Давайте начнём прямо сейчас!
Оставьте заявку, заполнив контактные данные, и мы обсудим ваш проект.
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
ECOMMERCE skills

Зачем прорабатывать Customer Journey Map (CJM) для создания интернет-магазина?

Максим Жуков
Сооснователь ecommerce-агентства KISLOROD
Концепт интернет-магазина Gloria Jeans
Ни для кого не секрет, что только клиентоцентричный бизнес имеет право на успешное существование и динамичное развитие на протяжении большого периода времени.

Но как только дело доходит до создания интернет-магазина, задача которого в первую очередь обеспечить простую коммуникацию с будущими клиентами, многие забывают об этом принципе. В результате интерфейс, функционал и контент разрабатывается для кого угодно, но только не для с учетом профиля покупателя. Такая стратегия развития интернет-магазина обречена на провал.

Хотите увеличить прибыль – поставьте себя на место клиента и попробуйте сами стать пользователем своего будущего интернет-магазина. Для создания положительного пользовательского опыта мы в KISLOROD используем такой инструмент как Customer Journey Map (CJM).

Клиенты – основной источник прибыли в компании, поэтому необходимо минимизировать для них барьеры на пути к покупке. Customer Journey Map позволяет спрогнозировать все шаги в пользовательском сценарии поведения и максимально приблизить их к реальному процессу покупки, минимизировав негатив клиента.
Какие задачи решает CJM?

  • Внедрение клиентоцентричного подхода
  • Обеспечение омниканального взаимодействия
  • Улучшение основных показателей бизнеса
  • Создание новых продуктов
  • Повышение лояльности клиентов
  • Создание непрерывного пользовательского опыта (UX
Не существует какого-то стандарта в визуализации карты пути пользователя к покупке. Каждый проектирует её по-своему. Мы в свою очередь выработали определенный подход к структуре CJM.

Карта представлена в виде таблицы, где каждый столбец — это этап в воронке продаж. Так, покупатель проходит путь от принятия решения до покупки, взаимодействуя с компанией в разных каналах коммуникации как офлайн, так и в онлайн.
Здесь наша задача заключается в том, чтобы:

  1. Глубже разобраться в нюансах бизнеса клиента.
  2. Выявить барьеры, которые пытается преодолеть покупатель на разных этапах воронки.
  3. Найти точки пересечения каналов во время взаимодействия клиента с компанией и предложить решения в области омниканального взаимодействия.
  4. Определить положительный клиентский опыт в одном канале и интегрировать его в другой.
Стоит выделить 4 этапа для описания пользовательского опыта:

  1. Создание профиля покупателя
  2. Описание опыта потребителя на разных этапах воронки
  3. Выявление барьеров и генерация гипотез по их устранению
  4. Исполнение и тестирование гипотез
Давайте разберём каждый из этих этапов на живом примере. Мы затронем часть выводов по проработке CJM в сфере продаж штор в онлайн.

1 этап. Создание профиля покупателя

Не верно полагать, что товар, который продаёт компания, нужен всем. Стоит усреднить портрет своего клиента и сформулировать какие потребности конкретно для покупателя с таким профилем решает продукт.
Где мы берём данные для профилирования?

  • Аналитика систем статистики, если речь идёт о редизайне уже работающего интернет-магазина
  • Аналитика групп и профилей подписчиков в соцсетях, в том числе и анализ пабликов конкурентов
  • Интервьюирование людей, которые постоянно общаются с покупателями (руководитель отдела продаж, консультанты, отдел маркетинга и т.д.)
  • В редких случаях результаты полевых исследований

Согласитесь, что выбрать и купить шторы в интернет-магазине — задача не из простых. Мы в этом убедились на личном опыте и на основе анализа отзывов и данных из форм обратной связи уже действующего гипермаркета по продаже штор. Поэтому в качестве профиля мы взяли уже опытного пользователя, для которого покупать в online это норма.
Интересы: Семья, Кулинария, Обустройство интерьера, Туризм
Владеет жильем (городская квартира или загородный дом). Есть семья. Привыкла покупать в интернете. Ценит качество, но за оправданную цену. Боится ошибиться с выбором. Современный взгляд на вещи. Говорит «нет» безвкусной классике с золотыми вензелями. В окнах видны соседние дома, поэтому ценит приватность. Домашний уют как ценность.

Мария, 30 лет

2 этап. Описание опыта потребителя на разных этапах воронки

После анализа выделили основные этапы CJM:

  • Возникновение потребности
  • Выбор магазина/бренда
  • Выбор товара в магазине
  • Оформление заказа
  • Получение заказа
В разрезе каждого этапа расписываем те действия, которые покупатель совершает, чтобы решить проблемы и достичь желаемых целей.

Нельзя не упомянуть о таком понятии как аha-момент. Это тот момент, когда посетитель находит то, что искал или получает тот опыт, который ожидал. В этой точке он испытывает максимально положительные эмоции. Чем больше он испытывает такие эмоции, тем с большей вероятностью он примет решение стать постоянным клиентом.

Ключевые мысли:

Первое. Важно визуально отстроиться от конкурентов. Так как это усложняет жизнь клиенту на этапе выбора магазина. В офлайне точки продаж визуально не отличаются друг от друга, а значит мало кто задумывается о преимуществах бренд-маркетинга. То же самое происходит в онлайн.

Многие интернет-магазины по продаже штор визуально похожи друг на друга (пример: shtoranadom.ru, tomdom.ru), а значит игроки на этом рынке вынуждают пользователя при прочих равных принимать решение ориентируясь на цены.

Второе. Важно создать добавленную стоимость для клиента, так как уникальное торговое предложение (УТП), как показал конкурентный анализ, у всех плюс-минус одинаковое. Здесь правильнее двигаться в сторону продаж через эмоции и формулировать эмоциональное торговое предложение (ЭТП).

3 этап. Выявление барьеров и генерация гипотез по их устранению

Первая проблема в покупке готовых штор в онлайн гипермаркетах — это муки выбора «тех самых» из огромного ассортимента. И страх ошибиться с выбором велик. Мы выявили как минимум 5 нюансов, от которых зависит как функциональность и цена, так и то, как шторы впишутся в интерьер.

Вторая проблема в том, что речь идёт о готовых шторах. Но на практике оказалось, что покупателю важно подогнать готовую штору под свои размеры. И не всегда штора, на которую пал выбор, поддаётся кастомизации.

В офлайне эти проблемы также неоспоримо присутствуют, но при правильной работе дизайнер-консультанта все возражения моментально закрываются.
Здесь мы выявляем положительный клиентский опыт в одном канале и пытаемся найти решения для его интеграции в другой канал. Чаще всего это удаётся сделать с помощью интервью с сотрудниками и клиентами компании.

Ключевые идеи:

Первое. Прежде чем предложить выборку вариантов готовых штор, дизайнер-консультант всегда задавал одни и теже вопросы, выясняя: цвет стен, мебели, пола, расстояние от потолка до пола, расстояние от карниза до пола, солнечная ли сторона, в какую комнату покупаются шторы и т.д. На основе ответов подбирался цвет, принт, тип и плотность ткани. Так сужалась выборка из большого ассортимента готовых штор.

В онлайн эту коммуникацию мы заменили таким инструментом как Quiz. Пользователь отвечает на 5 фундаментальных вопросов. На основе его ответов формируется небольшая выборка из 20 штор, которая с максимальной вероятностью должна помочь определиться с выбором.

Второе. Мы настояли на том, чтобы каталог содержал ограниченный ассортимент. Из готовых штор собственного производства, которые пользуются наибольшим спросом. Таким образом «убиваем двух зайцев»: решаем проблему выбора и возможность кастомизации готовой шторы под параметры клиента.

Третье. Не все готовые шторы можно кастомизировать одновременно как по высоте, так и по ширине. Мы предложили функционал, который перестраивал бы весь листинг товаров, стоило пользователю, например, изменить ширину в превью товара. Таким образом в листинге скрывались те шторы, которые нельзя было изменить по ширине или ширина не соответствовала нужной по умолчанию.

4 этап. Исполнение и тестирование гипотез

Мы всегда настаиваем на запуске минимально жизнеспособного продукта (MVP). Важно как можно быстрее получить обратную связь от пользователей по текущему функционалу. Поэтому всем идеям и гипотезам, которые у нас родились в CJM, необходимо расставить приоритеты и реализовать большую часть из них уже после запуска MVP.

Для того, чтобы отслеживать эффективность каждого этапа в CJM для интернет-магазина — присваиваем метрики:

  • конверсии по воронкам / событиям
  • % пустых поисковых запросов
  • количество сессий на пользователя
  • продолжительность сеанса
  • конверсия на пользователя
  • количество просмотренных страниц за сеанс
  • процент рекламаций (в расчете на заказ)
  • уровень NPS
  • соотношение положительных и отрицательных отзывов
  • количество звезд на Яндекс.Маркет
  • и т.д.

В итоге, после проработки CJM:

  1. Мы, как разработчики, начнём разговаривать с вами на одном языке, так как выясним все нюансы вашего бизнеса
  2. Пользователи получают удовольствие от покупки, а интернет-магазин генерирует прибыль
  3. При желании сможем составить карту развития интернет-магазина в интересах покупателя минимум на год и дополним идеями из конкурентного анализа
  4. Бюджет на развитие интернет-магазина расходуется более рационально, так как инвестируется в востребованный функционал
Спасибо, что дочитали до конца.
Если информация была полезна, поделитесь статьёй. Вам не сложно, нам приятно ;)

Рекомендованные статьи