Как UX-дизайн помогает получить преимущество в бизнесе

Что такое UX-дизайн? В дословном переводе с английского User Experience Design — это «дизайн взаимодействия с пользователем», по смыслу же это процесс определения опыта, который получит пользователь при работе с сайтом, мобильным приложением или программным продуктом.

Смежное понятие — дизайн UI, User Interface Design. Переводится как дизайн пользовательского интерфейса, то есть разработка всех элементов, с которыми столкнется пользователь и получит какой-то опыт.

UX и UI используются на этапе проектирования для создания прототипов, на которых можно заранее найти и исправить ошибки, и повысить эффективность будущего дизайна.

Нередко удобный пользовательский интерфейс принято рассматривать как приятную особенность, а не необходимость. Часто среди компаний нет понимания, что UX-дизайн в первую очередь нужен самому бизнесу.

Международное консалтинговое агентство McKinsey отслеживало практику проектирования в 300 компаниях в 3 отраслях: медицине, потребительских товарах и розничном банкинге в течение 5 лет, и выявило закономерность между качеством дизайна и прибылью.

Компании, которые преуспевают в дизайне, увеличивают доходы и доходность акционеров почти в два раза быстрее, чем их коллеги по отрасли. Однако до сих пор около половины компаний не понимают ценности дизайна и его влияния на продукт и бизнес.

В еще одном исследовании агентство McKinsey выяснило, сколько компаний не опирается на UX-дизайн при проектировании продуктов — больше 50% участников не смогли объективно оценить свою проектную деятельность, а 40% вообще не собирают обратную связь от пользователей.

Однако все большее число компаний начинает осознавать важность веб-дизайна и проектирования. Они создают отличные пользовательские интерфейсы, потому что ставят интересы пользователя на первое место и это дает им определенные преимущества.

Вот что получают компании, которые ориентируются на пользователей:

Компании не пытаются навязать свое видение, а отталкиваются от потребностей и ожиданий пользователя, что автоматически делает продукт нужным и полезным. Это значит, что у их площадок будет выше конверсия и ниже показатели оттока клиентов, а лояльность клиентов будет только расти.

У каждой компании есть собственное мнение о том, что нужно покупателям. Но любая гипотеза должна быть подтверждена исследованиями: опросами пользователей, аналитикой и поведенческим анализом. Это позволит предвосхищать желания пользователей, а значит, получать весомое конкурентное преимущество.

Как же разработать хороший UX-дизайн сайта? Начнем с возможных ошибок.

Некоторые разработчики считают, что они сразу знают, что нужно и чего хотят их пользователи. Излишне говорить, что такой образ мышления обычно приводит к неправильным проектным решениям.

Это взаимосвязь, которая не подтверждена данными и статистикой. Такое заблуждение затрагивает группу людей или отдельных личностей, которые полагают, что их мнение значительно более распространено, чем есть на самом деле.

Отсюда возникает иллюзия консенсуса — то есть людям кажется, что их мнение верно, и поддерживается большинством. Этот тип когнитивной предвзятости может оказать серьезное негативное влияние на результат.

Якоб Нильсен резюмировал риск такого подхода:

Поэтому, если у вас есть гипотеза — она должна быть подтверждена данными.

Например, в одной из прошлых статей мы писали о том, что не стоит полагаться на лучшие практики, когда пытаешься решить задачу в области проектирования UX веб-дизайна сайта.

Как же найти верное решение? Использовать данные.

Data-Driven Design — это проектирование продукта на основе данных: исследований, тестов, проверки гипотез и больших данных.

То есть проект создается на основе исследований и тестов, а не на базе догадок или личного вкуса. Это юзерцентричный подход — потребности и удобство пользователя здесь ставятся на первое место.

Дизайн на основе данных закрывает недостатки традиционного подхода к как на стороне подрядчика, так и на стороне заказчика.

Вот преимущества UX-проектирования дизайна.

Дизайн на основе данных — это постоянная петля улучшений: сбор данных, исследования, тесты и проверка результатов.

Важно понимать, что:

Необходимы данные, которые помогут получить представление о поведении пользователей, благодаря чему вы сможете улучшить свой продукт.

Этот метод может не подойти для малых предприятий и стартапов просто потому, что у них будет недостаточно данных.

Данные это важно, но не стоит зацикливаться на них. Помимо метрик, также важно, что пользователь чувствует, когда пользуется сайтом.

Некоторые компании пытаются чрезмерно оптимизировать простые решения, что часто приводит к разочарованию в дизайне, а не к хорошему пользовательскому опыту.

Самый яркий пример — тестирование Google 41 оттенка синего, когда в поисковой выдаче тестировали разные оттенки цвета ссылок.

Эта проблема породила новый подход — Data Informed Design, дизайн, который учитывает данные.

Здесь разработчики также опираются на данные, но принимают во внимание контекст и опыт дизайнера, а также эмоции и впечатления пользователя. То есть используют не только количественные, но и качественные данные, которые рассказывают о поведении пользователей.

UX-исследования позволят изучить потребности и опыт пользователей, чтобы создать продукт, который ориентирован на целевого покупателя.

С помощью исследований можно:

В итоге возможно создать продукт, который будет нравиться, потому что он полезен и удобен, а значит — повысит лояльность пользователей и стимулирует покупки.

Существует 28 методов UX-исследований для e-commerce, но сейчас не будем рассматривать каждый, а расскажем о четырех основных типах исследований.

Это информация, которую вы можете получить от клиентов и пользователей напрямую, опрашивая их. Ответы пользователей демонстрируют мнения и реакцию людей. Это позволит вам понять действия пользователей, повысить удобство использования, конверсию и продажи.

Варианты:

Самый быстрый способ — это опросы, которые размещаются на одной или нескольких страницах сайта. После совершения определенных действий пользователю предлагается описать его опыт и дать оценку.

Это тестирование удобства использования сайта, способ оценки функциональности с помощью наблюдения за реальными посетителями в момент, когда они пользуются ресурсом.

Юзабилити тестирование — это ключевой метод анализа пользовательского интерфейса, который помогает найти препятствия на пути к конверсии и продажам. Он помогает выявить технические сбои, некорректные формулировки, которые путают пользователей, недоработки в дизайне и ошибки.

Существует множество методов ux-тестирования юзабилити, начиная от немодерируемых методов и заканчивая тестированием юзабилити с модераторами и участниками. Это обширная тема, если хотите изучить ее подробнее, то можете прочитать нашу статью «Немодерируемое и модерируемое юзабилити-тестирование».

Если хотите провести тест самостоятельно, то можно начать с анализа записи сеансов — это простое немодерируемое исследование, которое позволит понять, как клиенты взаимодействуют с сайтом и с какими препятствиями сталкиваются.

В исследовании целевой аудитории мы опираемся только на данные.

Вся ЦА состоит из сегментов, то есть групп пользователей, которые имеют сходные социально-демографические характеристики. Наша цель — найти и типизировать эти сегменты.

А чтобы они были более релевантны, мы проводим широкий круг исследований:

Такой подход позволяет опираться не на догадки и предположения, а на реальные данные по определенной категории. А когда у нас уже есть данные о сегментах ЦА, мы собираем информацию об их поведении, то есть проводим качественные исследования.

Подробнее о том, как собирать и анализировать качественные данные.

Это набор методов, которые используются, чтобы лучше понимать состояние на рынке и ожидания потенциальных клиентов. Сюда относятся опросы, фокус-группы, интервью один на один и наблюдение за клиентами.

Этапы исследований:

Аналитика поведения пользователей позволит получить вам инсайты — идеи о том, как можно улучшить пользовательский опыт. После того как собраны идеи, мы снова проводим исследования — проверяем продуктовые гипотезы.

Как искать идеи, отбирать и проверять их, мы писали в статье о тестировании продуктовых гипотез.

Работали с интернет-магазином ковров, проводили для них исследования и веб-аналитику. На сайте магазина был подключен сторонний сервис онлайн-примерки ковров в интерьере. И у клиента были сомнения по поводу полезности данного сервиса.

Для начала обратились к количественным данным — Google Analytics, который показал, что:

На первый взгляд, сервис бесполезен. Однако, когда мы углубились в статистику от сервиса, то выяснили, что среди тех, кто использовал онлайн-примерку — конверсия была выше средней в 11 раз.

Чтобы подтвердить или опровергнуть полученные данные, провели опрос среди пользователей — необходим ли им такой сервис. Большая часть респондентов — 86%, ответили, что считают его полезным и нужным, и лишь 16% ответили отрицательно.

Следующим шагом сравнили интернет-магазин заказчика с сайтами конкурентов.

И вот как онлайн-примерка была реализована у других игроков отрасли:

Стало понятно, почему так мало посетителей пользовалось сервисом, — они просто его не замечали.

Дизайн — часть процесса изучения и точного определения требований для создания решений и продуктов, которые понравятся конечным пользователям.

KISLOROD специализируется на росте и развитии e-com проектов, и если у вас есть амбициозные и сложные цели — мы всегда готовы помочь: предоставить продуктовую команду роста, внедрить CRO, провести исследования и эксперименты.

Расскажите нам о своих задачах.