Ценностное предложение для интернет-магазина: как и зачем создавать, примеры

Планируя покупку, пользователь сталкивается с огромным ассортиментом товаров — с разными характеристиками, свойствами, ценами. Как подтолкнуть его к выбору вашей продукции, не прибегая к демпингу? Потребитель хочет получить максимально возможную ценность. Создайте релевантное его потребностям ценностное предложение, которое выделит вас из толпы конкурентов.

Термин «ценностное предложение» ввели Лэннинг и Майклз, чтобы объяснить, почему одни компании успешнее других. Под формулировкой подразумевали обещание предоставить клиентам ценность, определяемую соотношением преимуществ и затрат.

В дальнейшем концепция ценностного предложения изучалась, дополнялась и переформулировалась, но суть осталась прежней. Ценностное предложение — ответ на вопрос, почему потребитель должен купить именно у вас. Самая распространенная формула:

В центре — восприятие покупателя. Чем больше для него воспринимаемых выгод и меньше воспринимаемых издержек или неудобств, тем выше ценность предложения и вероятность покупки.

Важно убедиться, что вы предлагаете действительно значимые для целевой аудитории выгоды и понимать, что снижение издержек — это не обязательно о снижении цены.

Ценностное предложение — общий набор впечатлений, связанных с покупкой. Можно не фокусироваться только на выгодах продукта. Если вы продаете не уникальные товары и не влияете на их характеристики, посмотрите в сторону сервиса. За счет его улучшения можно существенно повысить воспринимаемые выгоды и снизить издержки, а значит увеличить ценность для потребителя. Рассмотрим конкретные примеры ценностных предложений.

Среди наших клиентов интернет-магазин чемоданов. У них далеко не уникальный продукт и конкурируют они, в первую очередь, с маркетплейсами. В то же время, они не производители, продают чемоданы разных брендов — добавить ценности товарам за счет уникальных свойств нельзя.

Поэтому сделали ставку на другую ценность — экспертность. Потенциальный покупатель на входе может получить развернутую консультацию, изучить экспертный контент, воспользоваться адаптированным под специфику интерфейсом и функционалом и не страдать от мук выбора — то есть снизить воспринимаемые издержки.

Производителям проще — можно добавить ценность и в сам продукт. Например, Bellroy создает тонкие, но при этом вместительные мужские кошельки, которые помещаются в карман узких брюк и не выпирают. Именно это важно для целевой аудитории. Обычные толстые бумажники создают неудобства — их нельзя носить в кармане, а для мужчин это существенные издержки. Бренд транслирует ценностное предложение с помощью рич-контента.

Бренд Blue Sleep производит ортопедические матрасы премиум-класса с двумя тысячами микропружин, которые поддерживают тело в анатомическом положении и обеспечивают матрасу упругость — движения партнеров не ощущаются, не мешают спать. Эту ценность бренд транслирует роликом, в котором на одной стороне матраса прыгают, а на другой спокойно стоит бокал с вином.

При этом матрасы сворачиваются, существенно уменьшаясь в объеме. Это ценно для аудитории, арендующей жилье, но желающей спать на своем удобном матрасе. Издержки снижаются за счет упрощения его транспортировки.

А 100-дневный тест-драйв матраса — ценностное предложение, которое снимает возражения у любого покупателя.

Изучая статьи по теме, мы удивились, насколько часто ценностное предложение путают с уникальным торговым предложением (УТП). Внесем ясность.

УТП — это стратегия рекламирования товара или целой компании. Обычно при создании УТП руководствуются уникальными характеристиками продукта. При этом они не всегда привязываются к выгодам и реальным потребностям аудитории. Например, УТП мыла Procter & Gamble, которое содержит пузырьки — «Оно плавает!». Видим уникальное отличие от другого мыла, но какая в этом ценность для потребителя?

Ценностное предложение — это больше, чем реклама. Это, скорее, модель бизнеса. Важно посмотреть не только на сам продукт, а на весь покупательский опыт и понять, какие важные проблемы потребителя не решают конкуренты, какую ценность вы можете дать?

Конечно, ценностное предложение — это и не позиционирование или слоган. Позиционирование — характеристика компании, ее образ, место на рынке. Например, «интернет-магазин электроники». А слоган — емкая фраза, привлекающая внимание — в ней не обязательно доносят выгоды. Всем известный слоган Nike — «Просто сделай это!» — скорее вдохновляет, чем сулит что-то ценное.

Ценностное предложение играет ключевую роль в принятии решения о покупке. Если посетитель не поймет, какую ценность получит, заказав товар, он вряд ли станет покупателем. Неудивительно, что ценностное предложение занимает важно место в методологии CRO.

Хорошо сформулированное ценностное предложение:

Если покупатель получит ожидаемую ценность, он будет удовлетворен. А от этого напрямую зависит вероятность повторной покупки, лояльность и эмоциональная привязанность к бренду.

Мы сознательно используем слово «создать» — ведь перед тем, как вы сможете сформулировать ценностное предложение, нужно изучить потребности и особенности восприятия целевой аудитории, найти точки соприкосновения в желаниях клиентов и ваших возможностях.

Чтобы лучше понять целевую аудиторию, можно провести:

• анализ поискового спроса,
  
• сравнение CTR и PPC для рекламных кампаний, чтобы выявить, на какие «крючки» лучше реагируют пользователи,
  
• модерируемые и немодерируемые тесты юзабилити,
  
• анализ обратной связи,
  
• опросы на сайте и по электронной почте,
  

глубинные интервью и CustDev.

Что стоит спросить у покупателей:

Обратите внимание, о чем чаще всего говорят клиенты и предлагают ли что-то ценное для них ваши конкуренты.

Разработать ценностное предложение поможет шаблон, который предлагается в книге Ива Пинье и Александр Остервальдера «Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители». Авторы предлагают собрать карту ценности в соответствии с потребностями покупателей.

Для этого нужно сначала описать профиль клиента:

Некоторые дополняют профиль клиента информацией о заменителях — конкуренты, аналоги.

Затем определяют составляющие ценностного предложения, основываясь на:

После размещения информации в профиле покупателя и идей в карте ценности, нужно выявить соответствие между ними и определить, что войдет в ценностное предложение.

Ценностное предложение компании — лаконичная фраза, написанная на языке клиентов. Качественные исследования — прекрасная возможность изучить этот язык. Копирайтеры часто берут готовые фразы из ответов респондентов и используют их в маркетинговых текстах. Усилить ценностное предложение можно средствами визуализации.

Лэннинг выставляет 3 критерия к формулировке ценностного предложения:

Выше мы писали о сравнении CTR и PPC рекламных кампаний для выявления привлекательных для пользователей аспектов. С помощью этого метода также можно быстро протестировать разные формулировки ценностных предложений.

Ранее мы приводили несколько примеров ценностных предложений. Теперь рассмотрим кейсы разных компаний — от предпосылок к созданию того или иного предложения до внедрения и результата.

Будущему основателю компании Томасу Паттерсону приходилось часто носить белые рубашки, под которые он надевал футболки. В течение дня футболку приходилось снова и снова заправлять в штаны, что сильно раздражало.

Паттерсон понял, что проблема неудобного белья беспокоит многих мужчин и решил изменить ситуацию. Сначала он создал и запатентовал футболку, которая отличалась большей длиной, сужением книзу и использованием специального не желтеющего материала в районе подмышек. Затем стал производить другое удобное белье из технологичных тканей для мужчин и женщин. «Мы помешаны на том, чтобы вам было комфортно» — так звучит ценностное предложение бренда сегодня.

Судя по результатам, покупатели нижнего белья действительно ценят комфорт: в 2018 году оборот компании составил 100 миллионов долларов в год.

Один из основателей Hubble решил продавать одноразовые контактные линзы по подписке — ранее их продавали поштучно, и покупатели тратили массу времени на регулярные покупки.

Ценность предложения Hubble в том, что запастись линзами на месяц можно, сделав всего пару кликов. Первый набор стоит всего 1 доллар.

Второй заказ обойдется дороже, но благодаря прямым продажам, линзы Hubble все-таки дешевле продукции конкурентов — это можно рассматривать как добавленную ценность для потребителей. Ниже пример ценностного предложения, которое даже не пришлось формулировать — все понятно без слов.

Результат первого года бизнеса — оборот 20 миллионов долларов и инвестиции в размере 10 миллионов. Сейчас на сайте Hubble можно купить и очки — стартап растет.

У основателей бренда появилась идея производить одеяла из экологичных материалов (эвкалипт) и переработанного пластика — исследования подтверждали, что возможность помочь планете является решающим фактором для многих потребителей. Но в Buffy не надеялись только на тренд, а постоянно проводили исследования, чтобы предоставить максимальную ценность и снизить барьеры к покупке.

Выяснили, что людям важно пощупать одеяло перед покупкой — оно должно быть мягким. Чтобы снять барьер, интернет-магазин делает ценностное предложение — 30-дневный тестовый период, в течение которого можно вернуть деньги.

Это себя оправдало: стоимость привлечения клиентов снизилась при низком проценте возвратов. За год компания переработала 7 миллионов пластиковых бутылок, получая 12-14 тысяч заказов ежемесячно. Сейчас бренд продает не только одеяла, но и подушки, постельное белье, продолжая делать акцент на мягкости.