Kover.ru

В рамках исследования подобрали референсы как прямых конкурентов: российских и зарубежных, так и практики из смежных отраслей по продаже предметов интерьера.

Мы собрали основные тезисы: страхи и возражения, мотивы и импульсы, затем разбили их на группы: «Выбор», «Цена», «Качество товара», «Примерка и возврат». На каждый тезис мы искали решения конкурентов и площадок из смежных тематик, чтобы посмотреть, как закрывают возражения покупателей на сайтах конкурентов.

Дальше мы точечно использовали эту информацию, где нам важна была дополнительная аргументация той или иной гипотезы.
Кроме того, мы уже работали с клиентами из отрасли предметов интерьера: онлайн-магазинами матрасов и штор, и потому знали сложности в продаже такого типа товаров и имели опыт по их преодолению.

Такая корреляция вполне логична — ковры это товар, который выбирают визуально. Покупателям важен рисунок ковра или его паттерн, от этого зависит то насколько он подходит к интерьеру комнаты.

Карта кликов показала еще один важный момент — посетители практически не взаимодействуют с табами, в которых есть важная информация и функции. При этом основная часть трафика приходится на первый экран и чем ниже, тем меньше людей изучают представленную информацию.

Кроме того, основная доля посетителей приходит с мобильных, а на экранах с небольшим размером табы еще менее заметны и востребованы.

Это приводило к тому, что очень важный момент, который мог бы закрыть подавляющее большинство сомнений, страхов и возражений — доставка и демонстрация ковра домой к покупателю — на мобильных практически не работала. Люди не кликали — а значит, сайт упускал потенциальных клиентов.

Причина крылась в том, что коммерческий блок находился ниже второго экрана, куда пользователи просто не доходили, и более того, — был спрятан в таб.

При онлайн-продажах есть определенные барьеры — нельзя вживую посмотреть товар и нет продавца-консультанта. А в премиальном сегменте этот барьер становится еще важнее. Возражение посетителей, что «…невозможно получить полноценную консультацию по ковру в интернете», могло бы быть закрыто доставкой товара на дом. Человек мог бы примерить ковер в интерьере, оценить цвет и получить тактильные ощущения.

При этом в табах скрывались сразу две классные возможности:

1. Подбор консультантом товара по видеосвязи
Продавец-консультант по видеосвязи в режиме реального времени показывал ковер, при этом также давал консультацию. Клиент мог оценить цвет и размеры товара.

2. Демонстрация ковров дома у клиента
Продавец привозил три ковра, которые можно было примерить у себя в интерьере, при этом отказаться от всех либо выбрать подходящий.

Эти две возможности закрыли бы подавляющее большинство возражений — ведь так все ограничения онлайн-продаж были бы сняты.

Это подтверждается еще одним опросом: «Какие критерии будут ключевыми в принятии решения при покупке ковра в интернет-магазине?».

Из всех опрошенных 78% сказали, что бесплатная примерка одного или нескольких ковров у себя дома. Так все ограничения и препятствия в CJM при покупке ковра онлайн снимаются добавлением отрезка в офлайн, — когда покупатели могут пощупать ковер, оценить его фактуру и цвет, примерить в комнате.

Поскольку слайдер изображения ковра — это то, с чего начинается коммуникация пользователя, то этот блок с большей вероятностью ведет к покупке. Поэтому все важные элементы стоит располагать рядом с ним.

На других сайтах кнопка для онлайн-примерки располагалась всегда рядом с изображением ковра: либо под ним, либо над слайдером. И таким образом преимущество попадало в самую просматриваемую часть страницы. И это логично, потому что согласно данным тепловых карт — все коммерческие элементы лучше всего располагать рядом с товаром.

Кроме того, у конкурентов был простой и понятный call-to-action, кнопка выглядела стандартно и подсвечивалась ховером, в то время как у нашего клиента это была просто надпись.

Мы предложили оформить предложение в виде кнопки, добавить ховер и расположить в видимой зоне рядом со слайдером — сверху или снизу.

В обоих случаях ключевым ограничением стало отсутствие гарантии на износ ковра. То есть пользователи беспокоились, что дорогая покупка быстро потеряет свой товарный вид, особенно если ковёр находится в проходной зоне.

В случае с коврами это вполне обоснованный страх. Поскольку ковер — это не ковролин: материалы в основном натуральные, а ворс большой. Зарубежные конкуренты решили это возражение предоставлением гарантии на износ.

Например, при продаже матрасов дают 5 лет гарантии, но при условии, что вы приобретете матрас в чехле. Так товар дольше сохраняет свои свойства, а продавец повышает средний чек.

Еще один пример от конкурента — они акцентировали внимание на гарантии крупным изображением и даже сняли видео. Защита покрывает инциденты — если клиент вдруг запачкает товар, то его бесплатно очистят или заменят в случае повреждения.

Гарантия снимает множество возражений и опасений.

Вот результаты еще одного опроса: «Что оттолкнет вас от покупки ковра в интернет-магазине?».

Большинство — 39,3% ответили, что они откажутся от покупки, если их не устроят условия возврата.

А вот конкуренты прямо пишут, что готовы бесплатно доставить и забрать товар, если он не понравится.

Еще одно из самых больших возражений — сомнения в качестве. Снова провели опрос: «Что может оттолкнуть вас от покупки товара в интернет-магазине?». Большая часть покупателей — 75% высказались, что сомнения в качестве товара.

Это подтверждали комментарии пользователей из CustDev-исследования — клиентам было важно быть уверенными в качестве и в том, что товар оригинальный. Этот момент особенно важен, когда ковер довольно дорогой.

Вот как определяется качество ковра, по мнению покупателей:

• прочность и влагозащитные параметры;
• грязеотталкивающие свойства;
• хорошая плотность;
• состав;
• чистится легко;
• длина ворса и его мягкость.

Из исследования CustDev мы выяснили причины отказов от покупок:

• ранее была квартира малой площади;
• ковер собирает пыль и грязь (сложен в уходе);
• лень пылесосить;
• заболевание родственников (астма)

При этом 2 и 3 пункты перекликаются — они оба говорят о проблемах с эксплуатацией ковров. В то же время причины отказа от покупок перекликаются с одним из страхов, что возникнут проблемы с использованием.

Необходимо было закрыть эти возражения пользователей. Для этого провели опрос: «При выборе ковра на сайте, какая информация была бы полезна для вас?».

Нашу гипотезу подтверждали опросы, исследования и анализ конкурентов. Поэтому мы посоветовали представлять рекомендации максимально крупно.

На основе аналитики и исследований предложили новый проект карточки товара. На прототипе мы разделили ее на две функциональные части:

1. Продуктовую.
2. Коммерческую.

В процессе доработки коммерческого блока изменили внешний вид и логику элемента «Цена и скидка».

Цену в акционных товарах предложили оформить следующим образом. В таком варианте сразу наглядно виден размер скидки в процентах и деньгах.

Также предложили добавить кнопку «Беспроцентная рассрочка», подключив специализированные сервисы, чтобы повысить средний чек и количество транзакций.

У пользователей часто нет всей суммы, чтобы купить дорогостоящий товар для дома, но есть мотивация. Чтобы не терять клиента — выгодно предоставлять рассрочку и для этого можно использовать сервисы от банков.

При подборе ковра, помимо размера, важно и то, как и где его разместить правильно, чтобы он не мешал и вписывался в интерьер.

Тезис подтверждается результатами исследований — 50% пользователей высказалась, что информация о размещении ковра в комнате будет им полезной и поможет в выборе ковра.

Мы предложили составить визуальную инструкцию с описательной частью, чтобы пользователь легко смог видеть, как правильно размещать ковер в разных комнатах.

Под каждым вариантом предложили разместить обоснование.

«Вопрос-ответ» — это паттерн, который диктуют маркетплейсы: пользователи привыкли к тому, что большинство ответов на свои вопросы они могут получить в этом блоке.

Он особенно важен той части пользователей, которые не хотят или стесняются задавать вопросы консультанту в онлайн-чате. К тому же ответ в таком блоке получить часто быстрее, чем от консультанта. А если пользователь не нашел ответ на свой вопрос, то может задать его в форме.

Также это источник информации об основных вопросах и возражениях в процессе покупки — сбор и обработка обратной связи позволит больше узнать о вопросах, на которые отвечает текущий интерфейс.

Поэтому мы предложили выводить рядом с отзывами блок вопросов и ответов.

Выяснилось, что важнее всего детальные ракурсы ковра со всех сторон, а также фотографии ковров разных размеров в интерьере, кроме того, общий вид ковра в разных локациях и вид сверху.

Чтобы пользователи смогли оценить товар, также важны детальные фотографии, например, чтобы оценить толщину ворса, прикладывают линейку и показывают ковер на сгибе.

Для того чтобы пользователи смогли принять решение о покупке, нужны фотографии ковра в разных локациях интерьера, чтобы человек мысленно мог представить, как ковер будет смотреться в гостиной, на кухне или в спальне.

Фотографии в локациях нужны, чтобы выбрать, в какую именно комнату стоит купить конкретный товар. И такие фотографии закрывают массу возражений: «Подойдет ли этот товар в спальню? Или лучше будет смотреться в кабинете?». Или задача еще проще — покупатель хочет добиться единства стиля для всех локаций.

А вот видео оказалось невостребованным, что оказалось довольно неожиданным, поскольку конкуренты нередко использовали его. Но это оказалось на руку нашему клиенту — не нужно было снимать сотни видеороликов о товаре.

Это сэкономило клиенту несколько миллионов рублей и много времени, что еще раз подтверждает важность исследований и проверки гипотез.