ECOMMERCE skills

Хакеры эпохи нейромаркетинга и персонализации: взлом мозга покупателя

Максим Жуков

Директор по развитию

Как влиять на решение покупателя при помощи нейромаркетинга и персонализации.

К идее написание этой статьи меня натолкнуло вот это видео, на которое я случайно наткнулся. Давайте рассмотрим некий базис становления персонализации в интернет-маркетинге, какой мы знаем её сегодня. Обратимся к основам технологии психологического влияния на потребителей.

Влияние иррациональных мотивов при принятии решения о покупке.

Как потребители принимают решения о покупке? Этот вопрос уже не один десяток лет волнует умы многих ученых, экономистов и, конечно же, маркетологов.

Представители классической экономической теории еще со времен Адама Смита всерьез полагали, что человек в своих повседневных действиях исключительно рационален. И любые решения принимаются им вполне осмысленно, на основе предварительного анализа:

Сначала он осознает свою потребность.
Затем скрупулезно собирает информацию, пытаясь понять, какой же товар поможет ему получить максимальную выгоду.
Далее потребитель начинает спокойно, не утруждая себя проявлением эмоций, сравнивать различные товары, представленные на рынке.

Другими словами, человек в глазах теоретиков прошлого чем-то напоминает биоробота, над которым не властны чувства. Такая идея абсолютной рациональности участников рыночных отношений возмущает многих экспертов в области поведенческой экономики.

Поведенческая экономика зародилась на стыке психологии и экономики. Ее основоположником является Динаель Канеман, знаменитый израильско-американский психолог, получивший в 2002 году Нобелевскую премию по экономике.

Чтобы понять, чем же занимается эта научная дисциплина, давайте рассмотрим три показательных примера.

Пример №1

Как вы думаете, что лучше: 1000 рублей сегодня или 1100 завтра? Типичный ответ респондентов в этом случае – 1000 рублей сегодня. А какой вариант вы предпочтете, если бы вам предложили на выбор 1000 рублей через 30 дней или 1100 рублей через 31 день. Наверняка, вы, как и большинство людей, согласитесь подождать всего один день, чтобы получить дополнительную выгоду в виде 100 рублей.

В чем же причина такого поведения? Все дело в том, что в близкой перспективе человек хочет более «надежной» выгоды, а в дальней – просто большей, количество дней уже не имеет существенного значения.

Пример №2

Вы, возможно, слышали об эффекте плацебо, когда врачи, выписывая таблетки-пустышки, убеждают тяжелобольных пациентов в том, что это сильнодействующий препарат, который гарантированно поможет больному (подробнее в книге Дэна Ариели: «Поведенческая экономика»). Эффект плацебо целиком и полностью завязан на вере человека. Задумываясь над тем, как же усилить эту ничем не подкрепленную, иррациональную веру, медики придумали просто гениальный ход. Они стали говорить больным, что лекарство не просто эффективное, но к тому же стоит баснословных денег.

Иррациональные мотивы воздействуют на нас самым непосредственным образом, заставляя совершать порой совершенно нелогичные поступки во всех сферах жизни. В этой связи, многие маркетологи небезосновательно считают, что подавляющее большинство покупок в online потребители совершают, оказавшись под влиянием эмоций. А уже потом, когда покупка совершена, мы включаем разум, пытаясь объяснить окружающим и, в первую очередь, самим себе, зачем мы все-таки приобрели этот товар.

На какие эмоциональные кнопки нужно давить, чтобы побудить клиента к покупке. Приемы влияния и убеждения.

Принцип относительности.

Дэн Ариели, автор бестселлера «Поведенческая экономика. Почему люди ведут себя иррационально и как заработать на этом», рассказывает об одном забавном эксперименте:

«Блуждая по Интернету, я натолкнулся на рекламное объявление на сайте журнала Economist:

Подписка на электронное издание за 59 долларов.
Подписка на печатную версию журнала за 125 долларов.
Подписка на печатную и электронную версии за 125 долларов.

Когда я дал эти варианты 100 студентам Sloan School of Management, они проголосовали следующим образом:

Подписка на электронное издание за 59 долларов — 16 студентов.
Подписка на печатную версию журнала за 125 долларов — 0 студентов.
Подписка на печатную и электронную версии за 125 долларов — 84 студента»

Как вы думаете, как изменится мнение студентов, если убрать второй вариант? И, действительно, зачем он нужен, если за него вообще никто не проголосовал. Дэн вновь опросил респондентов, оставив следующие типы подписки:

Подписка на онлайновую версию Economist.com — 59 долларов
Подписка на печатную и онлайновую версию — 125 долларов

Когда-то столь желаемую онлайновую и печатную версию, на сей раз, предпочли всего 32 студента из 100.

Этот эксперимент – наглядная демонстрация принципа относительности, согласно которой люди предрасположены сравнивать схожие вещи друг с другом, сознательно игнорируя плохо сопоставляемые категории. В эксперименте Дэна второй вариант был лишь приманкой, побуждающей выбрать двойную подписку.

В следующий раз, составляя тарифные планы или акцию для вашего интернет-магазина, вспомните о принципе относительности. Включите в план вариант-приманку, который по качеству будет хуже оптимального для вас варианта, но стоить ровно столько же.

Парадокс выбора.

Следующий эксперимент помог компании Procter & Gamble увеличить объем продаж на 10%. Исследователи из Колумбийского университета решили проанализировать взаимосвязь между выбором и решением. В местном супермаркете установили 2 стенда для дегустации джема. На одном из них выложили 6 сортов, а на другом – 30.

Люди чаще всего толпились именно вокруг последнего стенда, пытаясь выбрать самый вкусный продукт из трех десятков вариантов. Но, как это ни странно, приобрели джем в итоге только 3% посетителей. Стойка с шестью вариантами пользовалась меньшей популярностью, однако оказалось, что показатели продаж там выше ровно в 10 раз.

Эксперимент убедительно доказывает, что чем больше у покупателя вариантов, тем сложнее ему сделать окончательный выбор. Сталкиваясь с обилием возможностей, потенциальный клиент входит в ступор и чаще всего попросту отказывается от покупки.

По мнению психолога Барри Шварца, даже если клиент сделает покупку, потратив огромное количество времени и сил на поиск идеального варианта среди нескольких сотен однотипных товаров, это приведет лишь к тому, что покупатель испытает не радость от приобретения, а чувство опустошения. Упущенные возможности помешают ему испытать удовлетворение от сделки.

Совет, на первый взгляд очевидный, но в 60% случаях не берется во внимание. Он будет полезен тем, кто хочет использовать парадокс выбора в свою пользу, к примеру, в online-мерчендайзинге:

Во-первых, сжальтесь перед своими клиентами, сократите количество вариантов продукции или соберите все варианты торговых предложений конкретного продукта в рамках одной карточки товара интернет-магазина.
Во-вторых, конкретизируйте товары, делите их на более мелкие категории. Выбирать среди сотен похожих товаров, отличающихся разве что только ценой – неблагодарное занятие.
В-третьих, сделайте удобный фильтр по товарам и поиск с подсказками в виде товаров, которые максимально релевантны запросу пользователя.

Правило взаимного обмена.

В своей знаменитой книге «Психология влияния» Роберт Чалдини вспоминает историю, приключившуюся с одним университетским профессором. Накануне Рождества, он отправил поздравительные открытки совершенно незнакомым людям. Каково было его удивление, когда чуть позже на его почту хлынули ответные письма от людей, которые даже не пытались узнать что это за человек, и почему он прислал письмо именно им. Несмотря на незначительные масштабы исследования, оно прекрасно иллюстрирует правило взаимного обмена.

В свое время кришнаиты активно эксплуатировали правило взаимного обмена в своих целях. Потенциальных «клиентов» они отлавливали в общественных местах: на вокзалах и аэропортах. Один из представителей Кришны протягивал случайному, ничего не подозревающему прохожему, цветок, якобы в качестве безвозмездного подарка, просто так.

Человек, пораженный до глубины души этим жестом доброй воли, принимал презент и отправлялся дальше по своим делам. Спустя несколько минут на авансцену выходил другой кришнаит. Держа в руках прозрачную коробку с пожертвованиями, заполненную исключительно крупными купюрами (еще один тонкий психологический прием - социальное доказательство), он направлялся прямиком к «жертве». А что происходило дальше, вы, наверное, и сами прекрасно понимаете. Испытывая чувство вины за бесплатный подарок, человек волей-неволей жертвовал свою «десятину».

Как маркетологу увеличить конверсию, применяя правило взаимного обмена? Делитесь с клиентами действительно полезной информацией совершенно бесплатно. Скажем, в формате e-mail рассылки по базе подписчиков или в рамках профильно блога. В письмах помогайте решить узкую, локальную проблему. И только после серии сообщений, когда клиент привык к вам, «закрывайте» его на продажу.

Маркетинговые технологии будущего.

Мы живем с вами в постиндустриальном обществе, где главная ценность – это обладание знаниями и информацией. Поэтому, уверен, что методики инфобизнеса, возьмут на вооружение даже те компании, которые к продаже информации не имеют вообще никакого отношения.

В России активно развивается разновидность этого тренда – обучающий маркетинг, суть которого заключается в том, что перед тем, как «закрыть» клиента на продажу, следует сперва дать ему что-то бесплатно. Естественно, это «что-то» должно быть не просто бесплатным, но и каким-то образом решать локальную проблему клиента. Цель - дать максимально возможную ценность.

Продажи через обучение будут активно развиваться в тех нишах, где, во-первых, присутствует серьезная конкуренция между игроками, а во-вторых, там, где компании просто удовлетворяют готовый спрос. Самый яркий пример – сегодняшняя ситуация на рынке электронной коммерции, Типичный клиент этого рынка самостоятельно собирает информацию по продукту, сравнивает и анализирует варианты. В таком формате 95% российских интернет-магазинов, особенно с появлением крупных агрегаторов, загнаны в прокрустово ложе ценовой конкуренции.

Если вы уже столкнулись с подобной проблемой, то, на мой взгляд, единственный выход из этой ситуации – это попытаться эволюционировать из типичной онлайн-площадки, где торгуют не уникальным товаром, в профильное СМИ, первоочередная цель которого объединить аудиторию вокруг важной для нее проблемы и обсуждать возможные варианты решения.

В корне всего лежит вопрос выстраивания доверительных отношений на всех этапах принятия решения. Обучайте своих клиентов покупать у вас.

Персонализация.

Я не буду здесь говорить о том, что digital круто перевернул маркетинг, предложив бизнесу такие мощные возможности для коммуникации с потенциальными клиентами, о которых предприниматели 20-ого столетия могли только мечтать. Давайте лучше взглянем на эволюцию самого интернет-маркетинга.

На заре появление веба компании рекламировались с помощью обычных баннеров. Начиная с 1994 года, во всемирной сети наблюдался настоящий бум баннерной рекламы. Почивали бы на лаврах владельцы сайтов и дальше, снимая сливки с бурно развивающегося рынка, пока не появились поисковые системы с их революционной, на тот момент, технологией контекстной рекламы, которая позволяла ротировать объявления только заинтересованным пользователям. То есть таргетинг становился еще более узким, чем в случае с баннерной рекламой.

Но ничто не вечно под луной. Если говорить о дне сегодняшнем, то хедлайнером digital-среды, безусловно, стали социальные сети с их потрясающими инструментами нацеливания. Вот только небольшая часть критериев для сегментации целевой аудитории, которые уже сегодня доступны в социальных медиа:

Религиозные взгляды
Политические предпочтения
Интересы и увлечения
Семья и отношения
Этническая принадлежность
Работа
События из жизни
И тд.

Будущие инструменты таргетинга станут еще совершеннее, а сообщения, доносимые до потенциальных клиентов, более персонализированными. А это значит, что получив максимум информации о посетителе мы сможем точнее понять мотивы принятия решения о покупке и предложить тот продукт, который он купит с большей долей вероятности.

Впервые о персонализированном контенте заговорили специалисты по e-mail-маркетингу. Сегментация подписной базы и отправка каждой группе узкоцелевых сообщений приносила увеличение показателей open rate (открываемости писем) и click rate (переходы по ссылкам) как минимум на 75-80%.

Потребители хотят получить более релевантный контент, о чем говорит ряд исследований:

Согласно отчету Infosys, потребители хотят получать максимально персонализированное предложение.

59% клиентов говорят, что персонализация влияет на их решения о покупке.
31% клиентов хотели бы, чтобы их опыт покупок был более персонализированным, чем на самом деле.
74% посетителей испытывают разочарование, когда контент сайта не персонализирован.

А исследование, в ходе которого было проанализировано 650 мультиканальных маркетинговых кампаний, показало, что персонализированные кампании в подавляющем большинстве случаев побеждали статические кампании, генерируя высокий показатель отклика от целевой аудитории (источник: MindFire).

Персонализация активно развивается в онлайн-торговле. Некоторым интернет-магазинам удавалось достичь серьезных результатов, используя персонализированный контент. Например, известный калифорнийский бренд American Apparel, представленный в исследовании iVentures, увеличил продажи на 59%

Влияние аналитики и Big Data.

Несколько лет назад весь мир облетела новость о неловкой ситуации, произошедшей с американской торговой сетью Target, которая узнала о беременности девушки даже раньше, чем ее отец. Разгневанный папаша ворвался в офис компании, пытаясь выяснить, почему ее любимой дочурке, которая еще ходит в школу, приходят купоны на детскую одежду и памперсы. Представителям компании не оставалось ничего другого, как принести свои извинения, однако позже выяснилось, что они оказались правы. Даже и представить сложно, в каком шоке на тот момент находился отец.

Но откуда Target узнал о том, что девушка в положении? По словам руководителя аналитического отдела, все дело в технологии Big Data, которую использовали в магазине. Система спрогнозировала беременность школьницы, опираясь на данные ее предыдущих покупок.

На сегодняшний день, большие данные пользуются активным спросом в банковской сфере. В основном, для оценки кредитных рисков физических или юридических лиц. Стандартные программы анализа кредитоспособности учитывают лишь ежемесячные отчетности организации и данные о ее кредитной истории. Big Data же способна подключить к анализу огромный пласт внешней информации . Так, еще в 2013 году, Альфа Банком был запущен прототип по взаимодействию с социальными сетями. Что же такого интересного может узнать банк в социальных сетях? Да все, что угодно, вплоть до информации о грядущих сокращениях в компании-заемщике.

В прошлом году на VC.ru появилась новость с заголовком: «Сбербанк» продаст компаниям данные о поведении своих клиентов. На сайте проекта собрана статистика, полученная на основе информации о более чем 100 млн клиентов кредитной организации. Я уверен, что аналогичная история будет повторяться из года в год.

Эволюция сервисов товарных рекомендаций подстигнет e-commerce, к новому формату борьбы за покупателя. Будет выигрывать тот магазин, который уже на странице входа будет генерировать товарное предложение с максимальной персонализаций на основе анализа огромного массива данных о посетителе и истории его перемещений. Оперируя большими данными, можно с высокой точностью выявить актуальную потребность клиента и показать ему релевантную рекламу в нужном месте, в нужное время.

Развитие VR/AR технологий.

В мае 2016 года eBay и австралийская ритейлерская сеть Myer открыли первый VR-магазин Virtual Reality Department Store. В магазине представлены 3D-модели ста самых популярных товаров в каждой категории. Перед покупкой каждый желающий мог рассмотреть товар детально, не заходя в магазин. Пользователь направлением взгляда выбирает товары и кладет их в корзину. Для этого компания разработала технологию eBay Sight Search, которая помогает управлять только глазами.

По-моему это значительный шаг в сторону инструментов нейромаркетинга. С развитием этих технологий появится возможность анализировать перемещение глаз, анализ изменения голоса и движений, регистрировать сокращения мышц лица, частоты сердцебиения, дыхания, электрического сопротивления кожи и т.д.

На мой взгляд, Big Data на базе нейромаркетинга – это не очередной мыльный медиа-пузырь, а абсолютная неизбежность, к которой нам всем придется адаптироваться. Тотальное проникновение технологий - уже реальность, а не какое-то отдаленное будущее.

Что касается сферы маркетинга, то очевидно, что Big Data, в первую очередь, изменит традиционные методики анализа целевой аудитории, как следствие, в будущем, появится ажиотажный спрос на маркетологов с хорошим математическим образованием, способных выявлять закономерности в больших массивах данных.

Сейчас эта идея кажется утопической, но в эпоху персонализации, нейромаркетологи будут лучше понимать потребителя, в том числе и оценивая реакцию на маркетинговые раздражители, вплоть до измерения процессов в мозгу определенного сегмента целевой аудитории.

Спасибо, что дочитали до конца.

Если информация была полезна, поделитесь статьёй. Вам не сложно, нам приятно ;)