Давайте начнём прямо сейчас!
Оставьте заявку, заполнив контактные данные, и мы обсудим ваш проект.
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
ECOMMERCE skills

Кейс: Интернет-магазин на готовом решении Аспро.Next, который продаёт

Максим Жуков
Сооснователь ecommerce-агентства KISLOROD
Концепт интернет-магазина Gloria Jeans
Loom - это бренд вязаных изделий для детей. История Loom началась с рождения маленькой девочки Эмилии. Ее родители не смогли найти для нее идеальный конверт на выписку, поэтому сделали его сами. Так родилась идея, которая выросла в настоящий бренд. Девочка растет, а вместе с ней растет и Loom...
Именно с этих строк пользователь начинает своё знакомство с брендом Loom.

С момента запуска интернет-магазина на готовом решении Аспро.Next для бренда Loom, прошло чуть больше 4х месяцев. Общими с клиентом усилиями нам удалось добиться средней конверсии поискового трафика в 3,5%. Практически 3-е из 100 посетителей сайта оформляют заказ.
Концепт интернет-магазина Gloria Jeans
Сравним этот показатель с конверсией интернет-магазинов Рунета в разных категориях на основе исследования от Data Insight Online Store Base.
Концепт интернет-магазина Gloria Jeans
В нише «товары для детей» средняя конверсия в заказ 2,8%, в «одежде» - 2,4%. В сравнении с этими показателями конверсия интернет-магазина Loom больше чем просто хорошая.

Цели и задачи

Нужно отметить, что основатели бренда Loom преследовали 4 цели, создавая интернет-магазин на Битрикс:
  • Автоматизация текущих процессов. Ранее все заявки с одностраничного сайта и instagram, в том числе и оптовые, обрабатывались вручную.
  • Привлечение органического трафика. Он значительно дешевле контекстной рекламы и таргетинга в социальных сетях.
  • Повышение узнаваемости бренда за счёт увеличения видимости в поисковых системах.
  • Возможность продавать напрямую конечным потребителям, минуя маркетплейсы и оптовиков.
Мы понимали, что нет смысла с нуля разрабатывать интернет-магазин, такой опыт в другой сфере у меня уже был, т.к. функциональная часть готового решения нас полностью устраивала. Я принял решение разрабатывать интернет-магазин на основе готового решения Аспро.Next.

Но единственное, что вызывало сомнение это то, насколько органично можно стилизовать дизайн и функционал уже готовых модулей под те задачи, которые стояли пред нами. Важно было реализовать в дизайне уже готового продукта стилистику бренда.
Дмитрий
сооснователь бренда Loom

Анализ поискового спроса

Наиболее распространенная ошибка при формировании каталога в интернет-магазине связана с тем, что структура формируется либо на основе субъективного мнения клиента, либо на базе той структуры, что в 1С.

Структурирование каталога правильно начинать с анализа поискового спроса. Только на основе того, как пользователи формулируют свой запрос в поисковой системе мы сможем спроектировать структуру каталога товаров, полностью удовлетворяющую спросу. Более того, ориентируясь на частотность запросов, необходимо распределить их в структуре по популярности.
Всё это позволит получить ответы на вопросы:
  1. Как целевая аудитория формирует в поиске запросы
  2. Какие параметры и характеристики должны выгружаться из ERP
  3. По каким параметрам ЦА будет фильтровать товары в категории
Этот процесс состоит из 3-х этапов:
  1. Cбор семантического ядра (парсинг поисковых запросов и подсказок)
  2. Кластеризация семантического ядра и запросов поисковых систем
  3. Сбор структуры на основе кластеров
Это рутинный и трудоемкий процесс. В зависимости от количества категорий и товаров он может занять от 20 до 80 часов. Но за счёт глубокой проработки и правильной организации каталога, мы сможем охватим большую часть низкочастотного трафика и сайт будет выше ранжироваться в поисковой выдаче.

В случаем с Loom семантика состояла из 2800 запросов. После кластеризации было выделено 950 сегментов.

Фактически на тот момент мы имели 3 категории с листингом максимум в 20 товаров. А задача заключалась в том, чтобы распределить всю семантику (2800 запросов) по этой структуре.

Внедрение SEO-модуля - пылесосим низкочастотный трафик

Фактически нам необходимо было сгенерировать под каждый запрос уникальную страницу со своим набором meta-тегов, с уникальным заголовком под запрос и набором товаров, которые должны соответствовать запросу.

На момент написания этой статьи архитектура посадочных страниц в Аспро.Next имеет ряд ограничений.
Весь функционал посадочных страниц базируется на инфоблоках 1С-Битрикс, что сказывается на скорости и гибкости этого решения, а за счёт того, что meta-теги формируются жёстко нельзя использовать шаблонизаторы. Это сказалось бы на трудоемкости задачи, так как нам пришлось бы вручную генерировать посадочные страницы под все запросы.

Ещё два важных нюанса, которые на данный момент не проработаны в Аспро.Next. Первый - генерация ЧПУ. Технология основана на стандартных URL 1С-Битрикс и для тех целей, что мы преследуем они далеки от идеала. Второй - автоматическая перелинковка посадочных страниц с распределением веса, которая также отсутствует в готовых решениях.

Эту задачу мы решили при помощи внедрения «Seo-модуля». Его функциональные особенности включают в себя:
  • Генерацию уникальных мета-тегов для каждой страницы
  • Создание понятных и красивых ЧПУ
  • Перелинковку страниц за счёт облака тегов
  • Шаблонизатор данных
  • И т.д.
Фильтр в таком каталоге смотрелся бы странно, так как сам функционал фильтрации в этом случае не несёт никакой ценности.

В итоге мы сгенерировали под каждый запрос уникальную страницу и сделали перелинковку при помощи облака тегов.
Конкурентный анализ сайта Gloria Jeans
Несмотря на то, что на данный момент в каталоге 40 товаров, в индексе Яндекса 300 страниц и их количество постоянно растёт - идёт постоянная работа над поисковой оптимизацией этих страниц. Как следствие, растёт и трафик.
Конкурентный анализ сайта Gloria Jeans

Создание эмоциональной связи бренда с ЦА

Крупные маркетплейсы и онлайн-гипермаркеты в Штатах вытесняют интернет-магазины, существующие по принципу «купи-продай». Уверены, с развитием маркетплейсов Российские интернет-магазины ждет такая же участь.

На самом деле, для чего покупателю вбивать запрос интересующего его товара в Яндекс или Google, если на amazon.com есть практически всё? Любой бренд должен создавать добавочную стоимостью.
В этом случае у интернет-магазина есть три пути:
  1. Стать маркетплейсом. Но в этом случае придётся конкурировать за трафик с такими же маркетплейсами в товарных категориях.
  2. Стать онлайн-гипермаркетом. Но готовы ли к этому бизнес-процессы и ИТ-инфраструктура интернет-магазина?
  3. Инвестировать в развитие своего бренда и продукта, став лидером в узкой нише.
В Loom совместно с клиентом мы решили реализовать базовые принципы монобрендового интернет-магазина:
  • Сторитейлинг
  • Упор на качество продукта, а не на количество товара в ассортименте
  • Контент и визуальный ряд, который близок ЦА

Расскажите историю бренда

Сторителлинг мало кем практикуется в российском eCommerce, а если и используются, то он не создаёт эмоцию и не запоминается.

Задумайтесь, какая статья вам запомнится больше: та, что написана по всем корпоративным стандартам или та, в которой рассказывается интересная история, вызывающая у вас положительные ассоциации, ведь вы полностью разделяете эмоции и принципы главных персонажей или автора этой истории?

Уверены, что историю вы запомните с большей вероятность, ведь в этом случае вам будет, что рассказать друзьям.

Основные правила сторителлинга:

  1. Текст истории не должен быть длинным.
  2. В истории должен быть главный герой, который 100% заинтересует аудиторию.
  3. Текст должен вызывать эмоции (смех, радость, страх и т.д.).
  4. Пишите текст под определенную группу ЦА.
  5. Важно установить дружеские отношения с аудиторией, когда между строк читается «я такой же как ты».
  6. Иллюстрации или качественные фото персонажей привлекут внимание и создадут нужное настроение.
  7. Главное, чтобы текст не был скучным.
Вместе с основателями бренда Loom, нам удалось сформулировать основную философию бренда в двух текстовых блоках.
Интернет-магазин La Redoute
Если в первом блоке рассказывается сама история и принципы, то во втором речь идёт о миссии.
Фильтрация на сайте La Redoute

Упор на качество продукта через визуальный ряд

Один из элементов добавленной стоимости, который создаёт бренд Loom - безопасные и качественные материалы, которые не вызывают аллергию, при этом сохраняют ценовую доступность для покупателя.

В отличие от оффлайна, где качество товара можно ощутить тактильно, в онлайн этого добиться можно только через качественный визуальный ряд:

Изображения товаров. Помимо основных ракурсов, будет далеко не лишними фото с акцентом на детали (фурнитура, обработка швовов и т.д.).
Изображения товаров
Помимо основных ракурсов, будет далеко не лишними фото с акцентом на детали (фурнитура, обработка швовов и т.д.).
Видео
Согласно статистике Video Rascal, 85% людей охотнее покупают продукцию, если на странице есть видео. Разные люди по разному усваивают информацию. Текст не всегда воспринимают одинаково и читают его с меньшей охотой, чем смотрят видеоролик о товаре. К тому же, видеорядом и музыкальным сопровождением создаётся эмоция совершенного другого уровня.
Взаимодействие с продуктом
Иллюстрация того, как происходит взаимодействие с товаром в разной среде психологически усиливает решение о покупке в голове у потенциального покупателя.

Пользователь получает визуализацию решения той задачи, которая перед ним стоит.
Стимулируйте покупателей делиться своими эмоциями о покупке, в том числе и давать обратную связь по продукту.

В этом случае на качество фото вы влияете в меньшей степени. Не всегда фото клиента с товаром должного уровня. Но при этом доверие к бренду и к продукту значительно выше - срабатывает социальный фактор. Пользователь начинает подсознательно ассоциировать себя с людьми на фото, которые совершили покупку и довольны ей.

Создаём хорошее и развиваем до лучшего

Совместно с клиентом, в рамках технической поддержки и развития, мы улучшаем базовые KPI интернет-магазина, внедряя расширенную электронную торговлю в Google Analytics. В дальнейшем планируем интегрировать её с RetailCRM. Это даст нам возможность более точно анализировать коммерческие показатели в разрезе каналов трафика, устройств и других параметров.

Анализируя воронку, обычно мы руководствуемся правилом 50%. Если процент тех, кто перешёл на следующий этап воронки меньше 50%, то значит, есть возражение или барьер в интерфейсе, препятствующий этому.

Так, после настройки автоматизации работы с брошенными корзинами (внедрение сервиса Сonvead) увеличилось количество заказов на 17%.

В данный момент, применяя подход Data-Driven Design, мы работаем над конверсией интерфейса в функционале «Оформление заказа».

Продолжение следует ...
Спасибо, что дочитали до конца.
Если информация была полезна, поделитесь статьёй. Вам не сложно, нам приятно ;)