Маркетплейс или интернет-магазин: где бизнесу выгоднее продавать в 2026 году

Покупатель заказал набор средств для волос за 3000 ₽. На маркетплейсе бренд заплатит за размещение, доставку и место в выдаче. В собственном интернет-магазине — за рекламу, прием платежа, сборку и доставку. Цена заказа одна и та же, но сумма, которая останется компании, зависит от канала и от того, вернется ли покупатель за следующим набором.

Допустим, этот производитель уже продает наборы на маркетплейсах и присматривается к собственному интернет-магазину. Чтобы решить, стоит ли вкладываться в сайт, он сравнит расходы на заказ и оценит, сколько покупателей сможет привести туда сам. Разберем выбор на этом примере.

Повод создать свой магазин появился раньше чрезвычайных ситуаций на складах 2026 года. В опросе «МоегоСклада» среди 1010 действующих продавцов, опубликованном в 2025 году, 20% собирались открыть или развивать свой интернет-магазин, то есть большинство искало еще один канал сбыта. Полностью уйти с маркетплейсов планировали 8%.

К августу 2026-го выросла цена работы на площадках. По оценке Ассоциации представителей электронной торговли, которую приводит «Коммерсантъ», во II квартале средняя совокупная нагрузка по комиссии и логистике достигла 47,8% базовой цены товара на Ozon, 42,7% на Wildberries и 40,1% на «Яндекс Маркете». Это оценка по рынку, а не ставка для каждого товара: категория, схема отгрузки и условия продавца меняют расчет. Расходы на продвижение считаются отдельно.

Летом к экономике добавился вопрос, где хранить запасы. После атак на логистическую инфраструктуру площадок продавцы чаще стали отгружать заказы со своих складов. По расчетам банка «Точка» на данных Mpstats, к концу августа схему FBS использовали 97,4% продавцов Wildberries и 73,1% продавцов Ozon. Это доля продавцов, использующих модель, а не доля заказов: один селлер может одновременно работать по FBS и через склад площадки. FBS возвращает бизнесу контроль над запасом, но покупка по-прежнему происходит на маркетплейсе.

По данным Торгово-промышленной палаты России, которые приводит CNews, летом 2026 года на маркетплейсах зарегистрировалось на 27% меньше новых продавцов, чем годом раньше. Речь о новых регистрациях, а не об уходе действующих селлеров. Представитель RWB сообщил «Известиям», что за январь — август число новых личных кабинетов продавцов на Wildberries выросло на 12% год к году. Это данные одной площадки за восемь месяцев; напрямую сравнивать их с летней оценкой ТПП по рынку нельзя. Со своей стороны INFOLine прогнозирует, что к IV кварталу число новых проектов интернет-магазинов может оказаться на 40–50% выше среднемесячного уровня первого полугодия.

Маркетплейс приводит покупателя туда, где тот уже привык искать товар. Есть знакомое оформление заказа, сеть пунктов выдачи и доставка по регионам. Производителю набора для волос проще проверить спрос на новую линейку, когда ему не нужно сначала собирать аудиторию для отдельного сайта.

Но покупатель выбирает на общей полке. Рядом — похожий набор другого бренда, зачастую с ценой на первом экране. Чтобы получить показы, продавец вкладывается в карточки и продвижение; изменение тарифов или правил ранжирования затем меняет экономику уже работающего товара. Площадка показывает продавцу продажи и часть аналитики, а прямую связь с покупателем и сценарий следующей покупки в основном контролирует сама.

Мы разделяем две роли маркетплейса: привести заказ и хранить товар. После перехода на FBS (склад продавца вместо склада площадки, в отличие от FBO) вторую работу берет на себя бренд. Ему нужны складские процессы, сборка, своевременная отгрузка и точные остатки, при этом он продолжит платить площадке за ее часть работы. Перенос запасов на собственный склад разумен как решение логистического риска, но сам по себе не заменяет интернет-магазин и не отменяет вопроса о привлечении покупателей.

Покупателя в интернет-магазин надо привести. У производителя уже может быть аудитория: люди ищут бренд по названию, заходят из сообщества или сканируют код на упаковке товара, купленного в рознице. Если такого спроса нет, первые заказы принесет реклама и тогда стоимость привлечения может съесть всю экономию на комиссии. Плюс нельзя вписать в прогноз всех покупателей с маркетплейса: их контакты продавцу не передают для продвижения собственного магазина.

Когда человек все-таки пришел, сайту нужно задержать его. Наш производитель из примера может предложить короткий подбор ухода: покупатель укажет тип волос и задачу, а магазин покажет подходящие средства, порядок их применения и цену комплекта. Можно отдельно продавать пробники, собирать наборы на месяц, добавлять консультацию к сложному продукту. Так бренд управляет тем, что попадет в корзину, и видит, на каких вопросах выбор застревает, продал ли такой сценарий больше, покажут выкупленные заказы; отдельно нужно следить за возвратами.

Еще один ресурс — ассортимент. В своем интернет-магазине производитель решает, какие линейки показать вместе, как представить новинку и какие товары предлагать к уже выбранному шампуню. Он может менять состав набора по спросу и проверять, покупают ли его чаще отдельных средств. Цена тоже под его контролем, хотя на маркетплейсе тот же товар иногда оказывается дешевле для покупателя из-за скидки самой площадки. Значит, сайту нужен понятный сервис: удобный комплект, помощь с выбором, регулярная доставка и т.д.

После заказа у бренда появляется возможность работать с повторной покупкой. При настроенной аналитике он видит, откуда пришел клиент, где тот остановился при оформлении и через сколько недель вернулся за новым флаконом. Обращения в поддержку и причины возвратов подскажут, каких сведений не хватило в карточке или инструкции. По согласию клиента магазин может напомнить о пополнении запаса. Но контакт в базе еще не повторная продажа: проверять нужно, сколько покупателей действительно вернулось и во что обошелся их второй заказ.

Весь этот путь бизнесу придется обслуживать. Нужны синхронизация остатков и цен, прием платежей, сборка, доставка, возвраты и сотрудник, который отвечает за сбои между системами. Часть работы можно отдать подрядчикам, но расходы и ответственность перед покупателем у магазина. Даже известный бренд проиграет привычной площадке, если у него нельзя быстро оплатить заказ или получить его удобным способом.

Маркетплейс сильнее на старте, если собственный бренд почти не ищут, товар покупают быстро и сравнивают прежде всего цену и срок доставки. Это относится и к продавцу типовых товаров без заметной доли повторных заказов: интернет-магазин добавит ему фиксированные расходы, а покупателей пока неоткуда взять.

Собственный интернет-магазин получает шанс, когда уже есть прямой спрос на бренд, повторяемая покупка или ассортимент, который выигрывает от консультации и комплектов. Производитель средств для волос может проверять это по запросам со своим названием, продажам из офлайна и доле клиентов, которые докупают уход. Высокая доля продаж на маркетплейсе сама по себе не доказывает, что эти люди перейдут на отдельный сайт.

Оба канала могут работать на разные задачи. Массовую линейку удобно продавать там, где покупатель уже ищет ее среди аналогов. На сайте можно предложить подбор, наборы, подписку на регулярную поставку или сервис после покупки. Для этого нужен единый учет товара: одна и та же последняя упаковка не должна одновременно оказаться в корзине на сайте и в заказе маркетплейса. Также стоит проверить, не собирается ли весь запас, как прежде, на одном складе: число витрин не равно числу независимых маршрутов доставки.

Рост продаж на сайте еще не гарантирует прирост прибыли для компании. В нашем условном расчете постоянные затраты магазина покрывают 720 перенесенных заказов в месяц при доле повторных покупок 40%. У другого бизнеса порог изменят маржа, цена привлечения и возвраты. Пилот на одной линейке покажет, где он проходит.

На этапе пилота KISLOROD может помочь с проектированием магазина, выбором готового решения или заказной разработки и интеграцией с учетной системой.

Да, если бренд сможет сам привлекать достаточно покупателей и выполнять обещания по доставке. Проверить это лучше на пилоте: сколько заказов сайт получил дополнительно, сколько перетянул с площадки и что произошло с общей прибылью. Пока маркетплейс приносит прибыльные заказы, отказываться от него ради роста доли сайта нет смысла.

Начните с запросов по названию бренда, собственной розницы, сообщества и клиентской базы с согласиями на сообщения. Покупателей маркетплейса нельзя автоматически записать в аудиторию нового интернет-магазина. Если прямого спроса пока мало, протестируйте рекламу и считайте стоимость первого выкупленного заказа, а не только клика.

Нет. По FBS бренд хранит товар и собирает заказ на своем складе, но покупку человек оформляет на маркетплейсе. Продавец получает больше контроля над запасами и берет на себя складскую работу, а за привлечение покупателя по-прежнему отвечает площадка.

В условном расчете из 720 перенесенных с маркетплейса заказов в месяц покрывают постоянные расходы сайта в 180 000 ₽. Это только содержание магазина: вложения в запуск в 900 000 ₽ при таком объеме не вернутся. При тысяче перенесенных заказов в месяц дополнительная прибыль после постоянных расходов составит 70 000 ₽, поэтому запуск окупится примерно за 13 месяцев после выхода на такой объем. У вашего бизнеса порог изменят маржа, расходы на привлечение и доля повторных покупок.

Нет. Для пилота подойдет готовая платформа, если остатки на ней актуальны, заказ поступает в учетную систему, а покупатель может оплатить товар и выбрать доставку. Заказную разработку имеет смысл обсуждать, когда готовое решение не справляется с вашим ассортиментом или интеграциями. Сначала проверьте покупку на одной линейке, потом расширяйте проект.