проводится наедине с респондентом. Продолжительность — до 30 минут. Во время разговора интервьюер пытается понять потребности и мотивы клиента, вытащить воспоминания о прошлом опыте. Ранее мы подробно писали о глубинных интервью — их видах, этапах проведения, преимуществах и недостатках.
3. Проблемное интервью
Проблемное интервью — подвид глубинного, при котором интервьюер концентрируется не на изучении самого пользователя, а на его проблемах, связанных с будущим продуктом. Это помогает выявить неочевидные сложности, с которыми может столкнуться аудитория и заложить решения проблем в будущий продукт.
4. Интервью по Jobs to be Done
На интервью по Jobs to be Done выясняют причины и критерии выбора аналогичных продуктов, мотивы перейти к другим решениям или остаться с прежним. В данном интервью не фокусируются на том, как люди используют эти продукты — важнее найти точку внутренней борьбы перед переходом к аналогу и понять, что в этот момент случилось. Это позволяет осознать, что движет людьми во время принятия решений и сделать прогноз о востребованности будущего продукта.
5. Опросы и анкетирование
Этот способ предельно прост — можно получить максимум информации о целевой аудитории, потратив минимум времени. Создание опроса, например, в Google Forms, займет несколько минут. Применять методику можно на любом этапе — от планирования до оценки готового продукта.
На этапе планирования найти респондентов можно в соцсетях и на форумах. Если сайт уже запущен, стоит организовать опрос-перехват — предлагать ответить на вопросы после оформления заказа, запроса в поддержку или попытки покинуть сайт. Если у вас уже есть база пользователей, можно разослать по почте ссылку на опрос и получить сотни заполненных анкет.
Желательно мотивировать участников бонусами и не требовать оставить контактные данные. Не переборщите с вопросами, чтобы не оттолкнуть респондентов — 5-10 будет достаточно.
Недостаток метода — исследователи не могут взаимодействовать с респондентами, например, помогать им трактовать вопросы или уточнять ответы.
6. Этнографические полевые исследования
Метод заключается в наблюдении за действиями респондента в естественной среде, например, дома или на работе. Позволяет понять, что пользователи реально делают, а не говорят, что делают. Более того — что они делают, когда чувствуют себя естественно и комфортно.
Метод требует присутствия экспериментатора, который может пассивно наблюдать или задавать возникающие по мере использования продукта вопросы. Это позволяет лучше понять паттерны поведения пользователей и что вызывает у них трудности.
На стадии планирования собственного интернет-магазина можно наблюдать за процессом покупок на аналогичных ресурсах. Это помогает получить инсайты о потребностях и болях пользователей, сформировать концепцию продукта, создать CJM.
Метод также может использоваться в тестировании готовых продуктов, чтобы выявить проблемные места и угрозы ухода с сайта.
7. Конкурентный UX-анализ
Проанализировав сайты конкурентов, можно найти интересные решения. А чтобы понять намерения и пожелания посетителей, выявить огрехи интерфейса и необходимость разработки дополнительного функционала, можно провести юзабилити-тестирование сайтов конкурентов. Подробно об этом писали в статье о конкурентном анализе интернет-магазинов.
8. Проверка концепции
Суть метода состоит в том, что респондентам показывают концепцию продукта — например, первый вариант прототипа. Респонденты комментируют макет, а вы видите их отношение к элементам дизайна и функционала. Можно оценить, насколько ключевые характеристики будущего сайта соответствуют потребностям целевой аудитории и вовремя внести изменения, подтвердить или опровергнуть жизнеспособность концепции. Исследование может производиться один на один или с привлечением группы.
Методы UX-тестирования на стадии создания продукта
На этом этапе идет создание продукта, а инструменты UX-исследований позволяют держать руку на пульсе, оптимизируя дизайн небольшими итерациями и таким образом снижая риски.
9. Привлечение к проектированию
Респондентам из представителей целевой аудитории предлагают самостоятельно разработать дизайн на бумаге или магнитной доске из элементов, которые предоставляют исследователи.
Респонденты знают предназначение продукта и стараются сделать его максимально удобным для себя. В процессе они поясняют, почему те или иные элементы пригодились или не пригодились. Благодаря исследованию, экспериментаторы понимают, что в интерфейсе важно для пользователей и почему, могут найти неожиданные полезные решения.
10. Быстрое итеративное проектирование
Инструмент проектирования и UX-тестирования интерфейса. Исследователь тестирует прототип на нескольких респондентах и выявляет проблемы. Прототип исправляется и снова тестируется. За несколько таких подходов удается усовершенствовать интерфейс.
11. Карточная сортировка
Карточная сортировка — еще один способ привлечения пользователей к проектированию. Для создания архитектуры интерфейса респонденты получают наборы карточек с блоками, встречающимися на сайте. Они систематизируют их, распределяют по группам, дают названия. Это позволяет лучше понять логику пользователей относительно иерархии, создать понятную структуру сайта, составить CJM.
Методика может использоваться не только на стадии проектирования, но и при выявлении ошибок в готовой информационной структуре. Ее применяют самостоятельно или в рамках интервью и юзабилити-тестирования.
12. Древовидное тестирование
Вместе с карточной сортировкой часто используют методику древовидного тестирования, с помощью которой проверяют логичность разработанной иерархии категорий и выявляют сложности навигации.
С этой целью респонденты выполняют задания — ищут определенные позиции в готовой структуре, представленной в виде дерева. При нажатии на верхнюю категорию она раскрывается на вложенные подкатегории. По мере выполнения задания пользователи рассказывают, как поступят, чтобы выполнить задачу.
13. Лабораторное юзабилити-тестирование
Респондент выполняет задания в UX-лаборатории под наблюдением экспериментатора. В заданиях описываются не только непосредственные действия, которые нужно выполнить, но и контекст — почему пользователь пришел на сайт и какие задачи ему предстоит решить.
Экспериментатор фиксирует важные метрики выполнения заданий (например, время) и наблюдает за эмоциями пользователя в процессе выполнения заданий. После исследователь может задать вопросы для подтверждения предположений, которые возникли во время эксперимента.
Такое юзабилити-тестирование проводят не только при разработке решений, но и на этапе прототипирования. Оно будет полезным и при оценке UX готового сайта.
14. Модерируемое удалённое юзабилити-тестирование
Цель и суть методики та же, что и при лабораторном тестировании, только исследование проводится удаленно с использованием специального ПО. Задания выполняются на готовом сайте или в прототипе. Модератор видит экран респондента, слушает его комментарии и размышления по ходу выполнения задания, может задавать вопросы. Все сложности и инсайты фиксируются.
При такой методике можно пригласить больше участников, чем при лабораторном исследовании. Еще одно преимущество — пользователи находятся в привычной и комфортной обстановке. Недостаток — модератор не видит мимику респондента, хотя речь частично передает эмоции.
15. Немодерируемое удаленное юзабилити-тестирование
При такой методике задания выполняются самостоятельно. Как и при модерируемом тесте, пользователь записывает видео и аудио, комментирует процесс выполнения заданий. Затем записи отправляются к исследователям для изучения.
Пример результатов опроса респондентов
Преимущества немодерируемого тестирования — провести его дешевле, чем модерируемое, и оно занимает меньше времени. Недостаток — респондентам невозможно задать дополнительные вопросы.
Ранее подробно писали о проведении немодерируемого и модерируемого юзабилити-тестирования.
16. Оценка предпочтений
Респондентам предлагают оценить разные варианты оформления сайта. Каждый оценивается по предложенному набору характеристик — простота, доверие, креативность и тому подобные. Это помогает понять, какие ощущения вызывает у представителей целевой аудитории тот или иной дизайн. Методику рекомендуется использовать на ранних стадиях разработки. Так можно выбрать лучший вариант или создать новый, скомбинировав удачные элементы.
17. Метод Кано
Этот метод позволяет оценить эмоциональную реакцию аудитории на характеристики сайта. Кано считал, что эмоциональная реакция — от неприязни до восхищения — коррелирует с лояльностью потребителей. А значит, благодаря полученным данным, можно ее повысить.
Пользователи взаимодействуют с разными элементами интерфейса, а исследователи моментально фиксируют их реакцию. В результате становится понятно, какие элементы обязательны, а какие — нет, что оставляет равнодушным, а что повышает эмоциональный отклик. Так можно приоритизировать бэклог функционала.
Матрица Кано
18. 5-секундный тест
По этой методике респондентам демонстрируют сайт в течение 5 секунд. Затем их опрашивают, чтобы услышать первые впечатления о продукте. Метод применяется на финальных этапах разработки дизайна и позволяет понять, привлекает ли сайт внимание, дает ли представление о его назначении, понятны ли основные посылы. Если видение пользователей существенно расходится с видением дизайнеров, продукт лучше скорректировать.
19. Дневниковые исследования
Участники фиксируют информацию о событиях, связанных с исследуемым продуктом с помощью заметок в разных приложениях, аудио- или видео-сообщений. Это долгосрочное исследование, поэтому пользователей нужно мотивировать. Зато оно позволяет увидеть изменения в поведении людей или ощущениях от сайта на протяжении какого-то периода времени.
20. Айтрекинг
Исследование проводится в UX-лаборатории с помощью специального прибора — айтрекера. Респонденты взаимодействуют с сайтом, выполняя задания или просто изучая его, а аппаратура фиксирует движения их глаз.
В результате исследователи получают видеозапись, карту последовательности изучения сайта и статистику. Это позволяет проанализировать, на что пользователь обратил внимание в первую очередь, на чем долго концентрировался, что не заметил, с чем возникли затруднения. Исследование целесообразно проводить с промежуточными версиями продукта, чтобы усовершенствовать интерфейс и навигацию.
21. Анализ кликов
Пользователю даются задания — например, найти и купить определенный товар. С помощью Google Analytics, Яндекс Метрики и сервиса Hotjar можно отследить движения курсора, клики и переходы по сайту. Так вы выявите слабые места в юзабилити, проблемы с навигацией и выясните, насколько интуитивно понятен интерфейс. Проводится на финальных стадиях разработки и при оценке юзабилити.
22. Экспертный обзор
Для рецензирования продукта можно пригласить опытного UX-специалиста и получить свежий взгляд со стороны. Это поможет выявить сильные и слабые стороны сайта, устранить проблемные моменты.
Методы UX-исследований на стадии оценки продукта
На этом этапе пользователи уже начали работать с интернет-магазином, а значит, можно оценивать его эффективность. Абсолютно новый проект сравнивают с конкурентами, сайт после редизайна — с предыдущей версией.
23. Решенческое интервью
Решенческое интервью — еще один подвид глубинного. С его помощью исследователи пытаются понять, насколько получившийся сайт решает задачи целевой аудитории. Такое интервью позволяет окончательно подтвердить гипотезу о целесообразности запуска продукта.
24. UX-бенчмаркинг
Респонденты выполняют задания по сценарию в двух продуктах — сравнивается старая и новая версия или продукт и конкурент. В процессе измеряют скорость выполнения заданий, количество ошибок и другие выбранные ранее метрики эффективности. В результате UX-бенчмаркинга можно понять, насколько один продукт лучше другого, какие решения хорошо себя показали, а какие нужно доработать или позаимствовать.
25. Изучение целей визита
В рамках метода случайных посетителей сайта опрашивают, с какой целью они пришли в интернет-магазин. А при выходе с сайта — удалось ли ее достичь. Это помогает понять, насколько хорошо интернет-магазин выполняет необходимые функции. Можно запрашивать и дополнительную информацию, чтобы лучше узнать целевую аудиторию. Но важно не перегнуть палку и не отпугнуть посетителей обилием вопросов. Метод используют после запуска продукта, при наличии достаточного объема трафика.
26. A/B-тестирование или сплит-тестирование
А/В тестирование — методика для прогнозирования результативности изменений на сайте. Проводится в специальных сервисах, например Google Optimize. В рамках сплит-теста запускается два варианта интерфейса, которые незначительно отличаются. Например, цветом кнопки или расположением СТА. Трафик случайным образом распределяется между двумя страницами. Через определенное время, по достижению статистической значимости, сравниваются важные метрики, чаще всего это конверсия и ARPU. Ранее мы подробно писали о нюансах проведения сплит-тестирования.
27. Аналитика продуктовых метрик
Чтобы оценить эффективность работы интернет-магазина, нужно постоянно отслеживать KPI. Для этого используются системы веб-аналитики — Google Analytics и Яндекс Метрика. Среди множества представленных метрик важно выбрать те, что отвечают целям бизнеса. Это поможет выявить слабые места и зоны роста, грамотно сфокусировать усилия.
28. Анализ обратной связи
Анализ обратной связи предполагает сбор отзывов с сайта, соцсетей и других площадок в единую базу, их классификацию и изучение. Можно присваивать каждому отзыву элемент функционала. Благодаря этому станет понятно, что реализовано удачно, а что — не очень. Такую работу нужно проводить систематически — хорошо если она будет закреплена за отдельными сотрудниками. Стимулируйте покупателей оставлять мнения о вашем проекте. Ранее мы писали, как мотивировать оставить отзыв.
Также можно анализировать поисковые запросы и черпать идеи для совершенствования интернет-магазина на форумах и в группах соцсетей, где обитает ваша целевая аудитория. Эти действия можно выполнять на всех этапах работы над продуктом.
Резюме
Итак, мы рассмотрели 28 методов UX-исследований:
- фокус-группы,
- глубинное интервью (Customer Development),
- проблемное интервью,
- интервью по Jobs to be Done,
- опросы и анкетирование,
- этнографические полевые исследования,
- конкурентный UX-анализ,
- проверка концепции,
- привлечение к проектированию,
- быстрое итеративное проектирование,
- карточная сортировка,
- древовидное тестирование,
- лабораторное юзабилити-тестирование,
- модерируемое удаленное юзабилити-тестирование,
- немодерируемое удаленное юзабилити-тестирование,
- оценка предпочтений,
- метод Кано,
- 5-секундный тест,
- дневниковые исследования,
- айтрекинг,
- анализ кликов,
- экспертный обзор,
- решенческое интервью,
- UX-бенчмаркинг,
- изучение целей визита,
- А/В-тестирование или сплит-тестирование,
- аналитика продуктовых метрик,
- анализ обратной связи.
Необязательно использовать их все, но чем больше данных из разных источников вы получите, тем выше шансы создать удобный и востребованный интернет-магазин. Надеемся, эта статья поможет вам с выбором наиболее подходящих инструментов UX-исследований в зависимости от стадии работы над проектом.
Получайте полезный контент от KISLOROD в любой из мессенджеров
При переходе в одну из указанных социальных сетей, вы автоматически соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Спасибо, что дочитали до конца.
Если информация была полезна, поделитесь статьёй. Вам не сложно, нам приятно ;)
Рекомендованные статьи
Скачайте 17 точек роста и 100 + чекеров для роста конверсии и прибыли интернет-магазина
При переходе в одну из указанных социальных сетей, вы автоматически соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Мы проанализировали ведущие интернет-магазины, результаты исследований, свой опыт и собрали важные моменты в одно руководство. Делаем e-commerce лучше, поэтому не только пользуемся сами, но и делимся с вами.
Выберите удобный мессенджер и получите чек-лист прямо сейчас:
