Оставьте заявку!
Заполните контактные данные, мы свяжемся с вами, обсудим ваш проект и задачи.
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
аналитика

Кейс: Как я пытался купить матрас в онлайне, и что из этого вышло

Подписывайтесь на телеграм-канал с кейсами роста конверсии!
Максим Жуков
Сооснователь ecommerce-агентства KISLOROD
Расскажу, почему монобренды проигрывают гипермаркетам, как далеко можно зайти в нелогичных и неочевидных для покупателя решениях, и как кривая фильтрация товаров в интернет-магазине известного бренда стала последней каплей.
Если бы не карантин, я вряд ли стал бы покупать матрас в онлайне. Скорее всего, мы с женой поехали бы в обычный магазин — проконсультироваться, посмотреть, потрогать, полежать. Но пандемия не оставила выбора: мы планировали переезд и матрас нужен был срочно, поэтому я решился на покупку в интернет-магазине. Понимая, что придется разбираться в вопросе самостоятельно.
Содержание

Подготовка к покупке матраса в онлайне

Я изучил статьи по выбору матрасов. Полезными оказались эта и эта. Выделил несколько важных критериев:

  • пружинный блок — стоит выбирать независимый, если болит спина и не хочется тревожить сон партнера;
  • жесткость — чем больше вес человека, тем жестче должен быть матрас;
  • высота — чем выше матрас, тем качественнее сон и дольше срок эксплуатации;
  • разная жесткость спальных мест — актуально, если разница в весе партнеров больше 30 кг

С этими вводными я начал искать.

Поиск и покупка матраса

Мне нужен был матрас, соответствующий трём критериям:

  1. размер 180 на 200 см;
  2. независимый пружинный блок;
  3. учет разницы в весе более 30 кг — или матрас с разной жесткостью спальных мест, или альтернатива с одинаковой жесткостью, которая обеспечит комфорт и мне, и жене за счёт конструкции пружинного блока или состава.

Я знаю два российских бренда матрасов — Аскона и Орматек, поэтому попробовал найти матрас с нужными параметрами на сайтах этих производителей.

Если выбрать размер достаточно просто, то подобрать матрас с разной жёсткостью спальных мест или альтернативу с независимым пружинным блоком — задача посложнее. На одном из сайтов эти параметры не отображались в превью товара, на другом — отображались через раз. Приходилось заглядывать в каждую карточку и искать информацию в описании и характеристиках.

Я быстро устал от безуспешных поисков. Последней каплей стала кривая фильтрация товаров на сайте одного из производителей. В итоге я увидел средне-жесткий матрас с независимым пружинным блоком по хорошей акции и решил не заморачиваться. Тем более, у модели были положительные отзывы и высокий рейтинг.

О покупке я пожалел после первого же сна. Матрас оказался неудобным и для меня, и для жены. Когда кто-то из нас поворачивался или вставал, второй обязательно это ощущал. Скорее всего, сказывалась разница в весе и недостаток пружин. К тому же, мне не хватало жесткости — я будто проваливался в матрас, а утром ныла спина.

К чему привел этот опыт

Злясь на себя из-за неудачной покупки, я постоянно возвращался к мысли: как другим удается находить нужные матрасы в онлайне, и удается ли? Или тоже «ведутся» на акции? А может, чуть что стучатся к онлайн-консультанту? Тема зацепила меня еще и потому, что связана с профессиональными интересами.

В KISLOROD мы разрабатываем и развиваем интернет-магазины, опираясь на UX, аналитику, CustDev. Проводим исследования в разных нишах, чтобы изучить пользовательский опыт, устранить барьеры на пути к покупке и увеличить конверсию интернет-магазинов. Не только в интересах клиентов — чтобы сделать российский e-commerce лучше.

Из-за неудачного опыта покупки матрасов у меня возникла идея провести исследования:

  • сравнить монобрендовые магазины и гипермаркеты матрасов по разным параметрам;
  • выдвинуть гипотезы о пользовательском опыте и проверить их на фокус-группе;
  • выявить проблемные моменты и найти решения для улучшения покупательского опыта в интернет-магазинах по продаже матрасов.

Тем более, как выяснилось позже, в агентстве уже был клиент из этой ниши. Несколько месяцев команда проекта улучшала интерфейс, работала над витриной, фильтрами и сортировкой в листинге, производительностью магазина. В результате удалось поднять конверсию с 0,9 до 1,9%.
Рост конверсии в интернет-магазине матрасов - KISLOROD
Рост конверсии в интернет-магазине матрасов
Мы решили взять вводную информацию из этого проекта для нового исследования. Таким образом, у нас было на что опереться — оставалось только отобрать и проанализировать сайты, сформулировать гипотезы и провести небольшой CustDev.

Как проводили исследования

Мы выбрали четыре интернет-магазина (два монобренда и два гипермаркета), которые продают матрасы:

  • askona.ru;
  • ormatek.com;
  • matras.ru;
  • anatomiyasna.ru.

Первые два — монобрендовые магазины и лидеры во всех отраслевых рейтингах. Гипермаркеты, отобрали по нашей методике конкурентного анализа.

Сегодня на методологии исследования останавливаться не будем. Мы уже рассказали, как проводим аналитику, конкурентный анализ и CustDev при редизайне интернет-магазина.

Сбор информации для формулирования гипотез

Информацию о целевой аудитории мы взяли из аналогичного проекта по матрасам.
Сбор информации для формулирования гипотез
Целевая аудитория интернет-магазина матрасов
В ходе исследования мы также опирались на доступные нам данные из метрик для обоснования выводов и рекомендаций.

Провели базовый конкурентный анализ интернет-магазинов — проанализировали меню, фильтрацию элементов, превью и карточки товаров, квизы. Мы не задавались целью сделать глубокий анализ — нужно было собрать вводные данные, чтобы понять, в каком формате сайты преподносят информацию, сформулировать гипотезы для выявления слабых мест и точек роста. Таблицу с результатами можно посмотреть здесь.

Подробнее о конкурентном анализе писали в статье Как провести анализ конкурентов в онлайне на примере готовых отчётов для рынка DIY, egrocery, fashion и электроники.

Полученную информацию заносили в отчет по покупательским барьерам — получился бэклог проблем, с которыми сталкиваются пользователи при покупке матрасов в онлайне. На их основании сформулировали гипотезы, которые в дальнейшем планировали проверять на фокус-группе с помощью заданий и интервью. Например:

  • Поиск матраса с разной жесткостью для пар с большой разницей в весе вызывает сложности.
  • Квизы-опросники помогают подобрать матрас.
  • Люди предпочтут купить матрас в монобрендовом интернет-магазине, а не в гипермаркете.
  • И так далее.

CustDev

Информацию о целевой аудитории мы взяли из аналогичного проекта по матрасам.
1. Отбор респондентов для фокус-группы
Мы отобрали 7 представителей целевой аудитории. Далеко ходить не понадобилось: они нашлись среди наших друзей и знакомых. Отказаться не было шансов — им пришлось ощутить всю прелесть подбора матрасов в онлайне.
2. Подготовка заданий
Мы составили три задания для проверки гипотез и выявления барьеров на пути к покупке матрасов. Нельзя было пользоваться поиском — мы хотели увидеть стандартный путь пользователя и протестировать таким образом внутренний функционал сайта.

Задание 1. Представьте, что вы покупаете матрас для себя и мужа. Кровать размером 180х200 см, рекомендованная высота матраса для кровати — не более 30 см. Вес вашего мужа — 100 кг. Бюджет ограничен — 25 000-35 000 рублей. Нужен матрас с разной жёсткостью сторон. Расскажите, почему вы остановили выбор именно на этом матрасе? Почему решили, что он подойдёт вам по жёсткости?

Задание 2. Подберите матрас размером 180х200 см с оптимальной жёсткостью для себя и мужа. Параметры, которые вы должны учесть при выборе:

  • наличие независимого пружинного блока — комфортный вариант для совместного сна, движения мужа не будут тревожить ваш сон и наоборот;
  • разницу в весе — вы весите 60 кг, а муж — 100 кг (разница в 40 кг);
  • ограничений по стоимости нет.

Задание 3.
Представьте, что вы покупаете матрас для себя и мужа. Кровать размером 180х200 см, рекомендованная высота матраса для кровати — не более 30 см. У вас разница более 40 кг.

Перейдите по ссылке и пройдите опрос:


После респондентам нужно было ответить на вопросы об удобстве функционала и доверию к результатам.
3. Проведение исследования
По доступным нам данным, почти 60% целевой аудитории покупает матрасы в онлайне с мобильных устройств. Испытуемые преимущественно проходили тестирование на ноутбуке — так проще было провести исследование при равных условиях. В идеале нужно провести аналогичное исследование для смартфонов — возможно, мы сделаем это в следующий раз.
Оформленные заказы в разрезе устройств
Оформленные заказы в разрезе устройств
Во время выполнения заданий мы удаленно наблюдали за поведением респондентов, отмечали барьеры и неудачные моменты в работе функционала, комментарии пользователей, которыми сопровождался опыт подбора матраса. Ведь в таких исследованиях важен именно пользовательский опыт, а не мнение о продукте.

После каждого задания мы оценивали успешность его выполнения и фиксировали затраченное время.

Метрики успешности:

  • справился с заданием практически без проблем — 100%;
  • столкнулся с проблемами, но выполнил задание самостоятельно — 50%;
  • столкнулся с проблемами, но выполнил задание с подсказкой — 25%;
  • не справился с заданием — 0%.

Время выполнения заданий:

  • засекали время выполнения задания каждым респондентом;
  • определяли среднее значение для каждого сайта.

После выполнения заданий на всех сайтах, мы проводили интервью по функционалу и общим вопросам о покупке матрасов в онлайне. Изучить вопросы можно здесь.
4. Систематизация результатов выполнения заданий
Метрики успешности, время выполнения заданий и ответы на вопросы занесли в таблицы. Проанализировали полученные данные и сделали выводы. Самыми значимыми поделимся ниже.

Задание 1.
Результаты выполнения первого задания
Результаты выполнения первого задания
Метрики успешности выполнения задания: среднее значение, которое можно считать нормой — 58,93%. Худший показатель у сайта Аскона (21,43%), лучший — у сайта Анатомия сна (82,14%).

Время прохождение задания: среднее значение — почти 8 минут. Больше всего понадобилось времени для выполнения задания на сайте Аскона (11 минут), меньше всего — на сайте Анатомия сна (5 минут).

Задание 2.
Результаты выполнения второго задания
Результаты выполнения второго задания

Это задание далось пользователям сложнее. Среднее значение успешности выполнения — 36,61%. Худший показатель у сайта Орматек (14.29%), хотя и Аскона далеко не ушла (17,86%). Лучший — у Matras.ru (60,71%), близка к этому показателю и Анатомия сна (53,57%).

Времени на прохождение второго задания потребовалось практически сколько же: среднее значение — 7 минут. Больше всего понадобилось времени для выполнения задания на сайте Аскона (11 минут), меньше всего — на сайте Matras.ru (5 минут).

Задание 3.
Результаты выполнения третьего задания
Результаты выполнения третьего задания
Лучшую результативность (78,57%) и скорость подбора матраса (3 минуты) показал опросник на сайте Орматек.

Результаты наблюдения за поведением респондентов

Вот мы и добрались до самого интересного. Запаситесь попкорном — вместе с респондентами мы выявили уйму нелогичных, неудобных и неочевидных для пользователей решений. И тут же придумали, как это исправить.

Для удобства представляем результаты эксперимента по модулям:

Меню

Если на главной странице не реализован функционал подбора матраса по параметрам (как на сайте Matras.ru и Анатомия Сна), то респонденты всегда начинали взаимодействие с сайтом с меню — с выбора пункта «Матрасы».

Респонденты отмечали, что меню лучше всего реализовано на сайте Аскона. Кликнув на пункт «Матрасы», они получали готовый набор фильтров, который позволял максимально быстро подобрать матрас — по размерам, жесткости, свойствам, типу и материалам.
Набор фильтров на сайте Аскона
Набор фильтров на сайте Аскона
На сайте Орматек такая фича не реализована — респондент не мог сразу перейти в категорию по выбранному параметру. Сначала его перенаправляли на листинг товаров, и только там он мог использовать фильтрацию по параметрам.

На сайтах гипермаркетов испытуемые не обращались к пункту «Матрасы» в меню — так как начинали поиск с блока фильтрации, представленного на главной странице.

На Matras.ru нет выпадающего меню. Функционал фильтрации обсудим позже.

На сайте Анатомия Сна при выборе пункта «Матрасы» появляется выпадающее меню с огромным количеством характеристик, которые сбивали респондентов с толку. Например, показывается 30 производителей, хотя большинству испытуемых знакомы только три.
Выпадающее меню на сайте Анатомия сна
Выпадающее меню на сайте Анатомия сна



Вывод:

Важно понимать приоритеты целевой аудитории, чтобы отображать в выпадающем меню максимально популярные характеристики и не отображать непопулярные.

Фильтрация

Несмотря на удачный фильтр в меню, основной фильтр на сайте Аскона реализован из рук вон плохо:

  • Респондентам неочевидна группировка и нахождение тех или иных параметров фильтрации в определенных категориях. Например, никто не нашел возможность выбрать матрас для пар с большой разницей в весе в категории «Жесткость».
  • При выборе параметра сразу начинается фильтрация, которая занимает около 10 секунд. Каждый параметр нужно выбирать отдельно, и при этом выдача постоянно обновляется.
  • Респонденты не могли понять, как работает фильтр, как связаны параметры между собой, и почему одни параметры сбрасываются при выборе других.
  • Часть фильтров отображена в виде ползунков, с которыми респондентам было неудобно работать. Зачастую они не вовремя отпускали ползунок — и сразу начиналась фильтрация. На сайте реализована возможность ввести значения вручную — в поле под ползунком. Но из-за нестандартного оформления полей испытуемые не понимали этой возможности и продолжали мучиться с ползунками.
  • После фильтрации испытуемые не видели, что выбрали — и, погрузившись в списки товаров, забывали по какому параметру сделана выборка.
На сайте Орматек фильтр реализован в левом сайдбаре — это привычное для пользователей решение, и респондентам оно показалось удобным. Также среди преимуществ можно отметить:

  • более удачную, чем на сайте Аскона, реализацию по диапазону параметров;
  • фильтрацию по размерам: при выборе определенной ширины, некоторые длины становятся неактивными — на пользователя не вываливается огромный список с несуществующими размерами;
  • наличие счетчика подходящих по параметру матрасов в выдаче.
Счетчик подходящих матрасов в выдаче на сайте Орматек
Счетчик подходящих матрасов в выдаче на сайте Орматек
Негативные моменты:

  • Неочевидная фильтрация жесткости. Отображаются параметры — высокая, средняя, низкая и разная жесткость сторон. Последняя по умолчанию неактивна. Испытуемые не понимали, что можно сделать ее активной — для этого нужно выбрать два параметра. Они считали, что на сайте просто нет матрасов с разной жесткостью сторон. Некоторые путали стороны матраса со спальными местами.
  • Респонденты долго или вовсе не могли найти параметр высоты матраса — он не отображался в первом представлении фильтра — нужно было кликнуть на кнопку «Больше параметров».
  • Для некоторых респондентов было не очевидно, что можно ввести значения параметров вручную, не двигая ползунки.
Если отправной точкой на сайтах монобрендов было меню, то на сайтах гипермаркетов испытуемые сразу начинали с фильтрации — и на Matras.ru, и на Анатомия сна фильтр представлен на первом экране.

На сайте Matras.ru достаточно полный и удобный фильтр:

  • Выведена минимальная информация. Для получения развернутой информации нужно нажать на «Расширенный поиск» — возможность была очевидной для всех респондентов.
  • При выборе того или иного параметра пользователь видит, насколько сужается поиск — количество матрасов, оставшихся в выборке.
  • Реализованы подсказки с объяснениями тех или иных свойств, благодаря которым неподготовленным респондентам удавалось отличать важные характеристики. Например, выбрать определенный пружинный блок для людей с большой разницей в весе.
  • В отличие от других интернет-магазинов, ползунки дополнены очевидными полями ввода значений.

Недостатки функционала фильтрации на Matras.ru:

  • При расширенном поиске выводится большое количество параметров — это пугало респондентов.
  • Почему-то нельзя ввести максимальный вес одного спящего под соответствующим ползунком — хотя в случае других ползунков эта возможность есть.
На сайте Анатомия сна оптимально реализован фильтр на главной:

  • Респондентам удавалось точно подобрать матрас — для этого в фильтре указаны все необходимые параметры — цена, размер, высота, максимальный вес спящего, жесткость и даже пружинные блоки.

Недостаток: совмещены параметры размеров — респондентам приходилось пролистывать длинный список, чтобы найти нужный размер. Практически каждый высказал недовольство по этому поводу.
Важный момент: все пользователи обозначили стоимость матраса главным критерием выбора, а на вопрос «Какую сортировку в списке товаров вы использовали?», преимущественно ответили «По цене». Поэтому логично, что изначально сортировка должна производиться по стоимости.

Именно так реализован фильтр на сайтах гипермаркетов, а у монобрендов сортировка производится по популярности (Аскона) или умолчанию (Орматек). Что имелось в виду под умолчанием, для респондентов было не очевидно.

Выводы:

  1. Фильтр должен быть простым, с понятными параметрами фильтрации, которые отсортированы в общем перечне по популярности.
  2. Подбор товаров в категории не должен начинаться при выборе первого же параметра в фильтре — это раздражает, особенно если нужно выбрать несколько параметров за одну итерацию.
  3. Важно выводить блок с функционалом подбора по параметрам на первом экране главной страницы сайта. Это решение стоит перенять монобрендам — вместо баннеров, занимающих весь первый экран и отвлекающих от целевого действия.
  4. Стоит выводить необходимый минимум приоритетных свойств при первом отображении фильтра — стоимость, размеры, высота, жесткость сторон и спальных мест, тип конструкции — чтобы к расширенному поиску приходилось прибегать только в исключительных случаях.
  5. Хорошие решения для удобства пользователей — раздробить размеры, как на сайте Орматек, внедрить функционал подсказок, отображать сужение выборки.
  6. Нужно выводить выбранные параметры фильтрации над фильтром. Так пользователь будет видеть, на основании чего подобраны товары в категории. Ему не придётся искать и удалять проставленные галочки в самом фильтре — достаточно будет удалить их из общего списка выбранных параметров. Например, если среди прочих свойств пользователь выбрал матрасы определенного бренда и не нашел товары с нужными характеристиками, он может сразу удалить бренд из общего списка параметров и получить выборку со всеми брендами.
  7. Нужно оформлять поля ввода так, чтобы пользователям была очевидна возможность ввести значения вручную.
  8. Пользователи в первую очередь опираются на стоимость матрасов, поэтому лучше сортировать выборку по этому критерию.
Получайте полезный контент от KISLOROD в любой из мессенджеров
При переходе в одну из указанных социальных сетей, вы автоматически соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Витрина и превью товаров

На сайте Аскона отображение seo-тегов с плашкой меню и фильтрами на странице матрасов занимают слишком много места — практически весь экран даже на десктопе. А на самом популярном у целевой аудитории разрешении первый экран выглядит так:
Первый экран витрины категории «Матрасы» на сайте Аскона
Первый экран витрины категории «Матрасы» на сайте Аскона
Пользователь не видит на первом экране ни одного матраса.

На сайте Орматек фильтр расположен сбоку и не «съедает» витрину товаров. Но матрасы отображаются на первом экране частично — много места занимают шапка и баннер.
Первый экран витрины категории «Матрасы» на сайте Орматек
Первый экран витрины категории «Матрасы» на сайте Орматек
На сайте Matras.ru в категории матрасов горизонтальный фильтр занимает весь первый экран — но это полезный функционал.
Первый экран витрины категории «Матрасы» на сайте Matras.ru
Первый экран витрины категории «Матрасы» на сайте Matras.ru
Если провалиться глубже в категорию, фильтрация товаров смещается в правый сайдбар, тем самым окончательно сжимая витрину товаров.
Смещение фильтрации товаров в сайдбар на сайте matras.ru
Смещение фильтрации товаров в сайдбар на сайте matras.ru
Визуально расширить витрину можно за счет категорий, расположенных слева: уменьшив шрифт, контейнер с категориями или убрав их вовсе. Мы считаем, что не стоит выносить категории, не относящиеся к матрасам, в один список — они «съедают» много места и создают информационный шум.

На сайте Анатомия сна фильтр реализован в сайдбаре. Витрина продумана хорошо — матрасы попадают в первый экран, несмотря на шапку и теги.
Первый экран витрины категории «Матрасы» на сайте Анатомия сна
Первый экран витрины категории «Матрасы» на сайте Анатомия сна
Для сравнения товаров в категории испытуемые опирались на изображение и описание в превью товара. Чем больше важной информации было представлено в превью, тем проще респонденты находили нужные товары. Все отметили, что изображение матраса с содержимым облегчает выбор товаров.

Превью товаров на сайте Аскона реализовано хорошо: использовано качественное изображение, отражены основные критерии — вид матраса, цена, размер, жесткость, высота, вес на одно спальное место и количество пружин.
Превью товаров на сайте Аскона
Превью товаров на сайте Аскона
Единственный недостаток оформления — обозначение жесткости:
Обозначение жесткости на сайте Аскона
Обозначение жесткости на сайте Аскона
Пользователи не понимали, что эти частично закрашенные кружки означают жесткость. Слово «Жесткость» появляется только при наведении на них курсора.

Хорошо изображено это свойство в превью товаров на сайте Орматек. Изображение сопровождается текстом «низкая жесткость», «средняя жесткость», «высокая жесткость» и даже «разная жесткость». Четверо из семи респондентов посчитали такое визуальное отображение наиболее понятным.
Превью товаров на сайте Орматек
Превью товаров на сайте Орматек
Правда, иконка «разная жесткость» воспринималась пользователями как разная жесткость спальных мест — а при переходе в карточку выяснялось, что это разная жесткость сторон. Также пользователям не хватало информации о высоте матраса и количеству пружин на спальное место.
Обозначение жесткости на сайте Орматек
Обозначение жесткости на сайте Орматек
На сайте Matras.ru превью не очень удачные — мало информации по характеристикам. Из важных критериев выведена только стоимость, поэтому испытуемым приходилось заходить в карточку товара, чтобы найти нужные свойства. Изображения мелкие и не очень качественные по сравнению с изображениями на других сайтах.
Превью товаров на сайте Matras.ru
Превью товаров на сайте Matras.ru
Оптимальная реализация превью карточек товаров на сайте Анатомия сна — все респонденты отмечали, что для сравнения не нужно заходить в карточку, так как необходимые свойства представлены в превью в табличном виде, и их удобно сравнивать между собой.
Превью товаров на сайте Анатомия сна
Превью товаров на сайте Анатомия сна
Двое респондентов пытались использовать для выбора матраса функционал сравнения.

На сайте Аскона он отображается в превью при наведении курсора. Несмотря на то, что сайт позиционируется как монобрендовый, на нем есть категория «Американские матрасы». Но их почему-то нельзя сравнить с матрасами Аскона.
Некорректное сравнение матрасов разных производителей
Некорректное сравнение матрасов разных производителей
Сравнение матрасов одного производителя выполняется корректно.
Сравнение матраса одного производителя на сайте Аскона
Сравнение матраса одного производителя на сайте Аскона
На сайте Орматек функционал сравнения не реализован в превью товара. Чтобы сравнить матрасы, нужно зайти в карточку каждого из товаров и добавить их в сравнение.
Функционал сравнения на сайте Орматек
Функционал сравнения на сайте Орматек
На сайте Matras.ru аналогичная ситуация — функционал сравнения не отображается в превью. Не всем испытуемым удавалось быстро найти функционал, хотя иконка сопровождается текстом «В сравнение». Когда матрас добавлен в сравнение, это почему-то обозначается значком корзины. Некоторые респонденты проверяли, не добавили ли они случайно матрасы в корзину.
Функционал сравнения на сайте matras.ru
Функционал сравнения на сайте matras.ru
На сайте Анатомия сна есть возможность сделать сравнение, не заходя в карточки товаров. Иконка реализована в превью — правда, ее значение не всегда было очевидным для испытуемых.
Функционал сравнения на сайте Анатомия сна
Функционал сравнения на сайте Анатомия сна
Выводы:

  1. Шапку, теги и баннеры нужно отображать на странице таким образом, чтобы они не занимали много места и не заставляли пользователя прокручивать экран в попытке увидеть товары.
  2. В превью надо выводить все важные для пользователя параметры, чтобы ему не приходилось постоянно перемещаться из списка товаров в карточки и обратно.
  3. Нужно максимально прорабатывать визуал — предоставлять крупные качественные изображения содержимого матраса и дополнять их понятной инфографикой. Дэвид Льюис в книге «Нейромаркетинг в действии» делится такими данными исследований: информацию, представленную в виде образов, на 20% легче осмыслить, чем информацию, представленную словами.
  4. Функционалом сравнения пользуются — давать такую возможность стоит уже в превью товара, причем важно позаботится о понятном обозначении функционала.

Карточка товара

В карточках товаров исследуемых интернет-магазинов есть удачные и неудачные решения.

На сайте Аскона при переходе на карточку открывается объемное описание товара. Подробное описание важно для пользователей и seo. Правда, респонденты отметили, что в описании мало полезной информации. Действительно важная информация для выполнения задания спрятана во вкладке «Характеристики». Только не все испытуемые догадались заглянуть в эту вкладку и тратили много времени на чтение описания в поисках нужных для выполнения задания параметров.
На сайте Орматек при переходе на карточку сразу отображаются отзывы. Описание и характеристики более емкие, чем на сайте Аскона, находятся в дополнительных вкладках. Возможно, решение вывести отзывы на первый план принято на основании веб-аналитики — хотя логичнее сначала изучить информацию о матрасе.
Кстати, несмотря на то, что отзывы важны и влияют на принятие решения большинства респондентов, в вопросе о покупке товара со скидкой без отзыва, важнее оказалась скидка.

Удачные решения на сайте Аскона и Орматек:

  • важная для покупки информация попадает в первый экран;
  • много качественных изображений (Аскона и Орматек);
  • есть видеообзоры (Аскона и частично Орматек);
  • указана бесплатная доставка (Аскона) или ее стоимость (Орматек);
  • реализован функционал быстрого заказа (Орматек);
  • предусмотрена покупка в кредит или рассрочку (Аскона и Орматек).

Странно, что на сайтах не пытаются увеличить средний чек, рекомендуя покупателю дополнительные товары прямо в карточке. Например, к матрасу логично предложить наматрасник. Пять из семи респондентов ответили, что купили бы дополнительную продукцию (наматрасник, постельное белье) вместе с матрасом.

На обоих сайтах в карточках товаров отсутствуют такие важные элементы, как:

  • наличие — пользователь добавляет товар в корзину, не зная, есть ли он на складе;
  • сроки доставки — нужно идти в другие разделы, чтобы их узнать. При этом 5 из 7 пользователей отметили, что интересуются условиями доставки до выбора конкретного матраса.

Matras.ru — единственный интернет-магазин, на котором в карточке предлагают сопутствующие товары. Можно поставить галочку и одним махом приобрести наматрасник. На наш взгляд это спорное решение, так как высока вероятность, что пользователь пропустит этот функционал из-за слабой визуализации.

К недостаткам можно отнести малое количество фотографий и то, что характеристики спрятаны во вкладку.
Анатомия сна — единственный сайт, на котором при переходе в карточку сразу выводятся характеристики товара.
На сайтах гипермаркетов карточки товаров, по мнению респондентов, продуманы лучше, чем у монобрендов:

  • есть информация о наличии матраса (Matras.ru);
  • можно купить товар в один клик (Matras.ru и Анатомия сна);
  • есть информация о доставке (Matras.ru и Анатомия сна);
  • описание товара качественное (Matras.ru и Анатомия сна);
  • есть видеообзор (Matras.ru);
  • есть блок «С этим товаром покупают» (Анатомия сна).

Выводы:

  1. На карточки товаров стоит обращать особое внимание — чем больше в них ответов на потенциальные вопросы покупателя, тем выше вероятность покупки.
  2. В описании товаров важно соблюсти баланс заботы и о seo, и о пользователе — предоставить структурированные характеристики матраса, чтобы можно было быстро сравнить товары, обнаружить наличие или отсутствие нужного свойства. Тогда пользователю не придется долго выискивать важные для него характеристики в описании.
  3. Отображение характеристик в отдельной вкладке — неудачное решение: часть респондентов не догадалась искать характеристики в соседней вкладке и упорно перечитывала описание. Идеально, если главные характеристики товара попадут на первый экран — пользователи смогут быстрее найти подходящий матрас.
  4. Чем больше визуальной информации о товаре, тем лучше — стоит размещать качественные фото и видеообзоры.
  5. Посетители должны получать всю нужную информацию в карточке товара. Переход в другие разделы, например, «Доставка», отвлекает от целевого действия и может негативно сказаться на конверсии.
  6. Важно позаботиться о простоте заказа — реализовать функционал покупки в один клик. Многим кажется, что он бесполезен, но наш опыт говорит об обратном.
  7. Не стоит пренебрегать возможностью увеличить средний чек — для этого нужно предлагать сопутствующие товары.

Квиз

На сайте Аскона и Орматек есть опросники, призванные помочь покупателям выбрать матрас. В одном из заданий респонденты использовали функционал и оценивали, насколько удобно было подбирать матрас таким образом.

В опроснике Аскона выявили следующие недостатки:

  • Не всегда очевидно, для кого предназначен вопрос. Выбирая матрас для пары, респонденты отвечали на вопрос про жесткость для пары. А на следующем этапе их спрашивали про жесткость матраса для партнера — оказывалось, что первый вопрос был про жесткость только для респондента.
  • Нет очевидной кнопки возврата к предыдущему вопросу — когда респондент осознавал, что ответил на вопрос неправильно, хотел вернуться и изменить ответ, то не понимал, как это сделать. Хотя такая возможность была:
Возможность вернуться к предыдущим вопросам на сайте Аскона
Возможность вернуться к предыдущим вопросам на сайте Аскона
Пяти из семи респондентов опросник Орматек показался более удачным:

  • Вопросы более лаконичные и понятные, касались пары — не нужно было отвечать на отдельные вопросы про каждого.
  • Вопросы, предназначенные для пар, задавались с возможностью выбора ответа для одного и второго партнёра на одном шаге, а не дробились на ещё один шаг, как на сайте Аскона.
  • Реализована кнопка «Предыдущий шаг».

Выявили и недоработки функционала. Если нужна была разная жесткость сторон для партнеров из-за большой разницы в весе, предлагали два матраса с разной жесткостью. Связано это с тем, что у Орматек, в отличие от Асконы, всего один матрас с разной жёсткостью спальных мест.

Ранее мы обращались к онлайн-консультанту, и он предложил альтернативы, которые решат проблему выбора. Почему бы не предлагать альтернативы и в квизе.

Странно и то, что в результатах опросника нет возможности выбрать размер матраса, так как те, что предлагались, не подходили респондентам по размеру, вызывая у них смятение.
Невозможность выбрать размер матраса в результатах опросника Орматек
Невозможность выбрать размер матраса в результатах опросника Орматек
У Асконы такая возможность есть — и это положительно оценивали респонденты.
Возможность выбрать размер в результатах опросника Аскона
Возможность выбрать размер в результатах опросника Аскона
Еще один важный момент: респонденты переходили к опросникам по ссылке из задания, поэтому у них не было проблем с поиском квиза. А вообще опросник на сайте Аскона трудно найти, даже если искать специально. Он спрятан в выпадающем меню — среди категорий товаров, в пункте «Мастер подбора матрасов» без очевидного CTA.
Опросник в выпадающем меню на сайте Аскона
Опросник в выпадающем меню на сайте Аскона
Опросник Орматек отображается в шапке сайта на узком баннере — это хорошее решение, так как квиз заметен, но при этом не занимает много места на экране.
Опросник в баннере на сайте Орматек
Опросник в баннере на сайте Орматек
Выводы:

  1. Квиз показался пользователям полезным. Четверо из семи респондентов доверились бы выбору, предложенному квизом. А значит, важно делать функционал заметным для посетителей — располагать на главной странице и вместо абстрактного названия использовать понятный CTA. Например, «Подберите матрас за 5 минут» вместо «Мастер подбора матрасов».
  2. Стоит добавить в опросники вопрос про размер матраса — респондентам иногда предлагали варианты, которые не подходили по размеру.
  3. Разумно добавить список всех вопросов и ответов на них — чтобы можно было вернуться и изменить ответ без необходимости проходить тест сначала.
  4. Важно реализовывать правильную работу функционала — чтобы он предлагал все релевантные варианты и не предлагал нерелевантные.

Несколько интересных результатов интервью

Пять из семи респондентов обращают внимание на акции — ура, я не один! А если серьезно, это не означает, что можно утыкать все баннерами и закрыть глаза на юзабилити. Скидка — далеко не единственный критерий принятия решения. Общий успех (конверсия) складывается из последовательности маленьких успехов (микроконверсий).

Двое из семи испытуемых не видят ничего сложного в покупке матраса через смартфон. Пятеро предпочтут десктоп для выбора и покупки матраса. На показатели покупки со смартфона сильно влияет категория. При выборе матрасов нужно учесть массу параметров — это дорогостоящая покупка на несколько лет, поэтому пользователи выбирают десктоп для детального изучения товаров.

Четверо из семи испытуемых предпочли бы выбрать товар в офлайне, а купить — в интернет-магазине. В этом случае существенную роль также играет категория — многие предпочитают полежать на матрасе перед покупкой, и если есть возможность, сэкономить в интернет-магазине.

Брендам доверяют больше, чем неизвестным производителям — для четырех пользователей из семи бренд играл важную роль в выборе.

Трое респондентов предпочтут оплатить матрас картой на сайте, двое — картой при получении, двое — наличными при получении.

Четверо из семи респондентов предпочли бы гипермаркет монобрендовому магазину.

Коротко о главном

Исследования подтвердили, что найти нужный матрас в интернет-магазине действительно непросто — из-за плохо продуманного интерфейса того или иного функционала, пользователи сталкиваются с массой барьеров на пути к покупке.

У нас уже сформировалось видение идеального интерфейса интернет-магазина матрасов.

Для тех, кто дочитал до конца, мы приготовили бонус. Скачивайте наш внутренний чек-лист для улучшения юзабилити интернет-магазина с 250+ пунктами для проверки.
Получайте полезный контент от KISLOROD в любой из мессенджеров
При переходе в одну из указанных социальных сетей, вы автоматически соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Спасибо, что дочитали до конца.
Если информация была полезна, поделитесь статьёй. Вам не сложно, нам приятно ;)

Рекомендованные статьи

Скачайте 17 точек роста и 100 + чекеров для роста конверсии и прибыли интернет-магазина
При переходе в одну из указанных социальных сетей, вы автоматически соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Мы проанализировали ведущие интернет-магазины, результаты исследований, свой опыт и собрали важные моменты в одно руководство. Делаем e-commerce лучше, поэтому не только пользуемся сами, но и делимся с вами.
Выберите удобный мессенджер и получите чек-лист прямо сейчас: