или заполните форму
UX/UI
Брошенная корзина в интернет-магазине: причины явления и способы возврата покупателей
Максим Жуков
Сооснователь ecommerce-агентства KISLOROD
Брошенная корзина — привычная, хоть и неприятная ситуация для владельца интернет-магазина. Разберемся с понятием брошенной корзины, причинами и профилактикой этого явления. Расскажем, как отслеживать показатель брошенных корзин с помощью сервисов веб-аналитики и вернуть пользователя к заказу.
Содержание
Что такое брошенная корзина
Брошенная корзина — термин в e-commerce, который обозначает незавершенную покупку. Потенциальный покупатель добавляет товары в корзину, но по какой-то причине уходит, так и не оформив заказ. Так происходит примерно в 70% случаев. Для мобильного трафика показатели еще выше — около 85% корзин бросают. Естественно, из-за брошенных корзин пользователей интернет-магазин недополучает прибыль.
При этом вышеупомянутое исследование Baymard Institute доказывает, что улучшение юзабилити корзины может повысить конверсию на 35%. А значит, у вас есть шанс существенно увеличить оборот интернет-магазина.
Как отслеживать показатель брошенных корзин
Понять, когда и почему пользователи бросают корзины, помогут Яндекс Метрика и Google Analytics.
В Яндекс Метрике полезным инструментом является карта кликов — с ее помощью можно увидеть, на какие элементы пользователи кликают, что привлекает их внимание, где возникают сложности.
В Google Analytics отследить брошенные корзины поможет плагин Enhanced ecommerce tracking. Как настроить брошенную корзину? Во вкладке «Конверсии» нужно перейти в раздел «Электронная торговля», а затем к пункту «Поведение покупателей». Там можно увидеть:
- общее количество сеансов,
- количество сеансов с просмотром товаров,
- количество сеансов с добавлением в корзину,
- количество сеансов с транзакциями.
Анализ поведения покупателей в Google Analytics
Разница между третьим и четвертым пунктом равна количеству брошенных корзин.
Диаграмма отказов от покупки покажет поведение клиентов на всех этапах воронки продаж. Можно дополнительно сегментировать пользователей и оценить разницу в поведении новых и постоянных покупателей.
Чтобы построить воронку продаж в Google Analytics, потребуется определить цели для отслеживания — до 20 страниц или действий. Например: покупка, выбор способа оплаты или доставки. В итоге вы получите понимание, на каком шаге «отваливается» максимум посетителей.
Причины и профилактика брошенных корзин
Прежде, чем пытаться вернуть покупателей, попытайтесь нейтрализовать проблемные зоны — барьеры к покупке. Baymard Institute определил 10 основных причин брошенных корзин.
Причины брошенных корзин по версии Baymard Institute
Мы добавили еще 5. Чаще всего на решение уйти без покупки влияют следующие факторы или их комбинация:
Посетитель не собирался покупать сейчас
Многие добавляют товар в корзину до принятия окончательного решения о покупке. Например, для знакомства с товаром, сравнения товаров и цен, как альтернативу функционалу «Избранное». Уходя с сайта, часть пользователей планирует вернуться или допускает такую возможность, поэтому важно сохранять содержимое корзины как минимум на несколько дней.
Сохранение корзины поможет и в том случае, если пользователь ушел с сайта из-за того, что его что-то отвлекло. Вернувшись на сайт и увидев готовую корзину, он с большей вероятностью совершит покупку, чем если ему придется искать товары заново.
Важно понимать, что часть пользователей все-таки не возвращаются на сайт — например потому, что находят товар дешевле в другом месте. Чтобы этого не допустить, можно предложить скидку во всплывающем окне, когда посетитель захочет уйти с сайта. По данным исследования, конверсия такого окна — 3,93%.
Всплывающее окно с дополнительной скидкой
Можно предложить отправить содержимое корзины на почту, зафиксировать цену корзины на несколько дней.
Форма захвата e-mail на citilink.ru
Не устроила окончательная цена
Пользователь был готов приобрести товар за 500 рублей — такую цену он видел в карточке товара. Но затем оказалось, что за доставку нужно заплатить, а самовывоз невозможен. Результат — брошенная корзина.
Чтобы так не происходило, указывайте все дополнительные расходы сразу — в карточке товара. Если доставка зависит от многих факторов, внедрите калькулятор расчета ее стоимости.
По возможности предлагайте бюджетную доставку или самовывоз. Можно предложить бесплатную доставку при достижении определенной суммы заказа — это поможет увеличить средний чек.
Нежелание регистрироваться
Наличие обязательной регистрации сильно снижает конверсию. Конечно, владельцу интернет-магазина важно получить контакты пользователя, поэтому стимулируйте к регистрации разными плюшками (участие в программе лояльности, бесплатная доставка и другие) и сделайте ее максимально простой. Ранее мы подробно писали о том, как сделать регистрацию удобной и привлекательной.
Возможность получить бонусы при регистрации на onlinetrade.ru
Трудности при оформлении заказа
В исследовании Baymard Institute, 21% пользователей бросили корзину из-за «долгого или сложного процесса оформления». Важно сделать чекаут максимально простым и понятным. Прежде всего сократите количество действий и упростите заполнение форм. Рекомендуем изучить статью, в которой мы предложили 45 решений для повышения юзабилити чекаута и корзины.
Также рекомендуем добавить возможность покупки в один клик — это максимально упрощает заказ.
Форма заказа в один клик
Посетитель не нашел информацию о доставке и возврате
Как писали выше, пользователи не любят сюрпризы в виде дополнительных затрат. Также им для них важны сроки доставки и условия возврата товара, купленного в интернет-магазине. Указывать стоимость и сроки доставки стоит и в карточке товара, и на сервисных страницах. То же касается и информации о возврате товара — можно коротко предоставить ее в карточке и дать ссылку на политику возврата.
Информация о возврате на wildberries.ru
Нет удобных вариантов доставки
Компания Google выявила особенности поведения пользователей в 2020 году, актуальные и в 2021 году. После пандемии у покупателей выросли ожидания от интернет-магазинов. Они привыкли к широким возможностям доставки, которые предлагают крупные интернет-магазины:
- разные варианты (в том числе курьерская доставка и самовывоз),
- возможность выбрать время получения,
- экспресс-доставка.
Аналогичного сервиса ожидают от всех магазинов. Покупки часто привязаны к определенным событиям (например, праздник). Если заказ не может быть доставлен вовремя, от него отказываются.
Отсутствие удобной формы оплаты и сложности в процессе оплаты
Люди любят оплачивать товары привычным или выгодным способом — позаботьтесь о том, чтобы каждый нашел подходящий вариант, подключив все возможные способы оплаты, в том числе по QR-коду для бизнеса.
Сделайте процесс оплаты максимально удобным и простым — используйте минимум форм, а в случае ошибки не заставляйте заполнять все поля заново. Также рекомендуем настроить индикатор прогресса. Видя оплату как часть процесса, пользователи будут настроены закончить его в силу эффекта незавершенных действий.
Пример указания прогресса на сайте audiomania.ru
Не устраивает политика возврата
Покупая в интернете, пользователи сильно беспокоятся о том, что товар не подойдет. Поэтому понятная и простая процедура возврата крайне важна.
Пример структурированного описания правил возврата на wildberries.ru
Постарайтесь не использовать жестких ограничений на возврат, осуществлять его быстро и бесплатно.
Нет уверенности в надежности магазина и безопасности платежа
Покупатель может сомневаться в безопасности покупки, если:
- нет информации о гарантиях безопасности оплаты и неразглашении персональной информации,
- интернет-магазин предоставляет мало контактных данных,
- нет отзывов от покупателей,
- нет гарантии на товары и возможности возврата.
Соответственно, чтобы повысить доверие к магазину:
- разместите сертификаты и другие документы, подтверждающие безопасность оплаты;
- опубликуйте все возможные контактные данные, в том числе физический адрес;
- мотивируйте покупателей оставлять отзывы, обзоры, фотографии;
- предоставляйте сертификаты качества, гарантии и возможность возврата.
Проблемы с функциональностью и контентом корзины
Иногда причиной брошенных корзин становится невозможность в ней разобраться. Например, пользователь не понимает, как удалить одну позицию или изменить количество товаров. Раздражают также громоздкие отвлекающие элементы.
Важно, чтобы корзиной было легко управлять, отображались и цены отдельных позиций, и общая сумма, а элементы сохранялись после обновления страницы.
Пример функциональной корзины на ozon.ru
Неудачная кнопка подтверждения заказа
Кнопка с СТА должна:
- располагаться в ожидаемом месте — рядом с итоговой суммой,
- контрастировать с другими элементами страницы корзины,
- в мобильных версиях коррелировать с размером пальца,
- иметь четкий призыв — «Заказать», «Оплатить» и так далее.
Хорошее оформление кнопки на rozetka.com.ua
Сайт не оптимизирован под смартфоны
Согласно данным SaleCycle, 65% трафика приходится на мобильные устройства, процент продаж чуть ниже — около 53%. Важно адаптировать сайты для мобильных пользователей. Ранее мы подробно рассказывали об особенностях юзабилити мобильной версии сайта.
Медленная загрузка страниц
Если сайт зависает, пользователи раздражаются и уходят на более быстрые ресурсы. Как минимум стоит проверить скорость загрузки сайта с помощью Google Pagespeed Insights.
Пример высокой скорости загрузки по Google Pagespeed Insights
Технические неполадки во время заказа
Ошибки во время заказа также не способствуют его завершению — пользователь воспринимает сайт как ненадежный, боится, что оплата может не пройти и так далее. Постоянно мониторьте интернет-магазин на предмет отсутствия проблем. Или доверьте это нам — в рамках техподдержки сайта на Битрикс.
Отсутствие помощи
Во время заказа у клиента может возникнуть проблема — например, с оплатой. Если рядом не будет онлайн-консультанта и пользователь сам не сможет решить проблему, он уйдет.
Что делать с брошенными корзинами пользователей
Забывать о пользователях, которые ушли с сайта без покупки — как минимум недальновидно. По данным Retail Rocket, обеспечив персонализацию интернет-магазина и работая с брошенными корзинами, можно вернуть десятую часть ушедших покупателей и увеличить показатель конверсии на 6-11% в зависимости от сегмента. В этом помогут рассылки, ремаркетинг или ретаргетинг брошенных корзин, Push-уведомления.
Рассылки
Один раз настроив автоматические e-mail рассылки, можно обеспечить повышение продаж на годы. Обязательно отправляйте пользователям письмо-напоминание о брошенной корзине через несколько часов после ухода с сайта. По данным SaleCycle, почти половина таких писем открывается, а треть — приводят к продажам.
Фрагмент письма о брошенной корзине от издательства МИФ
Не забудьте указать в письме ссылку на корзину, чтобы максимально сократить путь к заказу.
Можно не ограничиваться одним письмом, а разработать целую цепочку. Например, предложить альтернативные и или похожие решения, скидки, бесплатную доставку или сообщить о том, что товар заканчивается. Но не быть слишком навязчивым — трех писем вполне достаточно.
Эффективность конкретных писем и рассылки вообще нужно тестировать — многое зависит от ниши и особенности аудитории.
Ремаркетинг или ретаргетинг брошенных корзин
Чтобы вернуть пользователя, можно показывать ему напоминания о брошенной корзине в формате объявлений на ресурсах Google, Яндекс и постов в соцсетях. Чтобы повысить мотивацию, можно предложить скидку, бесплатную доставку или использовать принцип дефицита.
Push-уведомления
Быстро вернуть пользователя к покупке можно с помощью push-уведомлений. Отправку делают через несколько минут после того, как пользователь бросил корзину. Как и при других стратегиях, можно предложить скидку или другие плюшки.
Заключение
Важно понимать, что «избавиться» от брошенных корзин полностью невозможно. Но вполне реально снизить их количество. В первую очередь займитесь профилактикой — устраните потенциальные причины брошенных корзин, о которых говорили в статье. А затем внедрите стратегии возврата покупателей — при комплексном подходе шансы на успех вырастут в разы.
Получайте полезный контент от KISLOROD в любой из мессенджеров
При переходе в одну из указанных социальных сетей, вы автоматически соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Спасибо, что дочитали до конца.
Если информация была полезна, поделитесь статьёй. Вам не сложно, нам приятно ;)
Рекомендованные статьи
Скачайте 17 точек роста и 100 + чекеров для роста конверсии и прибыли интернет-магазина
При переходе в одну из указанных социальных сетей, вы автоматически соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Мы проанализировали ведущие интернет-магазины, результаты исследований, свой опыт и собрали важные моменты в одно руководство. Делаем e-commerce лучше, поэтому не только пользуемся сами, но и делимся с вами.
Выберите удобный мессенджер и получите чек-лист прямо сейчас:
