Дашборд по продажам: как управлять отделом продаж на основе данных

Руководитель даже в небольшой компании следит за десятками показателей одновременно. Если данные разбросаны по разным отчетам, быстро оценить ситуацию сложно. В таких случаях используют дашборд продаж — единый экран с ключевыми показателями отдела.

На первый взгляд может показаться, что дашборд и Excel решают одну задачу — показывают данные о продажах. Поэтому многие компании начинают аналитику именно с таблиц. Для небольшого объема данных этого часто достаточно. Например, если руководитель раз в месяц анализирует выручку или сравнивает результаты менеджеров. При необходимости всегда можно скачать отчёт в Excel для дальнейшей детализации.

Но при масштабировании компании данных становится больше, а на подготовку информации уходит все больше времени. Например, план выполнен всего на 42%, но точных причин никто не знает. Чтобы РОПу разобраться, почему просели продажи, ему нужно собирать все вручную, потому что штатная BI-аналитика в популярной CRM его запрос не покроет. Тогда на помощь приходит BI-аналитика в виде дашбордов.

Главное отличие дашборда от обычного отчета в том, что он обновляется автоматически и помогает следить за показателями в режиме, близком к реальному времени. Например, чтобы узнать текущее выполнение плана продаж в Excel, сотруднику может потребоваться выгрузить данные из CRM, обновить формулы и проверить корректность расчетов. В дашборде эта информация появляется автоматически.

Другое отличие — визуализация данных. Если в таблице снижение конверсии можно не заметить среди сотен строк, то на дашборде изменение обычно видно сразу благодаря графикам, индикаторам и сравнительной аналитике.

Это не означает, что дашборды полностью заменяют Excel. На практике компании часто используют оба инструмента: таблицы — для детальной работы с данными, а дашборды — для регулярного мониторинга и анализа продаж. Современные интерактивные дашборды позволяют переключать срезы и углубляться в детали.

За последние несколько лет мы внедрили десятки BI-систем и заметили одну закономерность. На старте проекта заказчики часто просят вывести на дашборд все доступные метрики. Но так на панели будет 40–50 графиков в которой сложно быстро найти действительно важную информацию.

Цифры сами по себе не помогают принять решение. Например, снижение выручки еще не говорит о причине проблемы. Возможно, стало меньше лидов или сделки начали застревать в воронке. Еще есть вероятность, что часть менеджеров перестала выполнять план.

Поэтому хороший дашборд помогает быстро понять, что происходит с продажами:

Вопросы могут отличаться в зависимости от масштаба бизнеса и сферы работы. Например, в b2b-компаниях особое внимание уделяют длине цикла сделки и работе с потенциальными клиентами на каждом этапе. Одним компаниям важнее контролировать выполнение плана, другим — следить за воронкой продаж или работой менеджеров, поэтому дашборд подстраивают под интересы компании.

Одна из самых распространенных ошибок — попытаться вывести на дашборд все доступные данные из CRM. В результате руководитель видит экран с десятками графиков и таблиц, в которых сложно ориентироваться.

Для продаж важнее не количество показателей, а их связь с задачами бизнеса. Если компания следит за выполнением плана, дашборд должен показывать план и факт продаж. Если нужно контролировать работу отдела продаж — состояние воронки, конверсию и результаты менеджеров. Если важно прогнозировать выручку — объем текущих сделок и прогноз продаж.

Большинство дашбордов строятся вокруг нескольких групп показателей:

Дашборды внутри команды продаж тоже различаются. Если вопросы выше чаще всего выводит для себя руководитель, то для других позиций важны другие показатели.

Представим оптовую компанию, которая поставляет товары интернет-магазинам (классический b2b-сегмент). У менеджера одновременно может быть несколько десятков клиентов. В такой ситуации менеджеру недостаточно видеть только сумму продаж за месяц. Ему важно понимать, какие сделки находятся в работе, по каким клиентам нужно связаться сегодня и хватит ли текущего объема заказов для выполнения плана.

На дашборд менеджера выводят показатели, которые помогают организовать ежедневную работу:

Например, если менеджер видит, что план выполнен только на 60%, а большая часть клиентов находится на этапе согласования коммерческого предложения, он может сосредоточиться на этих сделках. Если же продажи проседают из-за снижения повторных заказов, дашборд поможет быстро найти клиентов, которые давно не совершали закупок.

У аналитика продаж дашборд будет выглядеть по-другому. Задача этого специалиста — понять, почему изменились итоговые показатели продаж. Для этого он использует не только итоговые цифры, но и динамику, а также круговые диаграммы для наглядного сравнения долей.

Например, выручка может снизиться из-за падения конверсии, уменьшения среднего чека или сокращения количества новых клиентов. Чтобы найти причину, нужно сравнить несколько показателей между собой и посмотреть, как они менялись со временем. Дашборд аналитика продаж строится вокруг динамики и сравнения данных.

На таком дашборде можно отслеживать:

Например, если количество заказов осталось на прежнем уровне, а выручка снизилась, аналитик может проверить динамику среднего чека. Если просела конверсия, дашборд поможет увидеть, на каком этапе воронки начались изменения. Инструмент используют для анализа продаж, поиска закономерностей и оценки эффективности бизнес-процессов.

Одна и та же компания может использовать несколько дашбордов одновременно. Все зависит от того, на какой вопрос нужно получить ответ:

Представим, что до конца месяца осталось две недели. Руководитель видит, что план выполнен на 48%, но не понимает, насколько это критично. В этом случае помогает дашборд выполнения плана продаж. На нем обычно отображают текущую выручку, процент выполнения плана, результаты менеджеров и динамику продаж по дням или неделям.

Иногда количество заявок остается прежним, но продажи начинают снижаться. В такой ситуации полезно посмотреть на воронку продаж. Например, компания получает столько же лидов, сколько месяц назад, но клиенты стали реже переходить от коммерческого предложения к заключению договора. Дашборд анализа воронки продаж помогает увидеть такие изменения и понять, на каком этапе возникает проблема.

Результаты за прошлый месяц показывают, что уже произошло. Но руководителю часто нужно понимать, что будет дальше. Для этого используют дашборд по прогнозу продаж. Он показывает объем текущих сделок в работе, вероятность их закрытия и ожидаемую выручку. Такой дашборд помогает заранее увидеть риск невыполнения плана и принять меры до окончания отчетного периода.

Иногда BI-аналитику воспринимают как модный тренд и внедряют дашборды ради технологичности. Но так можно не раскрыть потенциал инстурмента. Разберем самые распространенные ошибки:

Когда компания только начинает работать с аналитикой, есть соблазн вывести на экран все доступные показатели. Через несколько месяцев дашборд разрастается до нескольких десятков графиков и таблиц.

При этом найти нужную информацию становится сложнее. Руководитель открывает дашборд, но все равно идет в CRM или запрашивает отдельный отчет. Если такое происходит регулярно, стоит пересмотреть набор показателей и оставить только те, которые помогают контролировать продажи.

Представим, что продажи за месяц снизились на 12%. Сам по себе этот показатель не подсказывает, что произошло. Чтобы разобраться в ситуации, нужно посмотреть глубже: как изменилось количество лидов, что происходит с конверсией, не снизился ли средний чек, на каких этапах воронки начали теряться сделки. Поэтому рядом с итоговыми результатами обычно выводят показатели, которые помогают объяснить изменения.

Руководитель отдела продаж, менеджер и аналитик работают с разными данными. Если собрать их показатели на одном экране, часть информации окажется лишней, а действительно важные метрики специалисты рискуют не найти. Поэтому удобнее использовать несколько дашбордов под разные задачи и роли.

Иногда дашборд по продажам используют как красивую замену отчету. Его открывают перед планеркой или после завершения отчетного периода. В этом случае он помогает понять, что уже произошло, но не помогает повлиять на результат.

Чтобы дашборды использовать для регулярного контроля показателей, аналитики рекомендуют отслеживать выполнение плана, состояние воронки и изменения в продажах по мере их появления.

Один и тот же показатель может выглядеть по-разному в зависимости от того, с чем его сравнивать. Например, выручка за месяц составила 8 млн рублей. Это много или мало? Без дополнительного контекста ответить сложно.

Поэтому показатели на дашборде часто сравнивают с планом, предыдущим периодом или аналогичным месяцем прошлого года. Такой подход сокращает время подготовки отчетов с нескольких часов до нескольких минут и помогает понять, что происходит с продажами и требуют ли изменения внимания. Для принятия обоснованных решений всегда нужны сравнения и референсы.

Ценность дашборда зависит от того, насколько точно он отражает процессы компании и помогает находить ответы на рабочие вопросы. Чтобы показатели были достоверными и действительно помогали управлять продажами, нужно объединить данные из CRM, ERP, рекламных кабинетов и других источников в единую аналитическую среду. Для этих целей часто используются такие инструменты, как Power BI или Яндекс Даталенс, а также решения на базе сквозной аналитики. При этом важно помнить, что создание дашбордов — это не разовая акция, а постоянный процесс улучшения визуализации и адаптации под новые задачи.

Хороший дашборд — это не красивая визуализация. Это инструмент, который ежедневно помогает руководителю. Он должен отвечать на вопросы, которые возникают каждый день: выполняется ли план, где появились отклонения, какие показатели требуют внимания и нужно ли принимать решение прямо сейчас.

Команда KISLOROD помогает компаниям внедрять BI-аналитику, настраивать сквозную отчетность (в том числе bi отчет по продажам) и создавать дашборды, которые помогают контролировать продажи, оценивать эффективность процессов и принимать решения на основе данных. Мы превращаем сырые цифры в доход и прибыль, давая вашему бизнесу реальный рычаг управления.