Как самостоятельно провести юзабилити-аудит сайта

Высокий уровень юзабилити позволяет посетителю быстро получить нужную информацию и совершить целевое действие. В ином случае опыт пользователей будет неудовлетворительным, что приведет к снижению конверсии.

Чтобы оценить удобство интернет-магазина, необходимо провести юзабилити-аудит сайта. Из статьи вы узнаете, как оценить юзабилити сайта самостоятельно.

Юзабилити-аудит — это оценка и проверка удобства работы с сайтом на основе данных систем аналитики (Яндекс Метрики, Google Analytics) и тестирования сайта на реальных пользователях (асессорах). Юзабилити-аудит входит в услугу Технический аудит сайта. Вы можете посмотреть пример технического аудита сайта.

В процессе юзабилити-аудита проводится проверка функциональных элементов на сайте (кнопки, формы) и страниц сайта (главная, каталог, карточка товара, корзина, чек-аут, насколько хорошо реализована разработка личного кабинета). В результате анализа формируется отчет в виде бэклога с описанием каждой проблемы и рекомендациями по их исправлению. Задачи из бэклога расставляются в порядке критичности.

Основная цель аудита — увеличить эффективность инвестиций в трафик и повысить конверсию сайта:

Грамотный юзабилити-аудит сайта состоит из 7 этапов:

Юзабилити-аудит начинают с проверки счетчиков Яндекс Метрики и Google Analytics. Это два основных инструмента для самостоятельного юзабилити-аудита.

На первом шаге необходимо убедиться, что коды счетчиков корректно установлены на каждой странице сайта через диспетчер тегов Google Tag Manager. Мы рекомендуем этот вариант, так как это значительно упрощает управление счетчиками, их модификацию под нужные и изменившиеся условия, мониторинг, контроль без изменения кода сайта.

На втором шаге нужно проверить настройки в панелях Яндекс Метрики и Google Analytics.

Базовый чек-лист по настройке счетчика Google Analytics

Настройка ресурса:

Настройка представления:

Настройка электронной торговли:

После проверки установок и настроек счетчиков аналитики, выполняется анализ качества и полноты собираемых данных в Яндекс Метрике и Google Analytics. Во-первых, анализируются основные показатели, которые собираются счетчиками: показатель отказов, просмотры страниц, глубина просмотра и так далее. Во-вторых, проверяется корректность работы отчетов: Вебвизор, карта кликов, цели, расширенная электронная торговля и так далее.

Анализ показателя отказов

Показатель отказов — отвечает за качество трафика и характеризует поведение пользователей на сайте. Для анализа нужно перейти в отчет «Аудитория — Обзор» в Google Analytics. Смотрим на числовой показатель отказов, проверяем в динамике за месяц, квартал, год, чтобы не было резких отклонений от среднего значения.

На одном из клиентских сайтов при аудите веб-аналитики мы выявили аномально низкий показатель отказов.

В ходе исследования обнаружили, что онлайн-чат передавал служебное событие без параметра ni (non-interaction — отсутствие взаимодействия). Из-за этого Google Analytics занижал показатель отказов. Все служебные события, при которых пользователь присутствует на сайте, но бездействует, должны передаваться в Google Analytics с включенным non-interaction. После исправления ошибки показатель отказов стал возвращаться в норму.

Проверка показателей «Просмотры страниц» и «Глубина просмотра»

Для эффективной веб-аналитики сайта данные по просмотрам страниц и глубине просмотра также должны собираться корректно. Для проверки переходим в отчет «Аудитория — Обзор» в Google Analytics и смотрим на числовые показатели. А для поиска расхождений сравниваем статистику за тот же период со счетчиком Яндекс Метрики.

На одном из клиентских сайтов мы выявили проблемы с удваиванием показателей просмотра страниц и глубины просмотра в Метрике.

В ходе детального анализа через плагин Google Tag Assistant выявили причину: на страницах сайта GA отправлял хит pageview несколько раз. Проблема разрешилась полной переустановкой счетчика и удалением лишних кодов.

Проверка работы Вебвизора и тепловых карт Яндекс Метрики

Яндекс Вебвизор записывает все действия посетителей и позволяет оценить их поведение на сайте. Тепловые карты — это все карты кликов Яндекс Метрики, среди которых карта кликов, карта ссылок, карта скроллинга и аналитика форм.

Основные проблемы, из-за которых сервис может не работать:

Если на вашем сайте установлена электронная торговля, то проверяем каждый из отчетов, чтобы все данные в них собирались корректно. Пример отчета по электронной торговле — «Анализ поведения пользователей», с помощью которого можно получить обобщенную информацию о том, как ведут себя пользователи на каждом этапе воронки продаж.

Кроме проверки корректного сбора статистики, анализируем все данные, которые передаются с сайта в Google Analytics при достижении событий — просмотры товаров, клики по товарам, добавление товара в корзину и так далее. Например, при добавлении товара в корзину должен срабатывать скрипт, который передает данные о товаре в Google Analytics. Корректность данных проверяем через плагин «Google Analytics Debugger».

Проверка настройки целей в счетчиках аналитики

Цели нужны для отслеживания конкретных действий посетителей на сайте. Бывают макроцели и микроцели. Макроцели — основные цели ресурса, для которых он был создан. Для интернет-магазина — это оформление заказа. Микроцели — это промежуточные цели, которые приближают посетителя к макроцели: добавление товара в корзину, посещение корзины, посещение страницы оформления заказа и так далее.

Вот базовый список целей, который необходим для юзабилити-аудита сайта:

На практике цели в основном используются для сегментации пользователей и анализа их поведения на сайте через Яндекс Вебвизор. Например, мы можем отсегментировать визиты, при которых пользователи начали заполнять форму регистрации, но не зарегистрировались или визиты, при которых пользователи перешли на страницу оформления заказа, но не завершили оформление.

Анализ целевой аудитории сайта — важная маркетинговая функция, которая помогает сформировать портрет пользователя и на основе этого принимать эффективные маркетинговые решения, правильно позиционировать продукцию, оптимизировать посадочные страницы, корректировать структуру сайта.

Для определения ЦА используем счетчики веб-аналитики — Яндекс Метрику и Google Analytics. Анализируем отчеты по географии, половозрастные характеристики, интересы и так далее.

Большинство сайтов ориентированы на всю Россию. Но есть компании, которых интересует только определенный географический сегмент. Для них пользователи из других регионов могут быть практически бесполезны, а в некоторых случаях и нежелательны, ведь нецелевой трафик напрасно расходует ресурсы.

Для анализа географии используем отчет «География» в счетчике Google Analytics:

Анализируем показатель отказов, глубину просмотра, время на сайте и коэффициент транзакции. Если наблюдаем высокие расхождения от среднего значения, то отмечаем это в отдельном документе для более глубокого анализа. В примере видим, что в Краснодаре низкая конверсия. Чтобы выявить проблему, мы можем сегментировать пользователей из этого региона и проанализировать их поведение по источникам трафика, по воронке продаж.

Информация доступна в отчетах «Возраст» (Аудитория > Возраст) и «Пол» (Аудитория > Пол).

Эти сведения важны для составления портрета клиента. Например, если среди покупателей подавляющее большинство женщин, то понятно на кого ориентироваться при планировании и разработке рекламных кампаний.

Информация о возрасте дает понимание, к какой возрастной категории относятся пользователи. Например, молодежь больше готова к покупкам, но менее платежеспособна. Также они легко пользуются интерфейсом и менее склонны к продолжительному чтению. Клиенты постарше, наоборот, готовы дольше знакомиться с контентом, но могут «спотыкаться» о непривычные им элементы функционала.

Информация доступна в отчете «Интересы» (Аудитория > Интересы).

Информация об интересах пользователей необходима не только для настройки медийной рекламы, но и чтобы исследовать предпочтения аудитории, а в дальнейшем оптимизировать контент сайта.

Отчеты показывают распределение трафика на сайте по времени суток и дням недели. Позволяют узнать, в какое время посещаемость сайта достигает максимума и в какое время суток посетители охотнее всего оформляют заказ, чтобы использовать эти данные при анализе сайта.

На этапе веб-аналитики нужно провести более глубокий анализ типов устройств, источников трафика и поведения пользователей, чтобы выяснить, почему посетители сайта не становятся покупателями. Находим причины отказов, нецелевой трафик, не продающие страницы, проблемы с отображением и удобством использования сайта.

С помощью готовых отчетов в Google Analytics анализируем устройства, с которых пользователи посещают сайт. В качестве параметров выбираем типы устройств, браузеры, операционные системы, разрешения экранов и смотрим на такие показатели по сайту, как отказы, глубина просмотра, конверсия и так далее. Обращаем внимание на расхождения со средним значением.

Далее проводим более глубокий анализ, чтобы выявить, с каких именно моделей мобильных устройств низкая конверсия и/или большой процент отказов.

Все данные вносим в таблицу конфигураций для фронтэнд тестирования.

В Google Analytics переходим в обзорный отчет «Источники трафика». Он позволяет удобно проанализировать все источники трафика сайта (колонка «Источники трафика»), поведение пользователей (колонка «Действия») и конверсии по источникам (колонка «Конверсии»).

По каждому источнику смотрим на опорные метрики: отказы, глубина просмотра, время на сайте и конверсии по ним. Определяем значимые источники для дальнейшего анализа. Если говорим о повышении конверсии, смотрим на те источники и каналы, изменение которых проявится сразу.

В примере выше у значимого источника Organic Search наблюдаем низкую конверсию по сравнению с другими источниками. В таблице ниже видим, что органический трафик из Яндекса почти в 8 раз ниже, чем из Google. Можно сделать вывод, что есть какие-то проблемы в ранжировании сайта в Яндекс. На следующем этапе переходим к анализу самого сайта на предмет ошибок в поисковой оптимизации.

Аналогично проверяем и другие значимые источники трафика.

Анализ поможет определить, какие посадочные страницы приносят больший процент трафика и конверсий, а какие вообще не приносят трафика и имеют высокий показатель отказов. На основе этих данных можем планировать дальнейшие работы по сайту.

Данный отчет группируем с другими параметрами: источники трафика, типы устройств и так далее, чтобы посмотреть с каких устройств, браузеров и операционных систем получаем максимум отказов. Возможно, есть какие-то проблемы с отображением именно этой страницы на конкретном устройстве — не забывайте сделать страницу 404, чтобы не упустить пользователя. Также можем проанализировать, по каким каналам приходят посетители на эту страницу. Возможно, содержание страницы не соответствует поисковой фразе, по которой на нее перешли из поиска или по объявлению в директе.

Тепловая карта — это эффективный способ понять, что важно посетителям на страницах сайта, на что они на самом деле смотрят, а что пропускают. Для такого анализа в Яндекс Метрике предусмотрены карты кликов, карты ссылок, карты скроллинга и аналитика форм.

С помощью тепловых карт анализируем не все страницы сайта, а только основные и функциональные — главную, категории и карточки товаров, корзину, чек-аут и другие.

Из отчета видно, что по стрелкам (переход на другие карточки товаров) не кликают. Для решения этой проблемы можно изменить кнопки и добавить надписи «Предыдущий товар»/«Следующий товар», как это сделано в примере ниже. А затем проанализировать изменения.

С помощью анализа визитов посетителей через Яндекс Вебвизор, включающего все клики, перемещения, заполнения форм и другие взаимодействия пользователей, можно отследить, чем занимаются посетители и получить объективные данные по удобству пользования сайтом. Этот инструмент поможет устранить логические либо навигационные ошибки и повысить конверсию.

Чтобы просмотреть запись визитов, нужно перейти в раздел «Вебвизор» Яндекс Метрики. Мы не смотрим все записи подряд, а настраиваем необходимые для анализа сегменты. В примере выше мы настроили сегмент по визитам, в которых пользователи зашли со смартфонов, перешли на страницу оформления, но не оформили заказ. Аналогичным образом настраиваем другие сегменты для анализа поведения пользователей на сайте. Все выявленные проблемы также отмечаем в отдельном документе.

На скриншоте ниже показали пример записи визита с проблемой на сайте naos.ru. Пользователи не устанавливают галочку напротив способа оплаты, а пролистывают страницу вниз и нажимают на кнопку «Оформить заказ». Чтобы решить проблему, следует автоматически устанавливать галочку, если на данном этапе только один способ оплаты.

На этапе веб-аналитики сайта мы уже определили и составили список самых популярных устройств, операционных систем, браузеров, разрешений экрана и так далее, с которых пользователи посещают сайт и на которых есть проблемы. Согласно этому списку и будем проводить тестирование сайта. В распоряжении могут быть не все устройства и браузеры, поэтому удобно использовать эмуляторы — например, сервис Browserstack.

Все выявленные ошибки и проблемы отмечаем в таблице. Каждой ошибке, в зависимости от критичности, указываем приоритет: высокий, средний и низкий.

Функциональное тестирование направлено на то, чтобы каждая функция сайта работала в соответствии с требованиями спецификации. Например, возьмем сайт с различными кнопками расчета доставки, добавления товара в корзину, определения числа товаров — все эти комбинации и проверяем.

Обращаем внимание на:

Все выявленные ошибки и проблемы отмечаем в таблице. Каждой ошибке, в зависимости от критичности, указываем приоритет: высокий, средний и низкий.

Юзабилити-тестирование — это оценка удобства взаимодействия с сайтом с точки зрения конечного пользователя. Проверка юзабилити сайта помогает выявить соответствие сайта ожиданиям посетителей, проблемные места в интерфейсе. Сайт должен быть прост в использовании, во время поиска и оформления товара пользователю ничего не должно мешать — высокий уровень юзабилити положительно влияет на конверсию.

Чтобы проверить юзабилити сайта, веб-аналитик проводит субъективную оценку и проверку гипотез, полученных на предыдущих этапах и использует дополнительный чек-лист юзабилити сайта для оценки удобства типового функционала магазина.

Юзабилити-тестирование на реальных пользователях (асессорах) — это метод оценки удобства и эффективности интерфейса. Для оценки привлекаются представители целевой аудитории продукта.

Для проведения юзабилити-тестирования на реальных пользователях используйте один из сервисов:

Несмотря на множество методов UX тестирования и сервисов, последовательность работ состоит из трех основных этапов:

1. Выбор асессоров

На этапе анализа целевой аудитории мы уже выявили половозрастные характеристики пользователей, географию, типы устройств. Эти данные используем при подборе асессоров для анализа (7-8 потенциальных посетителей сайта).

2. Подготовка заданий

Составляем вопросы для исследования. Основные вопросы и гипотезы формируются на этапе юзабилити-тестирования сайта.

Пример сценария юзабилити-тестирования сайта:

3. Подготовка заданий

Составляем вопросы для исследования. Основные вопросы и гипотезы формируются на этапе юзабилити-тестирования сайта.

Один из сценариев тестирования:

1. Перейдите на сайт и выберите город Самара.
2. Представьте, что вы хотите купить кровать в детскую и шкаф в спальню — попробуйте выбрать по параметрам, которые вам подходят, и добавьте в заказ по товару из каждой категории — постарайтесь найти товары с акцией.
3. Для выбранной детской кровати подберите матрас.
4. Подберите несколько обеденных столов — часть из массива, часть складные с учетом, что складной стол не должен быть больше 700 мм на 1200 мм в сложенном состоянии, отложите для дальнейшего сравнения.
5. Подберите и отложите в заказ диван в наличии, подумав над: габаритами спального места; предпочитаемым типом конструкции раскладывания; типом дивана (прямой, угловой) и цветом. Стоимость смотрите до 36 000 руб.
6. Узнайте про сборку, доставку и ее сроки — все ли вам понятно?
7. Найдите модульную спальню в разделе «Модульные спальни», найдите или скомпонуйте такую спальню, чтобы в ней была кровать с подъемным механизмом, зеркало и шкаф не менее 1600 мм в ширину, добавьте нужные модули в конфигурацию и отложите для покупки.
8. Подберите себе светлый деревянный стул с тканевой обивкой и добавьте в заказ.
9. Зайдите в корзину, удалите неподходящие вам товары, проверьте доступность к заказу оставшихся и оформите заказ, выбрав самовывоз.
10. Перейдите на главную страницу и с помощью сервиса «Идеи интерьера» подберите несколько товаров в детскую в едином стиле.

4. Обработка отчетов

Проводим обработку полученных ответов от асессоров.

После проведения аудита по чек-листу юзабилити сайта рекомендации по каждому этапу оформляем в отдельный документ. Все доработки выставляем по приоритету в порядке критичности.

Если вы решите доверить проведение юзабилити-аудита профессионалам, обращайтесь в KISLOROD. Узнать подробности и стоимость юзабилити-аудита можно прямо сейчас.