Оставьте заявку!
Заполните контактные данные, мы свяжемся с вами, обсудим ваш проект и задачи.
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Маркетинг

Описание товара в интернет-магазине: как написать текст, который продаст

Любовь Бован
Редактор
У нас есть подробная статья об идеальной карточке товара. В ней мы уделили максимум внимания визуальному, маркетинговому, сервисному и другим блокам, а текстовый решили разобрать отдельно. Вы узнаете, как влияет на продажи описание товара, каким оно должно быть, как написать продающее описание и каких ошибок избегать.

Значение продающего описания товара

Ошибочно думать, что описание товарной страницы никто не читает, и для принятия решения покупателю достаточно фотографий, характеристик и цен. Так бывает, но далеко не всегда — об этом еще поговорим подробнее.
Не стоит и переоценивать роль продающего текста. Описание не заставит клиента раскошелиться, если он не увидит качественные фотографии, отзывы и другие элементы убеждения. Описание в карточке товара — лишь одна из составляющих продажи, хотя и очень важная.
Возможности покупателя в интернет-магазине сильно ограничены по сравнению с возможностями в офлайне — нельзя воспользоваться всем арсеналом органов чувств.
Чтобы обеспечить пользователю близкий к реальному опыт покупки в интернете, нужно чем-то компенсировать потребность померить, потрогать или понюхать товар.
Важно вселить уверенность, что вещь подойдет, ответить на вопросы, развеять возражения и не отпустить клиента к конкурентам, которые находятся на расстоянии клика. С этими задачами поможет справиться качественное описание товара.
Описания карточки продукта значимы и для SEO-оптимизации:
  • карточки без описаний почти не попадают в поисковую выдачу,
  • неуникальные описания — повод для санкций,
  • оптимизированные по низкочастотным запросам описания приводят клиентов.

Как сделать хорошее описание карточки товара

Мы уже упоминали, что описание товара должно быть качественным, иначе вместо увеличения продаж получите обратный эффект. Вот что мы вкладываем в понятие «качественное описание»:
  • предоставляет всю необходимую покупателю информацию о товаре — свойства, характеристики;
  • объясняет, для чего товар, в чем преимущества использования;
  • обещает скорое решение проблем покупателя;
  • «говорит» на языке целевой аудитории;
  • дополняет фотографии, видео, инфографику, пользовательский контент;
  • обосновывает стоимость товара;
  • показывает конкурентные преимущества;
  • раскрывает ценностное предложение интернет-магазина;
  • мотивирует к покупке — даже если читатель раньше и не думал приобретать товар или видит впервые.

Всегда ли нужно подробное описание продукта

Вы уже осознали, что создание качественного описания потребует усилий. Всегда ли целесообразно тратить на это время? Нет.
Простой, недорогой товар массового потребления, вроде элементарных бытовых предметов и канцелярии, можно продавать с минимальным набором характеристик и фотографиями. Вот так описываются обычные ножницы на ozon.ru — по сути описание дублирует характеристики.
Описание карточки товара обычных ножниц на ozon.ru​
Описание обычных ножниц на ozon.ru
Подробное продающее описание товара необходимо, если он:
  • уникальный, авторский — книги, антиквариат;
  • дорогой — экологически чистая продукция, ковры ручной работы;
  • сложный — техника и электроника, некоторые инструменты;
  • требует передачи характеристик именно текстом — парфюмерия, косметика.
Дорогие профессиональные ножницы на том же ozon.ru описываются куда подробнее:
Описание товара с дорогими ножницами на ozon.ru​
Описание дорогих ножниц на ozon.ru

Подготовка к созданию описания товара

Прежде, чем вы займетесь описаниями, проделайте подготовительную работу — это существенно упростит вам жизнь в будущем.

Сбор информации о товаре

У вас должно быть четкое понимание, а что, собственно, вы продаете. Соберите всю информацию о товаре в отдельном документе и ответьте на вопросы:
  • Какие свойства и характеристики у товара?
  • Какие проблемы он решает?
  • Как и когда им будут пользоваться?
  • Чем он лучше аналогов и товаров-заменителей?
  • Почему этот товар стоит купить у вас?
  • Какая информация о товаре может повлиять на решение о покупке?

Описание целевой аудитории и создание аватара

Продать один товар всем не получится. Наверняка вы уже изучили целевую аудиторию интернет-магазина, сегментировали ее, создали аватары разных сегментов. Если так — осталось только присвоить конкретный аватар или аватары карточке товара.
Если вы еще не проделали работу по изучению аудитории, рекомендуем не откладывать:
  • изучите данные систем веб-аналитики,
  • проанализируйте формы обратной связи и отзывы,
  • пообщайтесь с менеджерами,
  • проведите исследования — опросы по электронной почте и на сайте, немодерируемые тесты юзабилити, CustDev.
Для составления аватаров нужно знать возраст, пол, интересы и ценности посетителей, особенности поведения на сайте.

Создание шаблонов описания

Чтобы описания в карточке товаров были единообразными и отвечали задачам проекта, а написание текстов не отнимало много времени, составьте шаблоны описаний для разных групп товаров. Например, при выборе техники важны технические характеристики, значит они обязательно должны быть в описании, причем располагаться как можно выше.
Имея такие шаблоны, а также прописанные требования к тексту и его оптимизации, о которых поговорим ниже, вы сможете поручать работу разным исполнителям, быстро вводить их в курс дела. Рекомендуем составить и шаблон названия товара, и шаблон его описания.

Шаблон названия

Уже в названии нужно предоставить важную для клиента информацию, поэтому переписывать название из прайс-листа — не лучшее решение.
Возьмите за основу такой шаблон:
[Категория товара] — [бренд (линейка)] — [модель (нюансы)] — [опциональные параметры (выгоды)].
Пример: Питательный крем от Christina для комбинированной кожи лица с алоэ и жожоба (50 мл).

Шаблон описания

Воспользуйтесь готовой схемой продающего текста или придумайте свою, адаптировав ее под специфику товара.
Одна из самых распространённых схем — AIDA (внимание, интерес, желание, действие). Как это может выглядеть в описании:
  1. Привлекаем внимание — одно-два предложения о проблемах покупателя.
  2. Вызываем интерес — предлагаем товар как решение проблемы.
  3. Стимулируем желание — расписываем преимущества товара, выгоды от обладания им.
  4. Призываем к действию — указываем на то, что нужно сделать для покупки.
Конечно, шаблон можно расширить, добавив в него способы оплаты и доставки, гарантии, условия возврата — но лучше эту информацию вывести отдельно и наглядно, в сервисном блоке.
На ozon.ru практически все описания нон-фикшн книг написаны по шаблону: проблема или интрига — о чем книга — почему нужно читать — для кого — об авторах. Все книги уникальны, поэтому при выборе покупатели будут внимательно изучать описания.
Описание карточки книги «Пиши, сокращай» на ozon.ru
Описание книги «Пиши, сокращай» на ozon.ru
Хорошее решение — разработать единую структуру описаний и прятать подробности в раскрывающемся списке. Так описание будет выглядеть компактно, но при желании пользователь сможет развернуть интересующие подробности.
Описание карточки продукта на naos.ru
Описание товара на naos.ru

Подготовка требований к тексту

Создайте отдельный документ с требованиями к описанию товара:
1. Объем
Определитесь с примерным объемом текста. Мы не будем приводить цифры для ориентира — все зависит от специфики товара. Нужно дать ответы на вопросы целевой аудитории, но постараться сделать это лаконично.
2. Форматирование
Пользователи не читают весь текст, они сканируют его, цепляясь за важные моменты. Чтобы упростить чтение, текст нужно отформатировать. Ключевую информацию лучше размещать ближе к началу, характеристики можно подать в виде таблицы, а преимущества или выгоды — в виде маркированного списка. Также пропишите требованиями к подзаголовкам, абзацам, междустрочным интервалам и шрифтам, их размерам.
Пример хорошо структурированного текста:
Структурированное описание карточки товара на rozetka.com.ua
Структурированное описание на rozetka.com.ua
3. Проверка
Укажите, что текст не должен содержать орфографических, пунктуационных и стилистических ошибок. Возьмите за правило редактировать и вычитывать его после написания, проверять с помощью сервисов Главред, Тургенев, Languagetool и других.

Разработка правил SEO-оптимизации

Описание товара должно быть уникальным и SEO-оптимизированным.
Даже если вы пишете описания самостоятельно, добиться 100% уникальности не всегда просто, особенно если текст небольшой и содержит технические характеристики. Поэтому не гонитесь за абсолютной уникальностью — в зависимости от ниши достаточно 80-90%.
Проверить уникальность можно с помощью специальных сервисов, например, Text.ru. Укажите в правилах оптимизации минимальную уникальность и сервис, в котором будете делать проверку, так как результаты в разных сервисах могут отличаться.
Ключевые слова к каждой карточке товара должен подбирать SEO-специалист. Если вы делаете это сами, ориентируйтесь на средне- и низкочастотные запросы. Подобрать их можно в Вордстате от Яндекс или Планировщике ключевых слов от Google, а в идеале — в специализированных сервисах вроде Keyso.so или Serpstat.
В каждой карточке используйте теги title, description и html заголовки h1,h2. В документе должны быть прописаны: количество ключевых слов, частота их вхождения, правила их распределения по тексту, требования к тегам.

Выбор ответственного

Определитесь, кто будет готовить описания товаров. В стартапах этим могут заниматься менеджеры или владельцы. Если описаний много, стоит привлечь копирайтера — по договору или в штат.
Рассмотрим преимущества и недостатки разных подходов:
  • Если вы (или менеджер) пишете самостоятельно, это экономит средства на этапе запуска. Кроме того, вы хорошо знаете товар, можете детально изучить его, подержать в руках. Остается только грамотно презентовать товар в тексте, с чем вам помогут дальнейшие советы. К сожалению, писать любят и умеют не все, это отнимает массу сил, времени и не подойдет магазинам с большим ассортиментам товаров.
  • Если нет желания заниматься описаниями самостоятельно, можно привлечь копирайтера. Важно понимать, что хороший копирайтер-фрилансер стоит недешево, и чтобы на должном уровне вникнуть в сложный товар ему понадобится время. Важно предоставить собранную информацию о товаре, аудитории, техническое задание и шаблоны описаний, требования к тексту, ключевые фразы — все то, о чем говорили выше.
  • Если карточек слишком много и вам постоянно придется пользоваться услугами копирайтера, целесообразнее нанять его в штат, хотя вам придется предоставить сотруднику соцпакет.

Как сделать описание карточки продукта продающим

Ниже приводим 10 возможностей для создания продающего описания карточки продукта. Учитывайте, что не все правила универсальны, примеряйте их конкретной задаче и нише.

1. Максимально полно описывайте товар

Создавая описание, исходите из его полезности для покупателя. Описание должно: закрывать потребности клиентов, объяснять как товар улучшит их жизнь, предоставлять максимум полезной информации.
Это не значит, что текст должен быть длинным. Длинное не всегда означает полезное. Вспомните, сколько раз вам попадались простыни текста, в которых вы так и не нашли ключевую информацию.

2. Грамотно используйте характеристики, преимущества, выгоды

В зависимости от специфики товара, можно делать упор на характеристики, преимущества, выгоды или их сочетание. Например, для привычной, постоянно используемой техники ключевыми будут технические характеристики и преимущества, чтобы сравнивать модели. Покупатели и так знают, какую выгоду получают от пылесоса или стиральной машины.
Упор на характеристики и преимущества стиральной машины в описании карточки товара на mvideo.ru
Упор на характеристики и преимущества стиральной машины на mvideo.ru
Если это книга, то количество страниц вторично — важнее эмоции от прочитанного или полученные инсайты. Если характеристики мало говорят покупателю о продукте, расшифровывайте их через выгоды. Подумайте, что важнее всего для покупателей при покупке определенного продукта — в каждой нише свои обязательные атрибуты описания.
Расшифровка свойств через выгоды в карточке товара на koftyonyshi.ru
Расшифровка свойств через выгоды на koftyonyshi.ru

3. Применяйте синергию разных типов контента

Рассказать о товаре можно не только с помощью текста. Описание товарной страницы отлично дополняют и усиливают таблицы, инфографика, фото и видео, рич-контент, пользовательский контент.
На сайте eldorado.ru в карточках товара текст, инфографика и изображения гармонично дополняют и усиливают друг друга.
Синергия контента в описании товара на eldorado.ru
Синергия контента на eldorado.ru
В свою очередь, текстовые вставки можно разместить на фотографиях, чтобы основные преимущества товара увидели даже те, кто не читал подробное описание. Этот робот пылесос выделяется среди собратьев еще на этапе просмотра листинга — а все благодаря тексту на фото, который сразу доносит преимущества.
Пример описания текста на фото в карточке товара на ozon.ru
Пример текста на фото товара на ozon.ru

4. Воздействуйте на эмоции и рисуйте образы

Мы подробно писали о психологии покупок. Напомним, что у мозга есть интересная особенность — только 5% решений мы принимаем рационально. А значит, 95% покупок совершаются эмоционально, после чего сознание оправдывает необходимость покупки. Вот почему так важно воздействовать на чувства потенциального покупателя.
Но эмоции — это не красивые эпитеты и восклицательные знаки. И того, и другого лучше избегать, иначе текст получится водянистым и кричащим. Важно нарисовать образ, картинку в голове пользователя. В этом помогут слова, передающие вкус, запах, осязание — то, что мы не можем передать через экран. Правда, с этим тоже не нужно переусердствовать — сохраняйте баланс эмоционального и рационального.
На сайте lloom.ru в описании пледа для новорожденных используют такие фразы, как «нежнее нежного», «в сладких снах и играх». При этом приводится ряд рациональных аргументов:
Сочетание эмоциональных образов и рациональных аргументов на lloom.ru
Сочетание эмоциональных образов и рациональных аргументов на lloom.ru
Опишите товар так, как мог бы описать его сам клиент в процессе использования. Продавцы в реальных магазинах не зря настаивают на примерке или тест-драйве. После взаимодействия желание приобрести товар увеличивается — ведь он уже так близко, почти ваш. Такого же ощущения нужно добиться и у покупателя в интернет-магазине.

5. Продавайте с помощью фактов

Этот правило логично продолжает предыдущее. Маркетинговые клише и оценочные суждения вроде «высококачественный», «лучший выбор», «номер один на рынке» и другие раздражают не меньше, чем эпитеты. Это тоже вода, которая ничего не говорит пользователям.
Предоставьте факты о продукте, а вывод — насколько это для него лучший выбор — покупатель сделает сам. Объясните, почему товар высококачественный — возможно, вы тестируете его 5 раз и готовы дать гарантию? Чем именно он лучше аналогов и почему номер один? Слова, подкрепленные фактами, вызывают доверие. А если у вас есть социальные доказательства — положительные отзывы, рейтинги, фотографии покупателей, то успех очень близко.
Магазин ozon.ru размещает фото и видео покупателей под фотографиями товара:
Средние показатели конверсии по отраслям
Видео с товаром на ozon.ru
В описании кофемашины на eldorado.ru не ограничиваются словами об идеальном решении, а с помощью фактов показывают, почему это именно так.
Описание кофемашины на eldorado.ru
Описание кофемашины на eldorado.ru

6. Говорите с аудиторией на ее языке

Разные сегменты целевой аудитории говорят на разных языках. Текст для молодой мамы и бизнесмена нужно писать по-разному. Например, описание интерактивной игрушки на hamleys.ru наполнено уменьшительно-ласкательными словами, которые так любят использовать мамы в разговоре с детьми — медвежонок, коровка, штанишки и другими.
Описание игрушки на карточке товара hamleys.ru
Описание игрушки на hamleys.ru
А в описании фрезерного станка все только по делу:
Описание станка на jettools.ru
Описание станка на jettools.ru
У вас уже готовы аватары, поэтому затруднений с языком для конкретной аудитории быть не должно. Чтобы лучше представить себе речь покупателей, можно перечитать отзывы, обсуждения в релевантных группах соцсетей или послушать записи бесед с клиентами.
Зависит тон описания и от контекста — где-то уместен юмор, жаргон, где-то нужно добавить лоска и произвести впечатление серьезной компании. Подумайте, какой тон общения подойдет в вашем случае.

7. Создайте эффект диалога

Покажите покупателю, что с ним «общаются» люди, а не абстрактная компания. Задавайте в тексте вопросы и предоставляйте ответы.
Описание станка на jettools.ru
Пример диалога на rozetka.com.ua
Если вы производитель, не стесняйтесь продемонстрировать, что вложили в товар душу. Если посредник — покажите, что заботитесь об удобстве клиента, сервисе. Попробуйте представить реальную беседу с покупателем и запишите, как именно вы бы рассказывали о товаре. Так вы получите хорошую основу для будущего описания.

8. Оформите страницу в виде лендинга

Лендинг под конкретный товар — не просто описание, а целая страница, которая максимально заточена на продажу товара здесь и сейчас. Создание лендинга оправдано для дорогих товаров, преимущества и выгоды которых нужно ярко подать. Такое оформление привлекает внимание и повышает конверсию. Мы разработали лендинги для ключевых позиций одного из наших клиентов, сети винотек Grape.

9. Показывайте преимущества сервиса

В интернет-магазине покупают не только товар, но и сервис — удобство оплаты, доставки и ваши преимущества как компании. Но не ждите, что пользователь будет заходить на соответствующие страницы — этого может не случиться. Покажите преимущества сервиса непосредственно в карточке продукта.

10. Используйте сторителлинг

Истории привлекают внимание, увлекают и продают. Но не нужно высасывать их из пальца — это выглядит неестественно. Формат подойдет для описания уникальных и дорогих товаров. С успехом могут использовать этот прием и небольшие производители — рассказав историю создания товара, и крупные бренды — создав легенду о товаре.
Чтобы создать историю, вспомните, что вас вдохновило, как родилась идея, с какими препятствиями столкнулись, изменился ли товар за время существования.

Самое важное

  • Описание карточек товаров для интернет-магазина — важный элемент продаж: помогает вселить уверенность, что товар подойдет, ответить на вопросы, развеять возражения.
  • Создание качественных продающих описаний товаров необходимо для уникальных, дорогих, сложных и требующих передачи свойств текстом товаров.
  • Подготовьтесь к созданию описаний: соберите информацию о товаре, опишите целевую аудиторию, создайте шаблоны названия и описания товара, подготовьте требования к тексту, разработайте правила SEO-оптимизации, назначьте ответственного.
  • Как правильно составить описание товара: максимально полно описывайте товар; грамотно используйте характеристики, преимущества, выгоды; применяйте синергию разных типов контента; воздействуйте на эмоции и рисуйте образы; продавайте с помощью фактов; говорите с аудиторией на ее языке; создайте эффект диалога; показывайте преимущества сервиса; оформите страницу в виде лендинга; используйте сторителлинг.
Получайте полезный контент от KISLOROD в любой из мессенджеров
При переходе в одну из указанных социальных сетей, вы автоматически соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Спасибо, что дочитали до конца.
Если информация была полезна, поделитесь статьёй. Вам не сложно, нам приятно ;)

Рекомендованные статьи

Скачайте 17 точек роста и 100 + чекеров для роста конверсии и прибыли интернет-магазина
При переходе в одну из указанных социальных сетей, вы автоматически соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Мы проанализировали ведущие интернет-магазины, результаты исследований, свой опыт и собрали важные моменты в одно руководство. Делаем e-commerce лучше, поэтому не только пользуемся сами, но и делимся с вами.
Выберите удобный мессенджер и получите чек-лист прямо сейчас: