75 хаков + 250 чекеров для роста конверсии интернет-магазина
Close
Давайте начнём прямо сейчас!
Оставьте заявку, заполнив контактные данные, и мы обсудим ваш проект.
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
ECOMMERCE skills

27 ошибок в корзине и в оформлении заказа интернет-магазина, которые снижают конверсию

Главная / Блог / Ошибки в корзине и в оформлении заказа
Максим Жуков
Основатель ecommerce-агентства KISLOROD
С тех пор, как мы с женой стали родителями, я постоянно наблюдаю за тем, как она пытается заказать для сына очередную развивающую игрушку в интернет-магазине. Лицезреть этот процесс всегда доставляет удовольствие. Особенно в те моменты, когда она находит то, что искала по самой низкой цене. Но интернет-магазин до последнего «сопротивляется» продавать ей это.

Буквально на днях, знакомая порекомендовала очередную развивающую игру. К великому горю жены на AliExpress этой игры не оказалось. И она была вынуждена найти самое выгодное предложение на Яндекс.Маркет. Пыхтя и краснея от возмущения, она боролась до последнего, пытаясь закрыть всплывающее окно.

Окно перекрыло весь интерфейс корзины в интернет-магазине. И весь фейл заключался в том, что крестик, закрывающий его, не поместился в экран смартфона.

В таких случаях я не рекомендую ей заказывать в интернет-магазине, так как он не заботится о своих посетителях, а значит и покупателях. А сам, с ехидной ухмылкой на лице, записываю очередной фейл интернет-магазина в свой список ошибок. В этой статье я расскажу о самых распространенных ошибках в корзине и в процессе оформления заказа.

1 ошибка: Не отслеживать конверсию в корзине и в оформлении заказа

Если вы работаете в сфере электронной коммерции, то просто обязаны набить себе татуировку: коэффициент конверсии — это отражение эффективности работы интернет-магазина. Процентное соотношение всех, кто оформил заказ или любое другое желаемое действие к числу тех, кто посетил сайт.

Настройте отчёт по покупательскому поведению в расширенной электронной торговле Google Analytics. Так вы выловите те самые микро взаимодействия, которые совершил или не совершил посетитель на каждом этапе воронки.

2 ошибка: Нет быстрого оформления заказа «Купить в один клик»

Среди посетителей вашего интернет-магазина существует особая каста людей. Те, кто привык экономить своё время и не разменивать его на заполнение форм. Им проще «купить в один клик», а нюансы обсудить по телефону. На первый взгляд эта ошибка кажется не серьезной, так как осталось мало фактов её существования, но уверяю вас она ещё не занесена в красную книгу.

3 ошибка: Препятствие клиенту на его пути к совершению покупки

Не ставьте клиента в жёсткие рамки. Сделайте ему лояльное предложение. Если у вас в корзине стоит ограничение на минимальную сумму заказа, то вместо того, чтобы писать «Минимальная сумма заказа 2 000 руб.» — напишите: «Сделайте заказ на сумму 2 000 руб. и мы привезём ваш заказ бесплатно. Если ваш заказ будет меньше 2 000 руб. — доставка 500 руб.».

4 ошибка: Отсутствие информации о стоимости доставки и способах оплаты в карточке товара

Представьте себе ситуацию. Вы нашли товар по самой низкой цене, но к своему большому огорчению узнали, что доставка обойдется в приличную сумму. Но при этом вы уже потратили время на поиск нужного товара и первый этап оформления заказа. Какова вероятность, что вы оформите заказ — минимальная. Остался неприятный осадок — время потрачено впустую.
По данным аналитики основной процент отвала на этапе оформления заказа происходит исходя из этой ошибки.

5 ошибка: Отсутствует информация о стоимости доставки разными транспортными компаниями

Я понимаю, что внедрить сервис, который будет автоматически рассчитывать стоимость доставки разными транспортными компаниями — это дополнительные ежемесячные расходы. Но преимущества, которые вы получите после внедрения, помогают легче свыкнуться с этой мыслью. Во-первых, это повысит вероятность заказа, если, при прочих равных, критерий выбора — стоимость доставки. Во-вторых, это своего рода клиентский сервис. Вы значительно экономите время посетителя, а не отправляете его для расчёта стоимости доставки на сайт Почты России. К тому же, нет гарантий, что он вернётся.

Самописный модуль на сайте Audiomania.
eDOST мы обычно внедряем нашим клиентам.

6 ошибка: Ограничения по добавлению товара в корзину

Не присваивайте кнопке «В корзину» статус «Товар в корзине» после добавления товара в корзину. Так вы лишаете покупателя возможности добавить ещё один товар из карточки товара. Особенно если у вас собран весь набор с разными характеристиками в одной карточке товара.

Этим грешат многие интернет-магазины, но от «Кораблика» я этого не ожидал)

7 ошибка: К процессу добавления товара в корзину не привязано событие

После добавления товара в корзину важно информировать покупателя об этом событии. Обычно это делается при помощи всплывающего окна. В котором вы предлагаете перейти в корзину и оформить заказ или продолжить покупки. Так вы подтолкнете пользователя к дальнейшему действию.

8 ошибка: Не предлагаются сопутствующие товаров в окне добавления товара и в корзине

Рост среднего чека — одна из важных метрик для любого владельца интернет-магазина. Это увеличение оборота при тех же инвестициях в привлечение. Странно, что многие не пытаются что-то допродать в момент, когда посетить максимально близок к оформлению заказа в корзине.

9 ошибка: Одинаковый дизайн — разный результат взаимодействия

Если вы хотите от покупателя решительных действий, сделайте визуальный акцент на кнопке важного для вас действия. И объясните цветом или формой, что результатом нажатия на кнопку будет два абсолютно разных действия. В противном случае, призыв к действию (CTA) на странице превратиться в одно красное пятно.

10 ошибка: Ожидание не совпадает с действительностью

Это тот самый случай, когда вы смотрите в правый верхний угол в надежде увидеть привычный блок с корзиной, но его там нет
Возможно, для постоянных покупателей Holodilnik.ru такое расположение корзины не вызывает разрыв шаблона, но я не сразу нашёл глазами этот блок.

11 ошибка: Не информативность блока «Корзина»

Распространённые ошибки:
  • отсутствует иконка корзины
  • иконка не вызывает ассоциацию с корзиной заказа
  • нет информации о количестве товаров в заказе и сумме заказа
  • блок с корзиной визуально не бросается в глаза

12 ошибка: Нет информации в таблице заказа о количестве товара на складе

Нет ничего хуже, если вы оплатили заказ, а вам перезванивает менеджер и говорит, что половины товаров в вашем заказе нет на складе. И предлагает вам следующие варианты:
  • подобрать похожие по характеристикам товары
  • зачислить деньги на ваш счёт в виде бонусов
  • подождать неопределенное количество времени, пока товар придёт от поставщика
Да, есть вероятность, что вы никуда не денетесь и согласитесь на один из вариантов. В этом случае интернет-магазин не потеряет покупателя, но насколько это выгодно в долгосрочной перспективе? Ваше доверие уже подорвано.

Обязательно выведите информацию о количестве товара на складе как в карточке товара, так и в таблице заказа. Либо не показывайте товары, которых нет на складе.

13 ошибка: Интерфейс Корзины ограничен в функциональности

Это становится настоящей проблемой, если в одном заказе более 3-х товаров. К тому же многие, если нет функции «Добавить в избранные» или «Отложить», используют функционал корзины как wishlist. Беспорядочно набрасывая в корзину товары из разных категорий. Так, к примеру, делает моя жена.

Распространённые ошибки:
  • нет возможности удалить товар или процесс удаления не очевиден/не удобен
  • нет изображения к товарам
  • не возможно изменить количество одного и того же товара в заказе
  • после введения промо кода не изменяется сумма заказа
  • при изменении количества товаров заказа не происходит автоматический пересчет суммы заказа
  • при пересчете суммы заказа обновляется страница корзины
  • при обновлении корзины слетает весь список товаров (посетитель, закрыв окно браузера, возвращается в корзину)

14 ошибка: Обязательная регистрация при оформлении заказа

Меня лично ни когда не отпугивал этот нюанс на этапе оформления. Но я, как опытный онлайн-шоппер понимаю все преимущества, которые мне сулит регистрация и личный кабинет. К сожалению не все это осознают. И это одна из явных точек слива конверсии на этапе оформления заказа.

К примеру, так выглядит уже ставшая неким стандартом 2-х колоночная форма на первом этапе регистрации.
В конкурентной борьбе за покупателя победит тот, кто максимально упростит и ускорит рутинную операцию оформления заказа. Самая дорогая валюта — это время.

Максимально автоматизируйте этот процесс. Если раньше посетитель не был зарегистрирован, то вам достаточно автоматически сгенерировать пароль и отправить его на почту, как только посетитель пройдёт этап заполнения контактных данных.

По большому счёту, для регистрации достаточно электронной почты и телефона. Главное, чтобы оператор во время беседы ещё раз рассказал о том, как покупатель сможет попасть в свой личный кабинет и отследить статус заказа.
Аналогичная реализация, но в 2-х колоночной форме:

15 ошибка: Оформление заказа происходит на одной странице

«Глаза боятся, а руки делают» — первое, что приходит на ум, как только я понимаю, что мне предстоит заполнить значительное количество форм. Чекаут большинства интернет-магазина буквально скопом вываливает их на покупателя. И далеко не каждый осилит этот путь — кто-то сдастся на полпути.

Разбейте весь процесс оформления заказа на 3-4 этапа и рост конверсии вам обеспечен.

Этапность может быть следующей:
  1. Ввод контактных данных
  2. Выбор варианта доставки
  3. Оплата заказа
  4. Подтверждения заказа
Не забудьте об индикаторе прогресса. Покупателю важно знать на каком этапе он находится. Также проследите, чтобы надпись на кнопке перехода соответствовала следующему этапу.

16 ошибка: Присутствие лишних элементов интерфейса на странице оформления заказа

Исключите со страницы заказа все лишние промо баннеры и элементы навигации. Случиться может всё что угодно. Кликнув на один из баннеров, пользователь заблудится в дебрях страниц, случайно закроет окно браузера и не вспомнит адрес интернет-магазина. Лучше не провоцировать.

17 ошибка: Не проверяется корректность заполнения форм

Обозначьте обязательные поля звёздочками и в случае, если пользователь забудет или некорректно их заполнит — выведите сообщение об ошибке.
Если вы хотите, повысить вероятность корректного заполнения формы, снабдите поля ввода подсказками.

18 ошибка: Поля в формах без пояснений

Не всегда понятно для каких целей нужно заполнить поле в форме. Снабдите каждое «спорное» поле иконкой вопроса. При клике по иконке будет всплывать пояснение, которое убедит покупателя и он заполнит его.

19 ошибка: Нет возможности скорректировать заказ в процессе оформления

У покупателя должен быть весь перечень его заказа всегда перед глазами. В том числе когда происходит процесс оформления заказа. На любом этапе оформления заказа у покупателя могут возникнуть сомнения или он попросту захочет убедиться, что указал правильные характеристики товара.

Если его опасения подтвердятся — дайте ему возможность скорректировать заказ в корзине. Главное, чтобы этот процесс никак не повлиял на уже пройденные этапы. И данные, заполненные ранее, сохранились.

На сайте «Ситилинк» можно вернуться в корзину и скорректировать заказ на любом этапе оформления заказа.

20 ошибка: Не предлагать помощь

Как я уже говорил, на любом из этапов оформления заказа у покупателя могут возникнуть сомнение и как следствие вопросы. Если он самостоятельно не разберется, а вы вовремя не предложите свою помощь — есть риск потерять заказ. Это безусловно скажется на конверсии.
Разместите на видном месте контакты службы поддержки и подключите онлайн-чат. Только позаботьтесь о том, чтобы консультант был всегда онлайн.

21 ошибка: Не внедрена региональная привязка

Если посетитель ранее уже указал город, то странно спрашивать об этом на странице выбора способа доставки. Внедрите региональную привязку и автоматически подставляйте ранее выбранный регион. Но при этом дайте покупателю возможность изменить город. Не факт, что город определился верно или покупатель выберет доставку в свой регион.

22 ошибка: Не предлагать разные варианты оплаты

Вы можете попрощаться с покупателем только лишь потому, что он не нашёл привычный для себя способ оплаты.

На одной из последних конференций Яндекс.Маркета в 2017 год показали статистику по выбору варианта оплаты заказа:
Так как доверие россиян к онлайн-покупкам ещё сравнительно низкое — лидирует оплата при получении товара. Согласитесь, есть повод задуматься.

23 ошибка: Не предлагать популярные и выгодные виды доставки в первую очередь

Упростите жизнь своим клиентам. Избавьте их от мук выбора. Проведите аналитику за последний год и расположите в порядке убывания по приоритету наиболее удобные варианты доставки для ваших покупателей.

Предпочитаемые способы доставки в цифрах:
Но учтите, что бесплатная доставка — лучшая мотивация для покупки.

24 ошибка: Отправлять покупателя в свободное плавание

Бывает так, что покупатель оформил заказ на сайте, но не получил дальнейших инструкций на странице благодарности. С этого момента он пребывает в некой прострации, так как будущее его заказа призрачно и туманно.

Используете весь потенциал этой страницы. Будьте максимально конкретны с клиентом — сообщите ему чёткий план дальнейших действий. Вместо того, чтобы сказать «Спасибо за заказ! В ближайшее время мы с вами свяжемся» сообщите ему: «Спасибо за заказ! В течение получаса с вами свяжется наш менеджер для уточнения заказа. Статус выполнения заказа вы узнаете в личном кабинете. Ссылку и доступы в личный кабинет мы уже выслали вам на e-mail. Если у вас появились дополнительные вопросы свяжитесь с нами по номеру … ». Но, не вводите в заблуждение, если вы не можете гарантировать скорость ответа.

На этой странице посетитель максимально горячий и доверяет вам как никто другой. Не упускайте шанс подписать его на ваши соцсети или сделать апселл.

25 ошибка: Не выяснять причины прерывания оформления заказа

Причин, по которым пользователь принимает решение не оформлять заказ, может быть масса. Вы не узнаете о них никогда, если не спросите покупателя лично.

К примеру, агрегатор платежей не принял платёж:
  • клиент не получил sms с кодом
  • клиент не верно указал CVV-код или другие личные данные
  • транзакция вызвала подозрения и её автоматически прервал бот на стороне сервиса
  • пропал интернет
Покупатель, опасаясь, что платёж спишется дважды, прерывает оплату. Он привык оплачивать заказ только картой и до вас у него не возникало проблем. Не понимая, почему его платёж не проходит, он решает прервать оформление заказа.
  1. Отлавливайте заказы, которые были не оформлены после этапа заполнения контактных данных. Настройте чекаут таким образом, чтобы менеджер автоматически получал контакты покупателя в случае, если он не оформил заказ.
  2. Отправляйте покупателю sms/e-mail, если оплата не прошла, с просьбой повторить платёж.
  3. Подготовьте для менеджера инструкцию, как действовать в таких ситуациях.
  4. Собирайте обратную связь и исправляет точки слива конверсии

26 ошибка: Не работать с «брошенными корзинами»

Если вы думаете, что нет смысла бежать вдогонку за теми, кто накидал товаров в корзину, но не стал оформлять заказ — вы глубоко ошибаетесь. Становиться ещё тревожнее, когда видишь результаты исследований.
Согласно аналитике сервиса Retail Rocket, внедрив стратегию работы с «брошенными корзинами», вы вернёте десятую часть ушедших покупателей. И как следствие получите увеличение конверсии от 6% до 11% в зависимости от вашего сегмента.

Сама стратегия строится на базе автоматической серии писем с максимальной персонализацией. Где вы при помощи персонализированного контента убеждаете покупателя вернуться и оформить заказ.

Если вы ещё не узнали email посетителя, а он уже планируют закрыть окно браузера, так и не оформив заказ, — отловите это действие, показав форму захвата.

27 ошибка. Не проводить тестирование функционала интернет-магазина

Первое впечатление всегда откладывает отпечаток на любой покупательский опыт. Насколько вы уверены, что все конверсионные страницы вашего интернет-магазина одинаково хорошо выглядят на разных мобильных устройствах и также хорошо функционируют в разных браузерах?

Если вы не анализируете цифры в системах статистики, то вы никогда не узнаете о проблеме. Правда её ещё нужно суметь выявить.

В самом начале я описывал случай, с которым не справилась моя жена. При условии, что она уже была готова сделать заказ.
С каждым новым функциональным элементом обязательно тестируйте его. Отслеживайте то, насколько удобно пользователям взаимодействовать с ним на разных устройствах. В этом вам поможет сервис Browserstack и расширенная электронная торговля в Google Analytics.
Оптимизируете страницы, где отток происходит из-за некорректной вёрстки под мобильные устройства.

И в заключении

Не принимайте необоснованных решений и не выдвигайте гипотез по улучшению интерфейса без фактов, подвёрждённых цифрами. Помните, что интернет-магазин - инструмент, который постоянно требует аналитики и развития. Мы подготовили чек-лист и книгу «75 хаков для роста конверсии интернет-магазина». В ней вы найдёте улучшения, которые должны в будущем положительно сказаться на росте эффективности вашего интернет-магазина.
Спасибо, что дочитали до конца.
Если информация была полезна, поделитесь статьёй. Вам не сложно, нам приятно ;)