АНАЛИТИКА

Считаем и повышаем ROI для интернет-магазина

Владимир Родионов

Аналитик

Вкладывая средства в развитие и рекламу e-commerce проекта, важно понимать рентабельность таких инвестиций. В этом поможет расчет показателя ROI. Разберемся, что это за метрика, какие значения считаются хорошими и как их повышать.

Содержание

Что такое ROI
Формула расчета
Чем ROMI, ROAS и CRR отличаются от ROI
Когда и зачем считать ROI
Какой ROI считается хорошим
Как посчитать ROI
Как повысить ROI
Когда ROI может быть некорректным
Тезисно о ROI

Что такое ROI

ROI или Return on Investment (окупаемость инвестиций) — финансовый коэффициент, который показывает насколько доходен или убыточен проект и его отдельные процессы.

Это один из важнейших показателей KPI для интернет-магазина, наряду с LTV, ARPU и коэффициентом конверсии. В интернет-маркетинге ROI часто используется для определения рентабельности вложений в интернет-рекламу.

Формула расчета

ROI показывает разницу между доходами и расходами.

Формула расчета ROI

Доход или валовая прибыль — выручка e-commerce проекта за вычетом себестоимости реализованной продукции за выбранный период.
Затраты — издержки и инвестиции в проект. Под ними понимаются все расходы — зарплата сотрудников, реклама, аренда помещений и другие.
Когда ROI рассчитывается не для всего проекта, то берутся показатели, касающиеся только этого направления.

Если ROI больше 100% — инвестиции принесли прибыль, равен 100% — вернулись, но не принесли дохода, меньше 100% — принесли убытки.

Чем ROMI, ROAS и CRR отличаются от ROI

В связи с ROI часто упоминаются и другие метрики — ROMI, ROAS, CRR. Рассмотрим, чем они отличаются.

ROMI

Return On Marketing Investment (ROMI) — показатель возврата инвестиций в маркетинг, рассчитывается так же как ROI, но в нем учитываются лишь затраты на маркетинг.

Формула расчета ROMI

Коэффициент показывает успешность маркетинговых инвестиций.

Пример расчета.

Допустим, ваш интернет-магазин продает картины по номерам. Один из перспективных каналов рекламы — «ВКонтакте». За полгода вы потратили на услуги копирайтера и таргетолога 150 тысяч рублей. Благодаря этому, продали 2 000 картин. Каждая позиция стоит 500 рублей при себестоимости в 200 рублей.

Доход = 2000 * 500 − 2000 * 200 = 600 000 рублей

ROMI = (600 000 − 150 000) * 100% / 150 000 = 400%

Если ROMI равен 400%, то каждый вложенный рубль принес 4 рубля. Это отличный результат. Значит, стоит покупать больше рекламы в социальных сетях.

ROAS

Return on Advertising Spend (ROAS) — показатель возврата рекламных расходов, который применяется для оперативной оценки конкретных маркетинговых активностей или каналов.

В отличие от ROMI, это предварительный расчет, который позволяет уже во время проведения рекламной кампании узнать, насколько она успешна. Благодаря ROAS, можно быстро прекратить неудачно стартовавшие активности, не дожидаясь окончательных результатов.

Формула расчета ROAS

Допустим, в нашем кейсе с картинами по номерам уже за первый месяц было продано 300 картин, а на услуги специалистов потрачено 40 000 рублей.

Доход = 300 * 500 − 300 * 200 = 90 000 рублей

ROAS = (90 000 / 40 000) * 100% = 225%

Видим, что инвестиции окупаются, кампанию стоит продолжать.

CRR

Cost Revenue Ratio (CRR) — доля рекламных расходов, этот показатель также называют ДРР.

Расчет CRR позволяет понять, какой процент от дохода с рекламы составляют издержки на нее. Это также дает возможность сделать оценку рентабельности рекламной кампании — чем ниже показатель CRR, тем лучше. В случае если показатель превышает 100%, кампания убыточна.

CRR обратно пропорциональна ROAS.

Формула расчета CRR

В нашем кейсе с картинами в первый месяц мы потратили на рекламу 40 000 рублей, а заработали 90 000 рублей.

CRR = (40 000 / 90 000) * 100% = 44,44%

Это значит, что проект тратит на рекламу 44,44% от дохода с продажи картин.

Когда и зачем считать ROI

Эффективнее всего использовать ROI в следующих случаях:

прямые продажи с сайта;
создание email-рассылок;
запуск контекстной, таргетированной и баннерной рекламы;
проведение акций и распродаж;
применение стратегий повышения среднего чека.

По итогам расчета ROI и ROMI принимаются важные решения:

Утверждаются эффективные направления деятельности или рекламные каналы.
Вносятся изменения в деятельность отделов или маркетинговых кампаний.
Пересматривается финансирование проекта, бюджет на маркетинг.
Закрывается проект, направление или отключаются недостаточно эффективные источники трафика.

Показатель ROI целесообразно считать инвесторам или владельцам проекта — когда нужно предпринять серьезные действия, запланировать новые вложения.

Какой ROI считается хорошим

Больше 100% — инвестиции окупились, проект или рекламный канал прибыльный. Если ROI выше 200% — это уже отличный результат.
Равен 100% — инвестиции вернулись, но вы не получили доход от проекта или рекламной кампании.
Меньше 100% — инвестиции не окупились, вы потратили больше, чем получили.

Прежде чем ставить крест на проекте или рекламном канале, изучите остальные показатели эффективности. Если они низкие, нужно найти ошибки и пересмотреть стратегию.

Стоит также учитывать прибыль и количество продаж — иногда ROI высокий, а прибыль небольшая. Тогда выгоднее инвестировать в те рекламные кампании, где прибыль выше.

Отправьте заявку на юзабилити-аудит сайта прямо сейчас и увеличьте конверсию минимум на 20%! Найдём точки роста конверсии и выявим барьеры на пути пользователей сайта.

Отправить заявку

Как посчитать ROI

В Excel

Потребуется один раз создать формулу расчета ROI в Excel или Google Sheets, а потом просто подставлять туда нужные данные, например, по разным каналам привлечения пользователей.

В первом столбце перечисляются каналы трафика, во второй заносят расходы, в третий — доходы. В четвертом будет рассчитываться ROI.

Это относительная автоматизация, ведь данные нужно вносить вручную, поэтому подойдет только для небольших проектов.

В онлайн-калькуляторах

1. Advego — максимально простой онлайн-калькулятор.

Сервис Advego

2. Moneymakerfactory — еще один стандартный калькулятор.

Расчет ROI в сервисе Moneymakerfactory

3. Ciox — простой калькулятор ROI, может рассчитать и другие метрики.

Сервис Ciox

4. Checkroi — сервис считает ROI и другие важные показатели рекламных кампаний.

Расчет ROI в сервисе Checkroi

5. Brandmaker — калькулятор ROI для рекламных кампаний.

Сервис Brandmaker

6. Comagic — еще один калькулятор, который рассчитывает окупаемость инвестиций в рекламу и ряд других показателей. Также сервис дает возможность скачать таблицу с результатами.

Сервис Comagic

Онлайн-калькуляторов достаточно для простых расчетов, когда у вас 1 или 2 рекламных кампании. Но если таких компаний несколько и работают они в разных каналах, то необходима сквозная аналитика.

В сервисах сквозной аналитики

Полностью автоматизировать процесс возможно с помощью сервисов сквозной аналитики. Они собирают в единый отчет данные из разных источников: рекламных каналов, интернет-магазина, CRM-системы, коллтрекинга.

В отчете автоматически будут рассчитаны расходы на рекламу, количество переходов на сайт и заказов, и рассчитано значение ROI.

В Google Analytics 4

В Google Analytics также можно автоматически подсчитывать ROI для разных рекламных каналов и анализировать результативность отдельных кампаний или даже объявлений

Для настройки отчетов нужно:

Задать события в Google Analytics, которые будут засчитываться как конверсия.
Настроить электронную торговлю.
Импортировать данные о расходах на все каналы, чтобы учесть все источники продаж.
Добавить параметр ROI.

Чтобы результаты были статистически значимыми, нужно накопить данные хотя бы за 2 месяца. Для максимально корректного расчета коэффициента ROI используйте сегментирование, разделяйте новых и повторных посетителей, введите геотаргетинг.

Как повысить ROI

Чтобы увеличить возврат инвестиций, нужно всего две вещи:

уменьшать расходы;
повышать доходы.

Начинать лучше с оптимизации трат. Затем стоит заняться повышением доходов, при текущем уровне затрат — для этого нужно повысить эффективность рекламных каналов и работы сайта, увеличить процент конверсий.

1. Проверьте расходы на рекламу

Первое, что стоит сделать — попытаться снизить затраты на рекламу — это автоматически повысит ваш ROI.

Если внимательно изучить, на что уходят средства, то можно выявить, куда утекает бюджет. Например, на ключевые слова с высокой ценой клика и низкой результативностью.

2. Работайте с целевой аудиторией

Изучите свою аудиторию: кому вы показываете рекламу, каких посетителей привлекаете на сайт, кто ваш покупатель?

Если вы демонстрируете рекламу всем подряд или тем, кому ваш товар не нужен — вы тратите деньги впустую. Составьте портрет своей целевой аудитории, сегментируйте их по потребностям, геолокации, устройствам, социально-демографическим и другим критериям.

3. Проанализируйте рекламные каналы и результаты кампаний

Проверьте отчеты по каналам трафика и оцените эффективность каждого, чтобы понять, насколько разумна ваша стратегия продвижения и при необходимости скорректируйте ее.

4. Сопоставьте ROI с другими метриками

На переменные в формуле расчета ROI могут влиять разные факторы. Например, число продаж зависит от охвата пользователей, а он от показателя отказов.

Возможно, есть проблемы с дизайном, версткой или юзабилити. Если вы определили, что показатель снижает низкая конверсия, постарайтесь оптимизировать конверсию.

5. Проведите A/B-тестирование целевых страниц

Чтобы найти лучший вариант, проверяйте гипотезы с помощью A/B-тестирования. Можно тестировать дизайн макетов, навигацию, заголовки, СТА — call-to-action, тексты, фотографии и другие элементы.

6. Улучшайте качество пользовательского опыта

Обратите внимание на решения, которые помогут увеличить ROI:

улучшение юзабилити, в том числе мобильной версии сайта;
персонализация контента и рекламы;
исправление технических ошибок;
создание ценностного предложения;
использование акций;
применение UGC-контента и других социальных доказательств.

Когда ROI может быть некорректным

1. Долгий цикл принятия решения о покупке

Потенциальный покупатель может среагировать на рекламу, но окончательное решение примет не сразу и будет трудно понять источник, который привел к заказу.

2. Комплексные маркетинговые программы

Обычно для совершения покупки нужно несколько касаний. Лид может среагировать на контекстное объявление, но купить чуть позже — просто вбив в поиск название интернет-магазина.

3. Консультации перед покупкой

Если перед покупкой товара клиенту требуется консультация эксперта, то будет непонятно, что привело к покупке: эффективная реклама или навыки убеждения продавца-консультанта.

4. Влияние внешних факторов

Изменение сроков доставки товаров или сбои в работе платежной системы снизят прибыль и ROI, хотя маркетинг здесь ни при чем.

Тезисно о ROI

Показывает, насколько доходен или убыточен e-commerce проект или его отдельные процессы.
Дает понимание того, как инвестиции повлияли на проект. На основании этого можно принимать важные управленческие и стратегические решения.
Сложно посчитать ROI корректно при долгом цикле принятия решения, комплексных маркетинговых программах, необходимости консультаций перед покупкой, форс-мажоре.
Рассчитать показатель можно вручную, с помощью Excel или Google Sheets, специальных онлайн-калькуляторов, сквозной аналитики или систем веб-аналитики.
Если коэффициент больше 100%, инвестиции окупились, равен 100% — вернулись, но не принесли дохода, меньше 100% — принесли убытки.

Чтобы повысить ROI, сопоставьте показатель с другими метриками, проанализируйте рекламные каналы и результаты кампаний, проведите A/B-тестирование целевых страниц, проанализируйте расходы на рекламу, углубитесь в работу с целевой аудиторией и улучшите качество пользовательского опыта.

Получайте полезный контент от KISLOROD в любой из мессенджеров

При переходе в одну из указанных социальных сетей, вы автоматически соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Спасибо, что дочитали до конца.

Если информация была полезна, поделитесь статьёй. Вам не сложно, нам приятно ;)