Оставьте заявку!
Заполните контактные данные, мы свяжемся с вами, обсудим ваш проект и задачи.
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
UX/UI

Брошенная корзина в интернет-магазине: причины явления и способы возврата покупателей

Максим Жуков
Сооснователь ecommerce-агентства KISLOROD
Максим Жуков
Брошенная корзина — привычная, хоть и неприятная ситуация для владельца интернет-магазина. Разберемся с понятием брошенной корзины, причинами и профилактикой этого явления. Расскажем, как отслеживать показатель брошенных корзин с помощью сервисов веб-аналитики и вернуть пользователя к заказу.
Содержание

Что такое брошенная корзина

Брошенная корзина — термин в e-commerce, который обозначает незавершенную покупку. Потенциальный покупатель добавляет товары в корзину, но по какой-то причине уходит, так и не оформив заказ. Так происходит примерно в 70% случаев. Для мобильного трафика показатели еще выше — около 85% корзин бросают. Естественно, из-за брошенных корзин пользователей интернет-магазин недополучает прибыль.
При этом вышеупомянутое исследование Baymard Institute доказывает, что улучшение юзабилити корзины может повысить конверсию на 35%. А значит, у вас есть шанс существенно увеличить оборот интернет-магазина.

Как отслеживать показатель брошенных корзин

Понять, когда и почему пользователи бросают корзины, помогут Яндекс Метрика и Google Analytics.
В Яндекс Метрике полезным инструментом является карта кликов — с ее помощью можно увидеть, на какие элементы пользователи кликают, что привлекает их внимание, где возникают сложности.
В Google Analytics отследить брошенные корзины поможет плагин Enhanced ecommerce tracking. Как настроить брошенную корзину? Во вкладке «Конверсии» нужно перейти в раздел «Электронная торговля», а затем к пункту «Поведение покупателей». Там можно увидеть:
  • общее количество сеансов,
  • количество сеансов с просмотром товаров,
  • количество сеансов с добавлением в корзину,
  • количество сеансов с транзакциями.
Воронка брошенных корзин в отчете Google Analytics
Анализ поведения покупателей в Google Analytics
Разница между третьим и четвертым пунктом равна количеству брошенных корзин.
Диаграмма отказов от покупки покажет поведение клиентов на всех этапах воронки продаж. Можно дополнительно сегментировать пользователей и оценить разницу в поведении новых и постоянных покупателей.
Чтобы построить воронку продаж в Google Analytics, потребуется определить цели для отслеживания — до 20 страниц или действий. Например: покупка, выбор способа оплаты или доставки. В итоге вы получите понимание, на каком шаге «отваливается» максимум посетителей.

Причины и профилактика брошенных корзин

Прежде, чем пытаться вернуть покупателей, попытайтесь нейтрализовать проблемные зоны — барьеры к покупке. Baymard Institute определил 10 основных причин брошенных корзин.
Причины брошенных корзин по версии Baymard Institute | KISLOROD
Причины брошенных корзин по версии Baymard Institute
Мы добавили еще 5. Чаще всего на решение уйти без покупки влияют следующие факторы или их комбинация:

Посетитель не собирался покупать сейчас

Многие добавляют товар в корзину до принятия окончательного решения о покупке. Например, для знакомства с товаром, сравнения товаров и цен, как альтернативу функционалу «Избранное». Уходя с сайта, часть пользователей планирует вернуться или допускает такую возможность, поэтому важно сохранять содержимое корзины как минимум на несколько дней.
Сохранение корзины поможет и в том случае, если пользователь ушел с сайта из-за того, что его что-то отвлекло. Вернувшись на сайт и увидев готовую корзину, он с большей вероятностью совершит покупку, чем если ему придется искать товары заново.
Важно понимать, что часть пользователей все-таки не возвращаются на сайт — например потому, что находят товар дешевле в другом месте. Чтобы этого не допустить, можно предложить скидку во всплывающем окне, когда посетитель захочет уйти с сайта. По данным исследования, конверсия такого окна — 3,93%.
Всплывающее окно при уходе с корзины с дополнительной скидкой | KISLOROD
Всплывающее окно с дополнительной скидкой
Можно предложить отправить содержимое корзины на почту, зафиксировать цену корзины на несколько дней.
Форма захвата e-mail при уходе с корзины на citilink.ru | KISLOROD
Форма захвата e-mail на citilink.ru

Не устроила окончательная цена

Пользователь был готов приобрести товар за 500 рублей — такую цену он видел в карточке товара. Но затем оказалось, что за доставку нужно заплатить, а самовывоз невозможен. Результат — брошенная корзина.
Чтобы так не происходило, указывайте все дополнительные расходы сразу — в карточке товара. Если доставка зависит от многих факторов, внедрите калькулятор расчета ее стоимости.
По возможности предлагайте бюджетную доставку или самовывоз. Можно предложить бесплатную доставку при достижении определенной суммы заказа — это поможет увеличить средний чек.

Нежелание регистрироваться

Наличие обязательной регистрации сильно снижает конверсию. Конечно, владельцу интернет-магазина важно получить контакты пользователя, поэтому стимулируйте к регистрации разными плюшками (участие в программе лояльности, бесплатная доставка и другие) и сделайте ее максимально простой. Ранее мы подробно писали о том, как сделать регистрацию удобной и привлекательной.
Возможность получить бонусы при регистрации на onlinetrade.ru | KISLOROD
Возможность получить бонусы при регистрации на onlinetrade.ru

Трудности при оформлении заказа

В исследовании Baymard Institute, 21% пользователей бросили корзину из-за «долгого или сложного процесса оформления». Важно сделать чекаут максимально простым и понятным. Прежде всего сократите количество действий и упростите заполнение форм. Рекомендуем изучить статью, в которой мы предложили 45 решений для повышения юзабилити чекаута и корзины.
Также рекомендуем добавить возможность покупки в один клик — это максимально упрощает заказ.
Форма заказа в один клик | KISLOROD
Форма заказа в один клик

Посетитель не нашел информацию о доставке и возврате

Как писали выше, пользователи не любят сюрпризы в виде дополнительных затрат. Также им для них важны сроки доставки и условия возврата. Указывать стоимость и сроки доставки стоит и в карточке товара, и на сервисных страницах. То же касается и информации о возврате товара — можно коротко предоставить ее в карточке и дать ссылку на политику возврата.
Информация о возврате в брошенную корзину на wildberries.ru | KISLOROD
Информация о возврате на wildberries.ru

Нет удобных вариантов доставки

Компания Google выявила особенности поведения пользователей в 2020 году, актуальные и в 2021 году. После пандемии у покупателей выросли ожидания от интернет-магазинов. Они привыкли к широким возможностям доставки, которые предлагают крупные интернет-магазины:
  • разные варианты (в том числе курьерская доставка и самовывоз),
  • возможность выбрать время получения,
  • экспресс-доставка.
Аналогичного сервиса ожидают от всех магазинов. Покупки часто привязаны к определенным событиям (например, праздник). Если заказ не может быть доставлен вовремя, от него отказываются.

Отсутствие удобной формы оплаты и сложности в процессе оплаты

Люди любят оплачивать товары привычным или выгодным способом — позаботьтесь о том, чтобы каждый нашел подходящий вариант, подключив все возможные способы оплаты.
Сделайте процесс оплаты максимально удобным и простым — используйте минимум форм, а в случае ошибки не заставляйте заполнять все поля заново. Также рекомендуем настроить индикатор прогресса. Видя оплату как часть процесса, пользователи будут настроены закончить его в силу эффекта незавершенных действий.
Пример указания этапов оформления заказа в чекауте audiomania.ru | KISLOROD
Пример указания прогресса на сайте audiomania.ru

Не устраивает политика возврата

Покупая в интернете, пользователи сильно беспокоятся о том, что товар не подойдет. Поэтому понятная и простая процедура возврата крайне важна.
Пример структурированного описания правил возврата на wildberries.ru | KISLOROD
Пример структурированного описания правил возврата на wildberries.ru
Постарайтесь не использовать жестких ограничений на возврат, осуществлять его быстро и бесплатно.

Нет уверенности в надежности магазина и безопасности платежа

Покупатель может сомневаться в безопасности покупки, если:
  • нет информации о гарантиях безопасности оплаты и неразглашении персональной информации,
  • интернет-магазин предоставляет мало контактных данных,
  • нет отзывов от покупателей,
  • нет гарантии на товары и возможности возврата.
Соответственно, чтобы повысить доверие к магазину:
  • разместите сертификаты и другие документы, подтверждающие безопасность оплаты;
  • опубликуйте все возможные контактные данные, в том числе физический адрес;
  • мотивируйте покупателей оставлять отзывы, обзоры, фотографии;
  • предоставляйте сертификаты качества, гарантии и возможность возврата.

Проблемы с функциональностью и контентом корзины

Иногда причиной брошенных корзин становится невозможность в ней разобраться. Например, пользователь не понимает, как удалить одну позицию или изменить количество товаров. Раздражают также громоздкие отвлекающие элементы.
Важно, чтобы корзиной было легко управлять, отображались и цены отдельных позиций, и общая сумма, а элементы сохранялись после обновления страницы.
Пример функциональной корзины на ozon.ru | KISLOROD
Пример функциональной корзины на ozon.ru

Неудачная кнопка подтверждения заказа

Кнопка с СТА должна:
  • располагаться в ожидаемом месте — рядом с итоговой суммой,
  • контрастировать с другими элементами страницы корзины,
  • в мобильных версиях коррелировать с размером пальца,
  • иметь четкий призыв — «Заказать», «Оплатить» и так далее.
Хорошее оформление кнопки в корзине на rozetka.com.ua | KISLOROD
Хорошее оформление кнопки на rozetka.com.ua

Сайт не оптимизирован под смартфоны

Согласно данным SaleCycle, 65% трафика приходится на мобильные устройства, процент продаж чуть ниже — около 53%. Важно адаптировать сайты для мобильных пользователей. Ранее мы подробно рассказывали об особенностях юзабилити мобильной версии сайта.

Медленная загрузка страниц

Если сайт зависает, пользователи раздражаются и уходят на более быстрые ресурсы. Как минимум стоит проверить скорость загрузки сайта с помощью Google Pagespeed Insights.
Пример высокой скорости загрузки по Google Pagespeed Insights | KISLOROD
Пример высокой скорости загрузки по Google Pagespeed Insights

Технические неполадки во время заказа

Ошибки во время заказа также не способствуют его завершению — пользователь воспринимает сайт как ненадежный, боится, что оплата может не пройти и так далее. Постоянно мониторьте интернет-магазин на предмет отсутствия проблем. Или доверьте это нам — в рамках техподдержки сайта на Битрикс.

Отсутствие помощи

Во время заказа у клиента может возникнуть проблема — например, с оплатой. Если рядом не будет онлайн-консультанта и пользователь сам не сможет решить проблему, он уйдет.

Что делать с брошенными корзинами пользователей

Забывать о пользователях, которые ушли с сайта без покупки — как минимум недальновидно. По данным Retail Rocket, обеспечив персонализацию интернет-магазина и работая с брошенными корзинами, можно вернуть десятую часть ушедших покупателей и увеличить показатель конверсии на 6-11% в зависимости от сегмента. В этом помогут рассылки, ремаркетинг или ретаргетинг брошенных корзин, Push-уведомления.

Рассылки

Один раз настроив автоматические e-mail рассылки, можно обеспечить повышение продаж на годы. Обязательно отправляйте пользователям письмо-напоминание о брошенной корзине через несколько часов после ухода с сайта. По данным SaleCycle, почти половина таких писем открывается, а треть — приводят к продажам.
Фрагмент письма о брошенной корзине от издательства МИФ | KISLOROD
Фрагмент письма о брошенной корзине от издательства МИФ
Не забудьте указать в письме ссылку на корзину, чтобы максимально сократить путь к заказу.
Можно не ограничиваться одним письмом, а разработать целую цепочку. Например, предложить альтернативные и или похожие решения, скидки, бесплатную доставку или сообщить о том, что товар заканчивается. Но не быть слишком навязчивым — трех писем вполне достаточно.
Эффективность конкретных писем и рассылки вообще нужно тестировать — многое зависит от ниши и особенности аудитории.

Ремаркетинг или ретаргетинг брошенных корзин

Чтобы вернуть пользователя, можно показывать ему напоминания о брошенной корзине в формате объявлений на ресурсах Google, Яндекс и постов в соцсетях. Чтобы повысить мотивацию, можно предложить скидку, бесплатную доставку или использовать принцип дефицита.

Push-уведомления

Быстро вернуть пользователя к покупке можно с помощью push-уведомлений. Отправку делают через несколько минут после того, как пользователь бросил корзину. Как и при других стратегиях, можно предложить скидку или другие плюшки.

Заключение

Важно понимать, что «избавиться» от брошенных корзин полностью невозможно. Но вполне реально снизить их количество. В первую очередь займитесь профилактикой — устраните потенциальные причины брошенных корзин, о которых говорили в статье. А затем внедрите стратегии возврата покупателей — при комплексном подходе шансы на успех вырастут в разы.
Получайте полезный контент от KISLOROD в любой из мессенджеров
При переходе в одну из указанных социальных сетей, вы автоматически соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Спасибо, что дочитали до конца.
Если информация была полезна, поделитесь статьёй. Вам не сложно, нам приятно ;)

Рекомендованные статьи

Скачайте 17 точек роста и 100 + чекеров для роста конверсии и прибыли интернет-магазина
При переходе в одну из указанных социальных сетей, вы автоматически соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Мы проанализировали ведущие интернет-магазины, результаты исследований, свой опыт и собрали важные моменты в одно руководство. Делаем e-commerce лучше, поэтому не только пользуемся сами, но и делимся с вами.
Выберите удобный мессенджер и получите чек-лист прямо сейчас: