Кейс: Как я пытался купить матрас в онлайне, и что из этого вышло

Расскажу, почему монобренды проигрывают гипермаркетам, как далеко можно зайти в нелогичных и неочевидных для покупателя решениях, и как кривая фильтрация товаров в интернет-магазине известного бренда стала последней каплей.

Если бы не карантин, я вряд ли стал бы покупать матрас в онлайне. Скорее всего, мы с женой поехали бы в обычный магазин — проконсультироваться, посмотреть, потрогать, полежать. Но пандемия не оставила выбора: мы планировали переезд и матрас нужен был срочно, поэтому я решился на покупку в интернет-магазине. Понимая, что придется разбираться в вопросе самостоятельно.

1. Подготовка к покупке матраса в онлайне
2. Поиск и покупка матраса
3. К чему привел этот опыт
3. Как проводили исследования
4. Результаты наблюдения за поведением респондентов
5. Несколько интересных результатов интервью

Я изучил статьи по выбору матрасов. Полезными оказались эта и эта. Выделил несколько важных критериев:

• пружинный блок — стоит выбирать независимый, если болит спина и не хочется тревожить сон партнера;
  
• жесткость — чем больше вес человека, тем жестче должен быть матрас;
• высота — чем выше матрас, тем качественнее сон и дольше срок эксплуатации;
• разная жесткость спальных мест — актуально, если разница в весе партнеров больше 30 кг

С этими вводными я начал искать.

Мне нужен был матрас, соответствующий трём критериям:

1. размер 180 на 200 см;
   
2. независимый пружинный блок;
   
3. учет разницы в весе более 30 кг — или матрас с разной жесткостью спальных мест, или альтернатива с одинаковой жесткостью, которая обеспечит комфорт и мне, и жене за счёт конструкции пружинного блока или состава.

Я знаю два российских бренда матрасов — Аскона и Орматек, поэтому попробовал найти матрас с нужными параметрами на сайтах этих производителей.

Если выбрать размер достаточно просто, то подобрать матрас с разной жёсткостью спальных мест или альтернативу с независимым пружинным блоком — задача посложнее. На одном из сайтов эти параметры не отображались в превью товара, на другом — отображались через раз. Приходилось заглядывать в каждую карточку и искать информацию в описании и характеристиках.

Я быстро устал от безуспешных поисков. Последней каплей стала кривая фильтрация товаров на сайте одного из производителей. В итоге я увидел средне-жесткий матрас с независимым пружинным блоком по хорошей акции и решил не заморачиваться. Тем более, у модели были положительные отзывы и высокий рейтинг.

О покупке я пожалел после первого же сна. Матрас оказался неудобным и для меня, и для жены. Когда кто-то из нас поворачивался или вставал, второй обязательно это ощущал. Скорее всего, сказывалась разница в весе и недостаток пружин. К тому же, мне не хватало жесткости — я будто проваливался в матрас, а утром ныла спина.

Злясь на себя из-за неудачной покупки, я постоянно возвращался к мысли: как другим удается находить нужные матрасы в онлайне, и удается ли? Или тоже «ведутся» на акции? А может, чуть что стучатся к онлайн-консультанту? Тема зацепила меня еще и потому, что связана с профессиональными интересами.

В KISLOROD мы разрабатываем и развиваем интернет-магазины, опираясь на UX, аналитику, CustDev. Проводим исследования в разных нишах, чтобы изучить пользовательский опыт, устранить барьеры на пути к покупке и увеличить конверсию интернет-магазинов. Не только в интересах клиентов — чтобы сделать российский e-commerce лучше.

Из-за неудачного опыта покупки матрасов у меня возникла идея провести исследования:

• сравнить монобрендовые магазины и гипермаркеты матрасов по разным параметрам;
  
• выдвинуть гипотезы о пользовательском опыте и проверить их на фокус-группе;
  
• выявить проблемные моменты и найти решения для улучшения покупательского опыта в интернет-магазинах по продаже матрасов.

Тем более, как выяснилось позже, в агентстве уже был клиент из этой ниши. Несколько месяцев команда проекта улучшала интерфейс, работала над витриной, фильтрами и сортировкой в листинге, производительностью магазина. В результате удалось поднять конверсию с 0,9 до 1,9%.

Мы решили взять вводную информацию из этого проекта для нового исследования. Таким образом, у нас было на что опереться — оставалось только отобрать и проанализировать сайты, сформулировать гипотезы и провести небольшой CustDev.

Информацию о целевой аудитории мы взяли из аналогичного проекта по матрасам.

В ходе исследования мы также опирались на доступные нам данные из метрик для обоснования выводов и рекомендаций.

Провели базовый конкурентный анализ интернет-магазинов — проанализировали меню, фильтрацию элементов, превью и карточки товаров, квизы. Мы не задавались целью сделать глубокий анализ — нужно было собрать вводные данные, чтобы понять, в каком формате сайты преподносят информацию, сформулировать гипотезы для выявления слабых мест и точек роста. Таблицу с результатами можно посмотреть здесь.

Подробнее о конкурентном анализе писали в статье Как провести анализ конкурентов в онлайне на примере готовых отчётов для рынка DIY, egrocery, fashion и электроники.

Полученную информацию заносили в отчет по покупательским барьерам — получился бэклог проблем, с которыми сталкиваются пользователи при покупке матрасов в онлайне. На их основании сформулировали гипотезы, которые в дальнейшем планировали проверять на фокус-группе с помощью заданий и интервью. Например:

• Поиск матраса с разной жесткостью для пар с большой разницей в весе вызывает сложности.
  
• Квизы-опросники помогают подобрать матрас.
  
• Люди предпочтут купить матрас в монобрендовом интернет-магазине, а не в гипермаркете.
• И так далее.

Информацию о целевой аудитории мы взяли из аналогичного проекта по матрасам.

Мы отобрали 7 представителей целевой аудитории. Далеко ходить не понадобилось: они нашлись среди наших друзей и знакомых. Отказаться не было шансов — им пришлось ощутить всю прелесть подбора матрасов в онлайне.

Мы составили три задания для проверки гипотез и выявления барьеров на пути к покупке матрасов. Нельзя было пользоваться поиском — мы хотели увидеть стандартный путь пользователя и протестировать таким образом внутренний функционал сайта.

Задание 1. Представьте, что вы покупаете матрас для себя и мужа. Кровать размером 180х200 см, рекомендованная высота матраса для кровати — не более 30 см. Вес вашего мужа — 100 кг. Бюджет ограничен — 25 000-35 000 рублей. Нужен матрас с разной жёсткостью сторон. Расскажите, почему вы остановили выбор именно на этом матрасе? Почему решили, что он подойдёт вам по жёсткости?

Задание 2. Подберите матрас размером 180х200 см с оптимальной жёсткостью для себя и мужа. Параметры, которые вы должны учесть при выборе:

• наличие независимого пружинного блока — комфортный вариант для совместного сна, движения мужа не будут тревожить ваш сон и наоборот;
• разницу в весе — вы весите 60 кг, а муж — 100 кг (разница в 40 кг);
• ограничений по стоимости нет.

Задание 3. Представьте, что вы покупаете матрас для себя и мужа. Кровать размером 180х200 см, рекомендованная высота матраса для кровати — не более 30 см. У вас разница более 40 кг.

Перейдите по ссылке и пройдите опрос:

• Опросник на сайте Аскона
• Опросник на сайте Орматек

После респондентам нужно было ответить на вопросы об удобстве функционала и доверию к результатам.

По доступным нам данным, почти 60% целевой аудитории покупает матрасы в онлайне с мобильных устройств. Испытуемые преимущественно проходили тестирование на ноутбуке — так проще было провести исследование при равных условиях. В идеале нужно провести аналогичное исследование для смартфонов — возможно, мы сделаем это в следующий раз.

Во время выполнения заданий мы удаленно наблюдали за поведением респондентов, отмечали барьеры и неудачные моменты в работе функционала, комментарии пользователей, которыми сопровождался опыт подбора матраса. Ведь в таких исследованиях важен именно пользовательский опыт, а не мнение о продукте.

После каждого задания мы оценивали успешность его выполнения и фиксировали затраченное время.

Метрики успешности:

• справился с заданием практически без проблем — 100%;
• столкнулся с проблемами, но выполнил задание самостоятельно — 50%;
• столкнулся с проблемами, но выполнил задание с подсказкой — 25%;
• не справился с заданием — 0%.

Время выполнения заданий:

• засекали время выполнения задания каждым респондентом;
• определяли среднее значение для каждого сайта.

После выполнения заданий на всех сайтах, мы проводили интервью по функционалу и общим вопросам о покупке матрасов в онлайне. Изучить вопросы можно здесь.

Метрики успешности, время выполнения заданий и ответы на вопросы занесли в таблицы. Проанализировали полученные данные и сделали выводы. Самыми значимыми поделимся ниже.

Задание 1.

Метрики успешности выполнения задания: среднее значение, которое можно считать нормой — 58,93%. Худший показатель у сайта Аскона (21,43%), лучший — у сайта Анатомия сна (82,14%).

Время прохождение задания: среднее значение — почти 8 минут. Больше всего понадобилось времени для выполнения задания на сайте Аскона (11 минут), меньше всего — на сайте Анатомия сна (5 минут).

Задание 2.

Это задание далось пользователям сложнее. Среднее значение успешности выполнения — 36,61%. Худший показатель у сайта Орматек (14.29%), хотя и Аскона далеко не ушла (17,86%). Лучший — у Matras.ru (60,71%), близка к этому показателю и Анатомия сна (53,57%).

Времени на прохождение второго задания потребовалось практически сколько же: среднее значение — 7 минут. Больше всего понадобилось времени для выполнения задания на сайте Аскона (11 минут), меньше всего — на сайте Matras.ru (5 минут).

Задание 3.

Лучшую результативность (78,57%) и скорость подбора матраса (3 минуты) показал опросник на сайте Орматек.

Вот мы и добрались до самого интересного. Запаситесь попкорном — вместе с респондентами мы выявили уйму нелогичных, неудобных и неочевидных для пользователей решений. И тут же придумали, как это исправить.

Для удобства представляем результаты эксперимента по модулям:

Если на главной странице не реализован функционал подбора матраса по параметрам (как на сайте Matras.ru и Анатомия Сна), то респонденты всегда начинали взаимодействие с сайтом с меню — с выбора пункта «Матрасы».

Респонденты отмечали, что меню лучше всего реализовано на сайте Аскона. Кликнув на пункт «Матрасы», они получали готовый набор фильтров, который позволял максимально быстро подобрать матрас — по размерам, жесткости, свойствам, типу и материалам.

На сайте Орматек такая фича не реализована — респондент не мог сразу перейти в категорию по выбранному параметру. Сначала его перенаправляли на листинг товаров, и только там он мог использовать фильтрацию по параметрам.

На сайтах гипермаркетов испытуемые не обращались к пункту «Матрасы» в меню — так как начинали поиск с блока фильтрации, представленного на главной странице.

На Matras.ru нет выпадающего меню. Функционал фильтрации обсудим позже.

На сайте Анатомия Сна при выборе пункта «Матрасы» появляется выпадающее меню с огромным количеством характеристик, которые сбивали респондентов с толку. Например, показывается 30 производителей, хотя большинству испытуемых знакомы только три.

Вывод:

Важно понимать приоритеты целевой аудитории, чтобы отображать в выпадающем меню максимально популярные характеристики и не отображать непопулярные.

Несмотря на удачный фильтр в меню, основной фильтр на сайте Аскона реализован из рук вон плохо:

• Респондентам неочевидна группировка и нахождение тех или иных параметров фильтрации в определенных категориях. Например, никто не нашел возможность выбрать матрас для пар с большой разницей в весе в категории «Жесткость».
• При выборе параметра сразу начинается фильтрация, которая занимает около 10 секунд. Каждый параметр нужно выбирать отдельно, и при этом выдача постоянно обновляется.
• Респонденты не могли понять, как работает фильтр, как связаны параметры между собой, и почему одни параметры сбрасываются при выборе других.
• Часть фильтров отображена в виде ползунков, с которыми респондентам было неудобно работать. Зачастую они не вовремя отпускали ползунок — и сразу начиналась фильтрация. На сайте реализована возможность ввести значения вручную — в поле под ползунком. Но из-за нестандартного оформления полей испытуемые не понимали этой возможности и продолжали мучиться с ползунками.
• После фильтрации испытуемые не видели, что выбрали — и, погрузившись в списки товаров, забывали по какому параметру сделана выборка.

На сайте Орматек фильтр реализован в левом сайдбаре — это привычное для пользователей решение, и респондентам оно показалось удобным. Также среди преимуществ можно отметить:

• более удачную, чем на сайте Аскона, реализацию по диапазону параметров;
• фильтрацию по размерам: при выборе определенной ширины, некоторые длины становятся неактивными — на пользователя не вываливается огромный список с несуществующими размерами;
• наличие счетчика подходящих по параметру матрасов в выдаче.

Негативные моменты:

• Неочевидная фильтрация жесткости. Отображаются параметры — высокая, средняя, низкая и разная жесткость сторон. Последняя по умолчанию неактивна. Испытуемые не понимали, что можно сделать ее активной — для этого нужно выбрать два параметра. Они считали, что на сайте просто нет матрасов с разной жесткостью сторон. Некоторые путали стороны матраса со спальными местами.
• Респонденты долго или вовсе не могли найти параметр высоты матраса — он не отображался в первом представлении фильтра — нужно было кликнуть на кнопку «Больше параметров».
• Для некоторых респондентов было не очевидно, что можно ввести значения параметров вручную, не двигая ползунки.

Если отправной точкой на сайтах монобрендов было меню, то на сайтах гипермаркетов испытуемые сразу начинали с фильтрации — и на Matras.ru, и на Анатомия сна фильтр представлен на первом экране.

На сайте Matras.ru достаточно полный и удобный фильтр:

• Выведена минимальная информация. Для получения развернутой информации нужно нажать на «Расширенный поиск» — возможность была очевидной для всех респондентов.
• При выборе того или иного параметра пользователь видит, насколько сужается поиск — количество матрасов, оставшихся в выборке.
• Реализованы подсказки с объяснениями тех или иных свойств, благодаря которым неподготовленным респондентам удавалось отличать важные характеристики. Например, выбрать определенный пружинный блок для людей с большой разницей в весе.
• В отличие от других интернет-магазинов, ползунки дополнены очевидными полями ввода значений.

Недостатки функционала фильтрации на Matras.ru:

• При расширенном поиске выводится большое количество параметров — это пугало респондентов.
• Почему-то нельзя ввести максимальный вес одного спящего под соответствующим ползунком — хотя в случае других ползунков эта возможность есть.

На сайте Анатомия сна оптимально реализован фильтр на главной:

• Респондентам удавалось точно подобрать матрас — для этого в фильтре указаны все необходимые параметры — цена, размер, высота, максимальный вес спящего, жесткость и даже пружинные блоки.

Недостаток: совмещены параметры размеров — респондентам приходилось пролистывать длинный список, чтобы найти нужный размер. Практически каждый высказал недовольство по этому поводу.

Важный момент: все пользователи обозначили стоимость матраса главным критерием выбора, а на вопрос «Какую сортировку в списке товаров вы использовали?», преимущественно ответили «По цене». Поэтому логично, что изначально сортировка должна производиться по стоимости.

Именно так реализован фильтр на сайтах гипермаркетов, а у монобрендов сортировка производится по популярности (Аскона) или умолчанию (Орматек). Что имелось в виду под умолчанием, для респондентов было не очевидно.

Выводы:

1. Фильтр должен быть простым, с понятными параметрами фильтрации, которые отсортированы в общем перечне по популярности.
2. Подбор товаров в категории не должен начинаться при выборе первого же параметра в фильтре — это раздражает, особенно если нужно выбрать несколько параметров за одну итерацию.
3. Важно выводить блок с функционалом подбора по параметрам на первом экране главной страницы сайта. Это решение стоит перенять монобрендам — вместо баннеров, занимающих весь первый экран и отвлекающих от целевого действия.
4. Стоит выводить необходимый минимум приоритетных свойств при первом отображении фильтра — стоимость, размеры, высота, жесткость сторон и спальных мест, тип конструкции — чтобы к расширенному поиску приходилось прибегать только в исключительных случаях.
5. Хорошие решения для удобства пользователей — раздробить размеры, как на сайте Орматек, внедрить функционал подсказок, отображать сужение выборки.
   
6. Нужно выводить выбранные параметры фильтрации над фильтром. Так пользователь будет видеть, на основании чего подобраны товары в категории. Ему не придётся искать и удалять проставленные галочки в самом фильтре — достаточно будет удалить их из общего списка выбранных параметров. Например, если среди прочих свойств пользователь выбрал матрасы определенного бренда и не нашел товары с нужными характеристиками, он может сразу удалить бренд из общего списка параметров и получить выборку со всеми брендами.
7. Нужно оформлять поля ввода так, чтобы пользователям была очевидна возможность ввести значения вручную.
8. Пользователи в первую очередь опираются на стоимость матрасов, поэтому лучше сортировать выборку по этому критерию.

На сайте Аскона отображение seo-тегов с плашкой меню и фильтрами на странице матрасов занимают слишком много места — практически весь экран даже на десктопе. А на самом популярном у целевой аудитории разрешении первый экран выглядит так:

Пользователь не видит на первом экране ни одного матраса.

На сайте Орматек фильтр расположен сбоку и не «съедает» витрину товаров. Но матрасы отображаются на первом экране частично — много места занимают шапка и баннер.

На сайте Matras.ru в категории матрасов горизонтальный фильтр занимает весь первый экран — но это полезный функционал.

Если провалиться глубже в категорию, фильтрация товаров смещается в правый сайдбар, тем самым окончательно сжимая витрину товаров.

Визуально расширить витрину можно за счет категорий, расположенных слева: уменьшив шрифт, контейнер с категориями или убрав их вовсе. Мы считаем, что не стоит выносить категории, не относящиеся к матрасам, в один список — они «съедают» много места и создают информационный шум.

На сайте Анатомия сна фильтр реализован в сайдбаре. Витрина продумана хорошо — матрасы попадают в первый экран, несмотря на шапку и теги.

Для сравнения товаров в категории испытуемые опирались на изображение и описание в превью товара. Чем больше важной информации было представлено в превью, тем проще респонденты находили нужные товары. Все отметили, что изображение матраса с содержимым облегчает выбор товаров.

Превью товаров на сайте Аскона реализовано хорошо: использовано качественное изображение, отражены основные критерии — вид матраса, цена, размер, жесткость, высота, вес на одно спальное место и количество пружин.

Единственный недостаток оформления — обозначение жесткости:

Пользователи не понимали, что эти частично закрашенные кружки означают жесткость. Слово «Жесткость» появляется только при наведении на них курсора.

Хорошо изображено это свойство в превью товаров на сайте Орматек. Изображение сопровождается текстом «низкая жесткость», «средняя жесткость», «высокая жесткость» и даже «разная жесткость». Четверо из семи респондентов посчитали такое визуальное отображение наиболее понятным.

Правда, иконка «разная жесткость» воспринималась пользователями как разная жесткость спальных мест — а при переходе в карточку выяснялось, что это разная жесткость сторон. Также пользователям не хватало информации о высоте матраса и количеству пружин на спальное место.

На сайте Matras.ru превью не очень удачные — мало информации по характеристикам. Из важных критериев выведена только стоимость, поэтому испытуемым приходилось заходить в карточку товара, чтобы найти нужные свойства. Изображения мелкие и не очень качественные по сравнению с изображениями на других сайтах.

Оптимальная реализация превью карточек товаров на сайте Анатомия сна — все респонденты отмечали, что для сравнения не нужно заходить в карточку, так как необходимые свойства представлены в превью в табличном виде, и их удобно сравнивать между собой.

Двое респондентов пытались использовать для выбора матраса функционал сравнения.

На сайте Аскона он отображается в превью при наведении курсора. Несмотря на то, что сайт позиционируется как монобрендовый, на нем есть категория «Американские матрасы». Но их почему-то нельзя сравнить с матрасами Аскона.

Сравнение матрасов одного производителя выполняется корректно.

На сайте Орматек функционал сравнения не реализован в превью товара. Чтобы сравнить матрасы, нужно зайти в карточку каждого из товаров и добавить их в сравнение.

На сайте Matras.ru аналогичная ситуация — функционал сравнения не отображается в превью. Не всем испытуемым удавалось быстро найти функционал, хотя иконка сопровождается текстом «В сравнение». Когда матрас добавлен в сравнение, это почему-то обозначается значком корзины. Некоторые респонденты проверяли, не добавили ли они случайно матрасы в корзину.

На сайте Анатомия сна есть возможность сделать сравнение, не заходя в карточки товаров. Иконка реализована в превью — правда, ее значение не всегда было очевидным для испытуемых.

Выводы:

1. Шапку, теги и баннеры нужно отображать на странице таким образом, чтобы они не занимали много места и не заставляли пользователя прокручивать экран в попытке увидеть товары.
2. В превью надо выводить все важные для пользователя параметры, чтобы ему не приходилось постоянно перемещаться из списка товаров в карточки и обратно.
3. Нужно максимально прорабатывать визуал — предоставлять крупные качественные изображения содержимого матраса и дополнять их понятной инфографикой. Дэвид Льюис в книге «Нейромаркетинг в действии» делится такими данными исследований: информацию, представленную в виде образов, на 20% легче осмыслить, чем информацию, представленную словами.
4. Функционалом сравнения пользуются — давать такую возможность стоит уже в превью товара, причем важно позаботится о понятном обозначении функционала.

В карточках товаров исследуемых интернет-магазинов есть удачные и неудачные решения.

На сайте Аскона при переходе на карточку открывается объемное описание товара. Подробное описание важно для пользователей и seo. Правда, респонденты отметили, что в описании мало полезной информации. Действительно важная информация для выполнения задания спрятана во вкладке «Характеристики». Только не все испытуемые догадались заглянуть в эту вкладку и тратили много времени на чтение описания в поисках нужных для выполнения задания параметров.

На сайте Орматек при переходе на карточку сразу отображаются отзывы. Описание и характеристики более емкие, чем на сайте Аскона, находятся в дополнительных вкладках. Возможно, решение вывести отзывы на первый план принято на основании веб-аналитики — хотя логичнее сначала изучить информацию о матрасе.

Кстати, несмотря на то, что отзывы важны и влияют на принятие решения большинства респондентов, в вопросе о покупке товара со скидкой без отзыва, важнее оказалась скидка.

Удачные решения на сайте Аскона и Орматек:

• важная для покупки информация попадает в первый экран;
• много качественных изображений (Аскона и Орматек);
• есть видеообзоры (Аскона и частично Орматек);
• указана бесплатная доставка (Аскона) или ее стоимость (Орматек);
• реализован функционал быстрого заказа (Орматек);
• предусмотрена покупка в кредит или рассрочку (Аскона и Орматек).

Странно, что на сайтах не пытаются увеличить средний чек, рекомендуя покупателю дополнительные товары прямо в карточке. Например, к матрасу логично предложить наматрасник. Пять из семи респондентов ответили, что купили бы дополнительную продукцию (наматрасник, постельное белье) вместе с матрасом.

На обоих сайтах в карточках товаров отсутствуют такие важные элементы, как:

• наличие — пользователь добавляет товар в корзину, не зная, есть ли он на складе;
• сроки доставки — нужно идти в другие разделы, чтобы их узнать. При этом 5 из 7 пользователей отметили, что интересуются условиями доставки до выбора конкретного матраса.

Matras.ru — единственный интернет-магазин, на котором в карточке предлагают сопутствующие товары. Можно поставить галочку и одним махом приобрести наматрасник. На наш взгляд это спорное решение, так как высока вероятность, что пользователь пропустит этот функционал из-за слабой визуализации.

К недостаткам можно отнести малое количество фотографий и то, что характеристики спрятаны во вкладку.

Анатомия сна — единственный сайт, на котором при переходе в карточку сразу выводятся характеристики товара.

На сайтах гипермаркетов карточки товаров, по мнению респондентов, продуманы лучше, чем у монобрендов:

• есть информация о наличии матраса (Matras.ru);
• можно купить товар в один клик (Matras.ru и Анатомия сна);
• есть информация о доставке (Matras.ru и Анатомия сна);
• описание товара качественное (Matras.ru и Анатомия сна);
• есть видеообзор (Matras.ru);
• есть блок «С этим товаром покупают» (Анатомия сна).

Выводы:

1. На карточки товаров стоит обращать особое внимание — чем больше в них ответов на потенциальные вопросы покупателя, тем выше вероятность покупки.
2. В описании товаров важно соблюсти баланс заботы и о seo, и о пользователе — предоставить структурированные характеристики матраса, чтобы можно было быстро сравнить товары, обнаружить наличие или отсутствие нужного свойства. Тогда пользователю не придется долго выискивать важные для него характеристики в описании.
   
3. Отображение характеристик в отдельной вкладке — неудачное решение: часть респондентов не догадалась искать характеристики в соседней вкладке и упорно перечитывала описание. Идеально, если главные характеристики товара попадут на первый экран — пользователи смогут быстрее найти подходящий матрас.
4. Чем больше визуальной информации о товаре, тем лучше — стоит размещать качественные фото и видеообзоры.
5. Посетители должны получать всю нужную информацию в карточке товара. Переход в другие разделы, например, «Доставка», отвлекает от целевого действия и может негативно сказаться на конверсии.
6. Важно позаботиться о простоте заказа — реализовать функционал покупки в один клик. Многим кажется, что он бесполезен, но наш опыт говорит об обратном.
7. Не стоит пренебрегать возможностью увеличить средний чек — для этого нужно предлагать сопутствующие товары.

На сайте Аскона и Орматек есть опросники, призванные помочь покупателям выбрать матрас. В одном из заданий респонденты использовали функционал и оценивали, насколько удобно было подбирать матрас таким образом.

В опроснике Аскона выявили следующие недостатки:

• Не всегда очевидно, для кого предназначен вопрос. Выбирая матрас для пары, респонденты отвечали на вопрос про жесткость для пары. А на следующем этапе их спрашивали про жесткость матраса для партнера — оказывалось, что первый вопрос был про жесткость только для респондента.
• Нет очевидной кнопки возврата к предыдущему вопросу — когда респондент осознавал, что ответил на вопрос неправильно, хотел вернуться и изменить ответ, то не понимал, как это сделать. Хотя такая возможность была:

Пяти из семи респондентов опросник Орматек показался более удачным:

• Вопросы более лаконичные и понятные, касались пары — не нужно было отвечать на отдельные вопросы про каждого.
• Вопросы, предназначенные для пар, задавались с возможностью выбора ответа для одного и второго партнёра на одном шаге, а не дробились на ещё один шаг, как на сайте Аскона.
• Реализована кнопка «Предыдущий шаг».

Выявили и недоработки функционала. Если нужна была разная жесткость сторон для партнеров из-за большой разницы в весе, предлагали два матраса с разной жесткостью. Связано это с тем, что у Орматек, в отличие от Асконы, всего один матрас с разной жёсткостью спальных мест.

Ранее мы обращались к онлайн-консультанту, и он предложил альтернативы, которые решат проблему выбора. Почему бы не предлагать альтернативы и в квизе.

Странно и то, что в результатах опросника нет возможности выбрать размер матраса, так как те, что предлагались, не подходили респондентам по размеру, вызывая у них смятение.

У Асконы такая возможность есть — и это положительно оценивали респонденты.

Еще один важный момент: респонденты переходили к опросникам по ссылке из задания, поэтому у них не было проблем с поиском квиза. А вообще опросник на сайте Аскона трудно найти, даже если искать специально. Он спрятан в выпадающем меню — среди категорий товаров, в пункте «Мастер подбора матрасов» без очевидного CTA.

Опросник Орматек отображается в шапке сайта на узком баннере — это хорошее решение, так как квиз заметен, но при этом не занимает много места на экране.

Выводы:

1. Квиз показался пользователям полезным. Четверо из семи респондентов доверились бы выбору, предложенному квизом. А значит, важно делать функционал заметным для посетителей — располагать на главной странице и вместо абстрактного названия использовать понятный CTA. Например, «Подберите матрас за 5 минут» вместо «Мастер подбора матрасов».
   
2. Стоит добавить в опросники вопрос про размер матраса — респондентам иногда предлагали варианты, которые не подходили по размеру.
   
3. Разумно добавить список всех вопросов и ответов на них — чтобы можно было вернуться и изменить ответ без необходимости проходить тест сначала.
4. Важно реализовывать правильную работу функционала — чтобы он предлагал все релевантные варианты и не предлагал нерелевантные.

Пять из семи респондентов обращают внимание на акции — ура, я не один! А если серьезно, это не означает, что можно утыкать все баннерами и закрыть глаза на юзабилити. Скидка — далеко не единственный критерий принятия решения. Общий успех (конверсия) складывается из последовательности маленьких успехов (микроконверсий).

Двое из семи испытуемых не видят ничего сложного в покупке матраса через смартфон. Пятеро предпочтут десктоп для выбора и покупки матраса. На показатели покупки со смартфона сильно влияет категория. При выборе матрасов нужно учесть массу параметров — это дорогостоящая покупка на несколько лет, поэтому пользователи выбирают десктоп для детального изучения товаров.

Четверо из семи испытуемых предпочли бы выбрать товар в офлайне, а купить — в интернет-магазине. В этом случае существенную роль также играет категория — многие предпочитают полежать на матрасе перед покупкой, и если есть возможность, сэкономить в интернет-магазине.

Брендам доверяют больше, чем неизвестным производителям — для четырех пользователей из семи бренд играл важную роль в выборе.

Трое респондентов предпочтут оплатить матрас картой на сайте, двое — картой при получении, двое — наличными при получении.

Четверо из семи респондентов предпочли бы гипермаркет монобрендовому магазину.