Оставьте заявку!
Заполните контактные данные, мы свяжемся с вами, обсудим ваш проект и задачи.
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Маркетинг

Как снизить количество возвратов товаров в интернет-магазин и сделать процесс комфортным для покупателей

Максим Жуков
Сооснователь ecommerce-агентства KISLOROD
Максим Жуков
Не выкупленные заказы и возвраты — распространенное и неизбежное явление в онлайн-торговле. Но понимая причины отказов, можно в разы снизить их количество. А если вы обеспечите положительный опыт и хорошие условия возврата товара в интернет-магазин, то повысите лояльность пользователей и вероятность повторных покупок. Рассказали всё, что ритейлеру нужно знать о возвратах, чтобы уменьшить их количество и минимизировать негативное влияние на бизнес.

Как часто ритейлеры сталкиваются с возвратом товара в интернет-магазин

Возврат товара, купленного в интернет-магазине, по данным SaleCycle, осуществляется в 25% случаев. По данным Invesp, возвращают 30% заказанных товаров. То есть за каждый третий-четвертый товар приходится возвращать деньги или упускать выгоду, нести издержки на упаковку и доставку.
Особенно страдают от возвратов интернет-магазины одежды и обуви (56%), аксессуаров (30%), электроники (42%), товаров для здоровья и красоты (22%), развлечений (21%).
Статистика возвратов по нишам e-commerce
Статистика возвратов по нишам e-commerce

Причины возврата заказов в интернет-магазин

Высокую частоту возвратов в сфере fashion нетрудно объяснить: вещь может не подойти по размеру, оказаться не того оттенка, плохо «сесть». В случае электроники размер и внешний вид также имеет значение. При покупке косметики, покупатели часто сталкиваются с некорректной цветопередачей оттенков. Рассмотрим подробнее эти и другие причины возврата товаров в интернет-магазин.
Поводы для возврата согласно исследованиям SaleCycle
Поводы для возврата согласно исследованиям SaleCycle

Брак или повреждение во время доставки

Если покупатель обнаружит, что вещь испорчена, то в 80,2% случаев вернет товар в интернет-магазин. Хорошая новость в том, что вы можете повлиять на количество таких случаев, тщательно проверяя товар перед отправкой и качественно упаковывая его.

Несоответствие товара ожиданиям

Покупатель не видит вещь в реальности, поэтому полагается только на размещенную на сайте информацию. Порой она представлена неполно или товару приписаны несуществующие свойства. Из-за этого вещь может не подойти по размеру или другим характеристикам — в этом случае ее вернут в 64,2% случаев.
Товар может просто не понравиться — быть плохого качества или мало напоминать то, что показывали на фотографиях. Возврат в таком случае инициирует 37,2% покупателей.
Ожидание — реальность заказанного товара в интернет-магазине
Ожидание — реальность

Ошибки сборки и доставки, длительная доставка

Ошибки при сборке не сильно распространены, но все же случаются. В посылке оказывается не тот товар — например, другого цвета или модифицикации. Иногда возникает путаница в именах и адресах — заказы присылают не туда, и они долго блуждают в поисках адресата.
Независимо от причины, слишком длительная доставка приведет к возврату в 7% случаев. В ваших интересах доставить товар быстро. Ведь пока посылка идет, может произойти все что угодно:
  • клиент найдет такой же товар или аналог в другом магазине;
  • у него изменятся финансовые обстоятельства и он не выкупит посылку;
  • если заказ делали к определённому событию, а он не пришел вовремя, покупатель не только откажется от заказа, но и вряд ли вернется в интернет-магазин. Ведь вы его подвели и ему пришлось срочно покупать вещь в другом месте.
Некоторые покупатели сознательно делают заказы с оплатой при получении в разных интернет-магазинах и выкупают тот, который придет первым.

Импульсивные покупки

Покупатели, избалованные возможностью бесплатно вернуть товар, более склонны к эмоциональным покупкам, ведь они ничем не рискуют. Да и сами ритейлеры рекламными кампаниями, дедлайнами и акциями стимулируют импульсивные заказы. Позже человек может «одуматься» и вернуть товар.

Запланированный возврат

Около 30% покупателей заказывают в разы больше товаров, чем планируют купить, чтобы выбрать и вернуть то, что не подошло. При этом 19% кладут в корзину один и тот же товар в разных размерах и цветах, чтобы примерить и выбрать наиболее подходящий.

Значение возвратов для e-commerce

Возврат товара в интернет-магазин для ритейлера — это:
  • убытки, ведь интернет-магазин не получает прибыль, несет расходы за транзакцию, упаковку и распаковку, и чаще всего за доставку, а возвращенные товары порой не удается перепродать;
  • трата времени и ресурсов из-за дополнительной нагрузки на менеджеров и курьеров;
  • риск потерять лояльность покупателей, ведь если клиент не планировал возврат, то будет недоволен необходимостью им заниматься.
Есть и хорошая новость: если вы обеспечите положительный опыт возврата, мнение клиентов изменится, а лояльность повысится — они с высокой вероятностью оставят позитивный отзыв. Согласно исследованиям, 92% покупателей сделают повторную покупку после быстрого и простого возврата товаров.

Как снизить количество возвратов

Совсем избавиться от возвратов не получится, но уменьшить их количество реально:

1. Предоставьте максимум информации о товаре

Если хотите минимизировать количество возвратов, к созданию карточки товара нужно отнестись серьезно:
  • используйте качественные фотографии, видео и рич-контент
В интернет-магазине потенциальный покупатель не может прикоснуться к товару, примерить его, поэтому качество фотографий и видео имеет значение.
Позаботьтесь, чтобы товар можно было увидеть с разных ракурсов, в деталях (функция приближения), со всех сторон (фото 360 или видео), на моделях или в контексте использования (это позволяет визуально оценить размер). Ранее подробно писали о том, как создать продающие фотографии товара.
 Хороший пример фотографий рюкзака
Хороший пример фотографий рюкзака
При этом важно сохранить баланс. Помните, что вид товара на фото должен максимально соответствовать действительности.
Еще один пример из разряда «ожидание — реальность»:
Рич-контент в карточке товара
Чем детальнее описан товар, тем чётче представление покупателя о его особенностях. Старайтесь не просто рекламировать вещь, а указывать важные для покупателя ключевые характеристики и отличия от аналогов. Это снизит риск ошибочной покупки.
Продающее описание товара
Продающее описание товара
Кстати, вынести важные характеристики товара можно на фотографии — в виде инфографики. Так их заметят даже те, кто не станет читать текст.
Инфографика на фотографиях
Инфографика на фотографиях
  • уделите особое внимание размерам
Размеры важны для разных категорий товаров, но особенно для одежды и обуви. Просто указать символы с бирок недостаточно, ведь у разных производителей размеры могут не совпадать.
Выведите в карточке индивидуальную размерную сетку, укажите параметры всех размеров, длину изделия и конкретных элементов, добавьте инструкцию по снятию мерок.
На lamoda.ru при нажатии на ссылку «Размерная сетка», появляется еще и видео с инструкцией:
Размерная сетка с видеоинструкцией по снятию мерок
Размерная сетка с видеоинструкцией по снятию мерок
Хорошее решение — указать рост и параметры модели. Можно пойти дальше и показывать вещи разных размеров на разных людях. Так покупатель найдет наиболее близкую к своим параметрам модель и сможет понять, как будет смотреться вещь на нем.
Более продвинутая история — подбор размера онлайн, когда пользователь вводит свои параметры и получает рекомендации по размеру.
Доступные размеры лучше выводить сразу, а не прятать в выпадающий список. Можно отображать только размеры в наличии — мы реализовали этот принцип в одном из проектов, чтобы пользователи не тратили зря время.
Пользовательскому контенту — отзывам, обзорам, фотографиям — доверяют больше, чем обычной рекламе.
Фото и видео покупателей в карточке товара на ozon.ru
Фото и видео покупателей в карточке товара на ozon.ru
Отзывы изучает 99% потенциальных покупателей, а 9 из 10 опирается на них, принимая решение о покупке. Чем больше отзывов, фотографий и обзоров будет в интернет-магазине, тем более полное представление о товаре получит пользователь.
Даже отрицательные отзывы играют вам на руку — покупатель от чего-то откажется, но приобретет другой, более подходящий товар. Мы подробно рассказывали о том, как мотивировать оставить отзыв в интернет-магазине и как работать с обратной связью.

2. Дайте ответы на вопросы покупателей

Во время изучения товаров у пользователей возникают вопросы. Если потенциальный покупатель не найдет ответы быстро, то или откажется от покупки или закажет товар с прицелом вернуть, если не подойдет. Чтобы не допускать таких ситуаций:
  • будьте всегда на связи
Подключайте максимум способов коммуникации — звонки по телефону, электронную почту, мессенджеры, чтобы потенциальный покупатель мог быстро связаться с вами удобным способом.
  • добавьте на сайт онлайн-консультанта
Онлайн-консультант может помогать пользователям быстро находить подходящие товары. Стандартное «Чем я могу помочь?» стоит заменить на конкретные вопросы, например, «Помочь с выбором размера?». Это одновременно повышает конверсию и снижает показатель возвратов.
  • реализуйте раздел FAQ
Соберите обратную связь от клиентов, выберите популярные вопросы и дайте на них развернутые ответы. Чтобы раздел было легко найти, добавьте ссылку в меню и сайдбар, карточку товаров, корзину.
  • проводите опросы
Если аудитория неохотно оставляет отзывы или вы хотите задать конкретные вопросы о причинах возвратов, проведите опросы. Можно создать опрос в «облаке» или воспользоваться сервисами для сбора обратной связи. Помните, что вопросов должно быть немного (до пяти) и что пользователь не будет тратить более 2-х минут на ответы. Важно дать возможность пропускать вопросы.
Пригласить респондентов можно с помощью электронной почты, SMS, соцсетей и мессенджеров, приложений. Для мотивации пользователей предложите им скидку или баллы в рамках программы лояльности.

3. Контролируйте поставки, совершенствуйте упаковку и доставку

Если вы не производитель, тщательно проверяйте товары при поступлении на склад и перед отправкой, иначе возвраты гарантированы. Не отправляйте изделия с небольшим браком, в надежде, что товар поленятся возвращать. Возможно, так и случится, но на повторные покупки можно не рассчитывать. Бракованный товар лучше вернуть поставщику, если это возможно, или продавать с уценкой.
Тщательно упаковывайте товар и приложите инструкцию по упаковке для покупателей на случай возврата.
Выбирайте надежную службу доставки и заключите договор, по которому ответственность за порчу товара во время логистики будет нести она.

4. Напоминайте о необходимости выкупить заказ

Отправив покупателю заказ, не расслабляйтесь. Напоминайте о посылке с помощью sms, мессенджеров и по электронной почте:
  • в день отправки, сообщив номер для отслеживания;
  • при поступлении в почтовое отделение;
  • через определенное количество дней, если заказ не выкуплен;
  • за два-три дня до окончания срока хранения, если посылка не получена.
Если клиент не забрал заказ, зафиксируйте это в CRM-системе и в следующий раз уточните причину не выкупа. Если ситуация повторяется, можно ввести ограничения по отправке наложенным платежом.

5. Поощряйте не возвраты и дарите подарки

Внедрите программу лояльности для клиентов, баллы в которой начисляются за то, что покупатель не отказался от заказа.
Lamoda и Wildberries подсчитывают индивидуальный процент выкупа — соотношение выкупленных заказов ко всем оформленным. От процента выкупа в Lamoda зависит количество товаров, которые можно оплатить при получении. Если процент выкупа низкий, возможна только предоплата. Это стимулирует покупателей ответственно подходить к заказам и возвратам, а интернет-магазинам позволяет снизить затраты на логистику.
Стимулирование пользователей с помощью процента выкупа
Стимулирование пользователей с помощью процента выкупа
Снижению процента возвратов способствуют и небольшие подарки, вложенные в заказ. Такие жесты повышают лояльность, а возвращать заказ с подарком уже не хочется.

6. Не спешите вводить платный возврат

Крупные игроки могут себе позволить ввести платный возврат товара надлежащего качества в интернет-магазин. Если не для всех, то для покупателей с высоким процентом возвратов, точно. Но в случае остальных e-commece проектов эта мера может привести к негативным последствиям. Пользователи не хотят рисковать и откажутся от заказа, если увидят финансовые риски при возврате.
Не стоит и сознательно усложнять процедуру, сокращая сроки и способы возврата. Негативный опыт снизит вероятность повторных покупок — 7% точно не вернется на сайт, а 13% скорее всего не станут делать на нем покупки.
Альтернативой платному возврату может стать необходимость предоплаты товара. Если предстоит возврат товара ненадлежащего качества в интернет-магазин, то порой ритейлеру дешевле вернуть деньги и предоставить возможность покупателю самостоятельно утилизировать вещь.

Как сделать возврат товара в интернет-магазин комфортным для покупателей

Хотя бы раз в год 53% покупателей возвращали заказ. А это значит, что работать над оптимизацией процедуры возврата крайне важно, причем с точки зрения клиентского сервиса. Алгоритм возврата у всех приблизительно одинаковый, а за счет коммуникации с покупателем еще можно выделиться.

1. Регламентируйте процесс возврата

Чтобы обеспечить быстрый и комфортный возврат, процедура должна быть четко выстроена. Как правило, сначала кто-то принимает запрос, классифицирует его, и в зависимости от причины возврата передает дальше. У каждого этапа должен быть ответственный и дедлайны, чтобы процесс не остановился. В ином случае покупатель начнет нервничать, звонить и писать негативные отзывы в соцсетях и комментариях к товару, а это сильно ударит по вашей репутации и скажется на конверсии.
Крайне важно на протяжении всего процесса не противостоять покупателям, а эффективно сотрудничать, избегать конфликтов — следование регламентам в этом поможет.

2. Пропишите правила возврата товара в интернет-магазин

Сначала разработайте правила возврата для себя. Каждый интернет-магазин устанавливает их сам, но в соответствии с законодательством, поэтому опирайтесь на Правила дистанционной торговли. В документе определяют основные положения, права и обязанности участников (проекта, клиента, службы доставки), порядок, способы и сроки возврата товара.
Затем пропишите политику возврата для посетителей сайта, чтобы они понимали, как оформить возврат товара в интернет-магазин. Не нужно писать много и использовать сложный юридический язык — дайте ответы на потенциальные вопросы посетителей:
  • осматриваете ли вы заказ перед отправкой,
  • какие гарантии предоставляете,
  • как осуществляется возврат товара ненадлежащего качества в интернет-магазин,
  • возможен ли возврат товара надлежащего качества в интернет-магазин,
  • сроки возврата товара, купленного в интернет-магазине,
  • кто оплачивает пересылку товара при возврате.
Часто пользователи изучают политику возврата до покупки, а 10% даже бросают корзину, если условия возврата товара в интернет-магазине не подходят. Грамотная подача снимет возражения до заказа, подскажет, как себя вести, если нужно оформить возврат, сформирует доверие.
Для облегчения чтения разбивайте тест на блоки и расставляйте акценты с помощью форматирования.
Хорошее форматирование текста политики возврата на wildberries.ru
Хорошее форматирование текста политики возврата на wildberries.ru

3. Обеспечьте оперативную обратную связь

Быстро отвечайте на вопросы о товаре не только до покупки, но и после. Иногда клиенты могут не разобраться в принципах работы товара, особенно техники. Если покупатель хочет вернуть товар и при этом сообщает, что какая-то функция не работает, есть шанс, что он просто не разобрался. Важно проконсультировать клиента и, возможно, он передумает возвращать товар. Всегда выясняйте причину возврата — это как минимум поможет выявить слабые места и снизить количество возвратов в будущем.

4. Отображайте статус возврата в личном кабинете

Если на сайте не отображается статус возврата, пользователи сомневаются, что интернет-магазин получил уведомление и переживают, все ли они сделали правильно.
Чтобы сохранить лояльность пользователей, не допускайте возникновения сомнений. В одном из клиентских проектов мы реализовали следующий механизм возврата: кликнув на «Сформировать заявление» в личном кабинете, пользователь переходит на страницу с уведомлением, что возврат сформирован и направляется менеджерам. На странице представлены все детали возврата — покупатель уверен, что заявка прошла.
Статус возврата в личном кабинете
В дальнейшем информируйте покупателя об изменениях статуса возврата, чтобы не заставлять лишний раз проверять карточку или связываться со службой поддержки.

5. Не запутывайте пользователя

Посетители могут путать политику возврата и страницу, на которой можно воспользоваться функционалом возврата и запустить процесс. Чтобы этого не случалось, называйте страницы недвусмысленно, например, «Отменить или вернуть заказ» и «Политика возврата».
Страницу с инструкцией и страницу отмены заказа лучше перелинковать, чтобы пользователи могли быстро сориентироваться.
Запутать могут и неочевидные названия ссылок в меню или их неудачное расположение. На ozon.ru страница возврата спрятана в меню «Помощь», что неочевидно:
Ссылка на страницу возврата на ozon.ru
Ссылка на страницу возврата на ozon.ru

6. По возможности принимайте возврат в магазине или точке выдачи

Если у вас есть офлайн-магазин или пункт выдачи, предлагайте вернуть товар там, а не пересылать по почте. Покупателям нравится этот вариант — процедуру контролирует специалист, не нужно оплачивать доставку, деньги возвращаются быстрее. Сообщайте о возможности там же, где рассказываете о возврате по почте.
 Способы возврата на сайте lamoda.ru
Способы возврата на сайте lamoda.ru
Покажите точки, в которых можно вернуть заказанное, на карте или дайте ссылку на страницу с адресами.

Что делать, если клиент не прав

В сфере fashion покупатели могут одеть вещь один раз, а потом вернуть из-за якобы не подошедшего размера. Бороться с этим почти невозможно. Разве что перезванивать после заказа и уточнять, правильный ли размер выбрал покупатель. Возможно, такое внимание отпугнет мошенников.
В нише техники недобросовестные покупатели порой попытаются вернуть товар, который сами же сломали. Если вы уверены, что отправили качественный товар, организуйте экспертизу. Вы не обязаны делать возврат, если эксперты подтвердят недобросовестность покупателя. Правда, всегда стоит взвешивать риски. Негативный отзыв может принести ущерб, существенно превышающий стоимость товара. Поэтому иногда проще вернуть деньги. Немного подсластит горькую пилюлю договоренность с покупателем о том, что в случае возврата денег он оставит положительный отзыв.
Чтобы минимизировать подобные случаи, сообщайте желающим вернуть товар о намерении провести экспертизу, которую им придётся оплатить в случае доказательства вины. Клиенты, которые знают, что сами спровоцировали поломку, с высокой вероятностью откажутся от идеи вернуть товар.

Главное о возвратах в e-commerce

  • За каждый третий-четвертый заказанный товар приходится возвращать деньги или упускать выгоду, нести издержки на упаковку и доставку.
  • Причины возврата заказов в интернет-магазин: брак или повреждение во время доставки, несоответствие товара ожиданиям, ошибки сборки и доставки, длительная доставка, импульсивные покупки, запланированный возврат.
  • Возврат товара в интернет-магазин для ритейлера — это убытки, трата времени и ресурсов, риск потерять лояльность покупателей. Но если вы обеспечите положительный опыт возврата, мнение клиентов изменится, а лояльность повысится.
  • Как снизить количество возвратов: регламентируйте процесс, пропишите правила возврата товара, купленного в интернет-магазине, обеспечьте оперативную обратную связь, отображайте статус возврата в личном кабинете, не запутывайте пользователя, по возможности принимайте возврат в офлайн-магазине или точке выдачи.
Получайте полезный контент от KISLOROD в любой из мессенджеров
При переходе в одну из указанных социальных сетей, вы автоматически соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Спасибо, что дочитали до конца.
Если информация была полезна, поделитесь статьёй. Вам не сложно, нам приятно ;)

Рекомендованные статьи

Скачайте 17 точек роста и 100 + чекеров для роста конверсии и прибыли интернет-магазина
При переходе в одну из указанных социальных сетей, вы автоматически соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Мы проанализировали ведущие интернет-магазины, результаты исследований, свой опыт и собрали важные моменты в одно руководство. Делаем e-commerce лучше, поэтому не только пользуемся сами, но и делимся с вами.
Выберите удобный мессенджер и получите чек-лист прямо сейчас: